科沃斯为何能横“扫”全球？

2019-12-12于凤智

进出口经理人 2019年10期

于凤智

由传播服务集团WPP与凯度联合发布的“BrandZ? 2019 年最具价值中国品牌100强”排行榜中，家用服务机器人领域领军企业科沃斯机器人从1100多个中国品牌中脱颖而出，首次成功跻身“最具价值中国品牌100强”，成为家用服务机器人行业首家上榜企业。

在短短几年时间内，科沃斯机器人成功迈出国门，足迹遍布全球60多个国家和地区。其产品不仅在美国和欧洲销量长虹，在日本也得到了消费者的认可。不仅如此，科沃斯还不断开拓海外线下渠道，与美国大型零售商Target和BestBuy等达成合作协议，积极探索新零售模式。显而易见，科沃斯的奋斗目标是成为具有国际知名度的中国自主品牌。

那么，这个靠扫地机器人“发家”的国产自主品牌，到底靠着什么样的营销策略迅速斩获海外市场的呢？原来，科沃斯品牌策略有着深刻的布局。

定位——机器人也是家人

作为全球家庭服务机器人品牌，科沃斯机器人没有把自己的定位以及未来发展局限于普通家庭清洁设备制造商。科沃斯国际营销部总监吴奇说：“创新植根于科沃斯的基因，它的使命是运用技术提供解决方案，为人们带来更美好的生活。我们认为科沃斯更像是一个伴侣，是帮助消费者照顾家人、处理家务的得力助手。”

科技产品总带给人冰冷的感觉，但科沃斯机器人要彻底颠覆这种认知，赋予品牌充满活力的个性，而这正是科沃斯品牌全球化的重要组成部分。比如，在推出自动擦窗机器人“窗宝”时，尽管该产品的领先技术已足以令人惊叹，但科沃斯品牌选择的营销点落在了“‘视界从未如此精彩”的角度，以此重点突出情感的效益。

正是科沃斯机器人品牌被赋予了独有的个性，与消费者成功建立起了情感纽带，才使之沿着工具、管家和伴侣的路径迭代发展，最终升级为不可或缺的家人。

开发——数据即为命脉

科沃斯对自身的另一个定位是数据驱动型公司。数据，被视为命脉。吴奇表示，数据驱动的思维方式为科沃斯赢得了逻辑性的理性规划，每一个营销决策都需要提供相應的数据支持，没有数据就没有发言权。

数据是科沃斯运营的核心所在。该品牌根据用户在线互动情况、网购情况、在线支付信息以及其他的在线行为，将这些信息关联到App的自有数据;App数据又可追溯到产品的实际使用，记录下用户购买产品后的使用情况，以此深入洞察和了解消费者，为新产品的开发提供依据。

数据分析还是科沃斯营销活动的基石。通过数据分析，该品牌顺应所用媒体平台的特征，实现了高度针对性及定制化的媒体策略和创意开发。比如，在某些场景，甚至可以根据定位数据向刚刚在电梯里看过科沃斯广告的用户发送相关的移动广告。

营销——集合差异化工具

据吴奇介绍，基于数据洞察赋能品牌的策略，科沃斯从3个方面选择差异化的营销工具，以实现借力“出海”。

首先，通过谷歌识别并了解科沃斯的三大目标客户群——“科技爱好者”“缺乏时间且注重效率者”和“享受生活者”。谷歌根据用户的上网习惯、兴趣和爱好，极其精准地定位了潜在用户，从而使营销具有高度针对性和高效性。

其次，以YouTube作为科沃斯在海外与消费者沟通的主要桥梁。科沃斯是创新型智慧品牌，所有营销内容选用的媒体组合和创意开发都需要针对不同的消费群体来定制，同时每个营销活动都有特定的目标，比如要产生尽可能多的曝光量、与意见领袖产生深入互动等，营销策略需要根据不同的目标而有所调整。比如，科沃斯在YouTube上针对科技爱好者进行大量产品宣传，如开箱视频;针对缺乏时间且注重效率者，则采用不同类型的意见领袖，推送不同的创意内容。

最后，运用人工智能（AI）和开源机器学习软件管理品牌的自有用户数据。这些数据包括科沃斯产品的使用频率和方式，它们能为新产品开发提供依据，更好地满足消费者需求。

此外，科沃斯的产品在国内主要通过线上销售，在国外则采取零售渠道多样化的模式，用稍有不同的营销策略，保持不同渠道宣传的平衡。