新形势下电视台的社会责任研究

【摘要】随着文化体制的改革将其逐渐推向市场，广播电视需要去面对纷繁复杂的文化市场的挑战。在此背景下作为大众媒介，其所承担的社会责任是否有所改变，又如何平衡经济效益与社会责任的承担等问题均值得进一步探索。文章以电视台为例，通过对文化体制改革及当前文化企业所承担的社会责任的梳理，运用利益相关方理论及卡罗尔金字塔模型，对“转企改制”进程中电视台该承担什么社会责任、如何承担社会责任等问题进行探究。

【关键词】转企改制;电视台;社会责任;利益相关方;卡罗尔金字塔模型

一、广播电视初期的“社会责任”

我国的广播事业局（后改组为广播电视部）成立于新中国建立之后，其承担的社会责任则是作为政府机构属性需要承担的社会责任，首先，在文化方面，要让全社会每个成员都能享有到丰富多彩的文化生活。在这一点上，每一年的全国广播电视会议宗旨都有所体现。直到1988年底，电视人口覆盖率达75.4%。电视台数量增多，节目形式的多样化切实履行了其政治属性覆盖下最重要的社会责任：尽可能地覆盖了全国范围内的人，丰富了大众的文化娱乐生活。其次，电视台需要履行的社会责任还有对其雇佣对象的社会责任，电视台作为事业单位应当为其员工提供一份具有强大保障的“铁饭碗”，从而承担起员工的生活、福利、社会保障等职能，彼时依附于稳定的事业单位，电视台的员工可以得到基本的住房、医疗保障及下一代的教育保障。

二、电视台“事业单位改革”进程及其社会责任转变

（一）电视台的“事业单位改革”

1992年6月，中共中央、国务院下发了《关于加快发展第三产业的决定》，广播电视业被明确列为第三产业，并指出福利型、公益型和事业型的第三产业逐步向经营型转变，实行企业化管理。2005年《深化文化体制改革的若干意见》出台，中国的广播电视体制改革出现了转折性的变化，电视台的经济特性得到进一步提升;与此同时，电视台作为主流媒体、社会信息的风向标，在融入市场之后，如何在竞争中继续承担社会责任也成为了当务之急。社会责任的承担和经济目标的实现，两者之间产生了很大的矛盾和张力，促使电视台在新的时期承担社会责任的方向转变，需要竭力去平衡二者关系。

（二）社会责任转变

“事业单位改革”后电视台具有事业单位属性和企业属性，对于所需要承担的社会责任也变成了企业应该承担的社会责任;同时鉴于电视台自身文化属性，相较于一般的企业来说，它拥有作为传媒行业的特殊社会责任问题，纷繁复杂的市场竞争使得电视台作为传统文化传媒行业所需要承担的社会责任有了更大的转变。

1.作为企业的社会责任

企业的社会责任是西方企业管理中广泛使用的概念，1979年，阿奇，卡罗尔在前人研究的基础上，对企业社会责任进行定义，他认为企业的社会责任包括社会于一个时间点上对组织在经济、法律、伦理、慈善等方面的期望。提出并完善了企业社会绩效四种模型——企业社会责任观、企业社会响应观、企业社会价值观、企业的慈善责任：上世纪80年代开始利益相关方理论盛行，西方理论界针对企业社会绩效提出了各种不同的利益相关方衡量模型，使企业社会责任的衡量有了更具体、细化的载体，有助于将与企业涉及的所有相关方面条分缕析地划分清楚，成为本文选用的研究方法。

2.作为媒体的社会责任

以我国现阶段媒体行业的发展状态来看，伴随着新媒体的不断发展，形成开放的信息传递空间，“媒介即人”的状态使得信息传播的即时性变强，“信息共享”的概念在一定程度上瓦解了主流媒体的话语权垄断态势，但相应的主流媒体“把关人”的角色正在被消解，信息质量及来源的真实性无法得到保证，网络谣言层出不穷;对比起网络自媒体的“营销速度”，以“保真”为基础的主流媒体动作稍显缓慢，因此更容易被营销号“带节奏”，使得社会新闻在众口传播中失真。这即是媒体行业中社会责任与市场经济博弈的失衡状态。

