“国潮”兴起，国货的春天来了？

盛玉雷

把大白兔奶糖的香涂在手上，将六百年故宫的美抹在脸上，把六神花露水的味揉进酒里，除此之外，还有泸州老窖香水、青岛啤酒外套、老干妈卫衣、马应龙唇膏……观察最近的流行指数，一股“守得住经典、当得了网红”的国货新潮流吸引了众多目光，传统品牌和潮流文化之间产生了奇妙的“化学反应”。

“国潮”的热度，跟年轻的态度息息相关。无论是“种草”的国货商品，还是“燃爆”的国产影视，抑或是“复兴”的国粹国风，这些涵盖衣食住行的国潮品牌，既满足了时尚的追求和个性的张扬，又凸显了文化的内涵和价值的回归，这和当下年轻人的消费偏好不谋而合。有态度又实用，有情怀又个性，有质感又新潮，附着在潮流中的情感诉求、价值归属和社群认同，让“国潮品牌”收获了大量的新生代消费群体，在竞争激烈的市场上闯出了一片新天地。

但是，“国潮”并非“横空出世”，也不是简单的“复古怀旧”，相反，其拥有深厚的底蕴、内在的逻辑。从某种程度上来说，“国潮”的兴起，其实就是国货的崛起。从美食饮品到服装美妆，从电影电视到文创周边，“国潮”里总能发现老字号的新面孔。曾经，“进口”还是品质的象征，国货只是不得已的“替代品”。然而时至今日，买国货、用国货、晒国货的人不少，走出国门、扬帆出海的国货也越来越多，其背后依靠的正是沉淀的口碑、稳定的质量和创新的态度。当撕下“老土”“过时”的标签，一件件情怀与时尚跨界融合的国产商品、一个个跟跑并跑乃至弯道超车的国货品牌应运而生，自然就成了消费者惊喜之后的购物首选。对曾经的欧美潮、韩潮、日潮多羡慕，对今天的“国潮”就有多珍惜。实际上，消费既是一个经济现象，也是一种文化概念。如果说国货是这股时尚潮流的物质基础，那么广泛的文化认同和强烈的文化自信就是这个流行趋势的精神内核，让“国潮”在广大消费者尤其是年轻人当中产生了巨大的穿透力。 盘点“国潮”层出不穷的素材、形象、符号、题材乃至理念，植根于新中国70年的风雨历程，也源于上下五千年的文化矿藏。可以说，品牌是载体，文化才是语言。“国潮”不仅打开了广阔的市场，也打开了不少人或妄自菲薄，或自惭形秽的心扉。因为它让更多新生代消费者有理由相信，只要增强文化自信、保持文化自觉、涵养文化内涵、挖掘文化价值，潮流就可以土生土长，时尚就能风起本土。

当然，被“种草”就可能会“踩雷”，火爆的“国潮热”其实也有隐忧。如一些现象级潮牌做工粗糙、制作简陋，只在包装上主打国风元素和国货情怀;有的爆款产品山寨抄袭、过度营销，与真正的历史意蕴和文化味道相去甚远。这些不和谐的音符，正在破坏“国潮”不断迭起的乐章。无论是对消费者来说，还是对生产者来说，消费潮流能否经久不衰，很大程度上都取决于市场是否能够良性发展。倘若把“国潮”当噱头、拿文化做外壳，只堆砌元素符号，不深耕核心价值，那么再热闹的潮流长此以往也将难以为继。由此而言，优胜劣汰的市場机制必不可少，行之有效的行业规范也势在必行，这些理应成为各方立足当下、着眼未来的共识。