面对这样的状态，电视台作为主流媒体需要承担的社会责任变得纷繁，在其发展中，对其承担的社会责任需要进行利益相关方的多维细分，不仅要考虑到卡罗尔所提到的企业的经济效益、同时在作为文化企业发展的特殊性上要考虑到其承担的文化责任。

目前与电视台具备利益相关的因素有：内部全体员工、股东、投资者、内容输出对象（即观众）、内容审批（即政府）、供应商（即内容提供方）、广告主、电视行业协会。根据卡罗尔的社会责任金字塔模型，将所涉及到的利益相关对象归类（如图）。

根据上图模型，清晰梳理出电视台作为文化企业需要承担的社会责任，现条分缕析将其责任特点和实现路径梳理如下：

1）经济责任方面，这是“转企改制”后的电视台作为企业的基本社会责任。电视台的赢利来源于有二：一是节目收视率的提高，从而交换到更高额的黄金时段广告费用：二是电视台本身的品牌价值高。两者均源于电视台所生产的内容产品的价值和关注度。因此，需要提高电视台所播出的节目的价值，扩大电视台的社会影响力。但目前电视台方面存在两个问题：一是盲目的与网络平台进行竞争，产生大量同质化产品，2019年五大卫视及3大网络平台同一时段拥有5档性质一样的亲子观察类节目，不利于电视台进行差异化竞争;二是电视台自身新闻来源快捷性低于网络且公信力下降，电视台的新闻频道在固定的时间播放导致新闻的及时性低于网络，而本身沉迷于与网络平台的竞争，因此新闻的公信力和新闻从业者的素养有失大台风范从而降低其品牌价值。因此，电视台应注重考虑文化娱乐产品的独创性及新闻报道持续地、深度地挖掘能力才能更好地承担经济责任。

2）法律责任的承担方面，即是严格遵守法律制度，包括电视台作为企业其经营活动需要严格按照法律制度进行及内容产品的质量符合法律标准;其次作為媒体还需要充分发挥对于政府行为的监督，包括政府消息的有效传达及政府部门工作情况的透明化展现，从而达到真正弘扬公平公正的目的，这点可以通过新闻频道进行消息传达也可创新性地制作节目丰富大众的了解。

3）伦理责任的承担，指的是维护伦理和道德意义上的正确性，争取公平公正的氛围。在电视台方面指的是首先其播出的节目除了严格按照法律要求外，在道德伦理方面也不可以触碰底线。“转企改制“后制播分离，电视台的节目多数处于外包状态，在节目的来源上就要求制片方的从业素养要高，对于节目的质量和高度要有保证;其次公平公正地弘扬和引导，这点包括电视台的节目播出范围要尽可能多地覆盖到我国大中小城市及城镇乡村，让更广大的人民群众享有更加丰富多彩的娱乐文化生活。

4）企业自愿履行的责任上，将因各自电视台的地理位置、核心辐射范围不同而有所不同。既包括公共事件、天灾人祸发生时，对正向行为的呼吁，也包括公益节目的制作和宣传，如东方卫视的节目《我们在行动》等。

结语

电视台的“转企改制”的改变意味着社会责任承担种类和方式的改变，需要承担的社会责任的丰富性和层次性伴随着改革进程逐渐增多。而当电视台转变为具有公益性集团制时，其所需要履行的社会责任就将以企业的身份为基础并带有文化行业的特殊性，因此社会责任的层次变得清晰而繁多，通过关涉对象的分析及卡罗尔的金字塔模型的整理，电视台需要在网络化时代的竞争中首先巩固并提高品牌价值和内容生产能力，同时作为主流媒体积极主动地承担法律责任和伦理责任，协同各部门一起促进文化企业的发展，进一步为电视台在未来提出了更大的挑战。

参考文献：

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【作者简介】支娴，上海交通大学媒体与传播学院硕士在读;研究方向：文化产业管理。