新零售时代如何突破流量瓶颈

沈少会

自带流量成为王道

过去，以淘宝为主的电商平台，吸引厂商入驻的一个很大原因在于其背后强大的引流功能，且这种引流带有主动性，即用户通过自发行为在平台上产生购买，厂商实现销售。最显著的是每年双十一数以百亿的销售额，让传统行业和传统渠道为之侧目，而趋之若鹜。

这种“借势”的好景并不长。

可以看到，随着以社交电商为代表的新型电商平台的兴起，流量被迅速分流。

惯于低价的线上销售模式，让更多的后来者们钻了空子，就当以天猫为代表的电商平台试图突破低价桎梏的同时，以拼多多为代表的更具价格竞争优势的新平台强势介入，并且迅速占领三四线城市以及占比更多的普罗大众消费层。

流量被分流，即使像天猫、京东这样的平台巨鳄，也开始走进了流量深水区。线上的复购率越来越低，老客户的转化率越来越难，试图通过提高客单价的通路又遭到堵截。

新一轮的流量争夺战打响。

实际上，可以非常明显的看到，大平台方正在转变流量获取的途径，由过去的单兵作战转向互为引流。最具代表性的是近两年的双十一选品。

过去，天猫双十一筛选合作品牌更加注重性价比，现在的双十一则更倾向于那些能够带来新流量的品牌；这些品牌有一定的知名度，有一定的粉丝量。

除了能够带来新流量之外，天猫对于参与双十一的品牌，还有一条筛选标准，即不仅仅能够借助平台资源流量、不仅仅有新流量进来，还必须要有一定的用户粘性，能够与用户产生更深的交互，从而带动新流量的复购率。

从中可以看出，平台也正在试图通过品牌力续充自己的流量池。那些依靠平台流量迅速成长起来的“淘品牌”时代，一去不返。谁手中掌握流量，谁就掌握了话语权，掌握了“王道”。

那么，问题来了，新流量如何培养？在新电商平台迅速崛起的态势下，或许可以找到一些答案，这也是新零售需要面对的一个必学课题。

从2016年开始，如何获取新的流量成为广大平台和厂商的主攻方向，各种方式方法层出不穷，大家似乎都能能够通过微信这个捷径迅速为自己的流量池蓄水。但好景不长，新的问题出现，也就是从2018年开始，课题又转向流量深水区如何维持流量，并且如何实现并保证这些流量的有效转化率。

实际上，可以看到无论是拼购类平台还是会员制电商，亦或是传统电商平台商的拼购活动，包括小程序和微商，养流量都在以“团”的形式出现。更为具体直观就落实到“社群”中，并且以这种方式进行分享、裂变、传播、变现，并且循环引流和蓄流。

如果说双线融合开启了新零售的2.0版，那么社群营销无疑标志着新零售开始了3.0的进阶。

新零售的新玩法

新零售的玩法与传统运营大相径庭。

过去，线上的玩法趋向于标准化，只有提出策划方案、有活动推广等资源投放，基本上都会有效果。但现在可以发现，传统玩法已经无法保证流量的转化，一套成熟的流程下来，效果千差万别，这其中，每场活动的目标用户、推广方式、活动场景都在变化，即使流程相同，思路也不可能重复，细节也需要再进行重新敲定。

相比传统电商的“速战速决”，新零售的玩法实际上周期更长。例如，给糖、种草、收获，这三个环节是新零售的三个必经阶段。活动预热变成了“给糖”，活动推广变成了“种草”，活动结果变成了“收获”。

而改变的并非这些网络化用词的新鲜，而是活动细节执行的创新。

以为用户画像为例。过去，传统电商为用户画像多围绕关键词展开，用户搜索跳出来的产品页面也多是对方搜索的产品，但现在我们再进行关键词搜索，除了跳出所需要产品之外，还有很多其他产品、其他品类推荐，而这些，都是在大数据的基础上用户的“被分析”和“被画像”结果。

画像的依据是在网络上、例如在支付宝、购物车里留下的“足迹，”这些“足迹”围绕区域、性别、学历、浏览页面、客单价、类型等而展开，基本可以组成一个人的比较精准的需求。

但值得注意的是，这些在新零售时代对用户的分析研究而言，已经被归入“表面画像”，即用户的主动需求，而新零售则是通过“给糖”、“种草”和“拔草”一系列的动作，深入到用户的需求，培养继而挖掘对方的潜在需求，也就是说，用户的需求，在新零售时代是“被培养”出来的。

在社交领域，对用户的研究专注于对方的情感、情境诉求，培养用户的兴趣形成。更注重挖掘对方的后端消费，这种消费带有偏好型和冲动型，不以销售产品为目的的销售，是目前新零售阶段的较高境界。

当然，由于平台不同，新零售的执行在细节上依然存在差异。针对社交电商当中的内容电商而言，种草和拔草是效果执行最好的。保证效果的前提是之前形成固定的粉丝量，例如有上百人的微信群，或者有在某个领域的意见领袖或者专家自带“粉丝团”，也就是KOC或者KOF。

现在来看，前者（KOC）的吸粉和涨粉的作用更为明显，因为其亲身使用体验的过程，或者仅仅因为对方是“还不错的隔壁邻居”，赢得的信任和转化率往往成正比。

无论形式还是内容，与传统电商相比，新零售电商都在抛出新的现象和新的研究课题，伴随并促成这些新变化的，是新兴社交工具和新媒体的兴起。

新零售与新媒体

社群营销+直播。

新零售与新媒体组成了现在最为流行的社群营销。

过去，淘宝首页的“硬广”便是流量和销售的保证。今天，新媒体、自媒体的发展让直播成为了新的“宠儿”，尤其是辐射范围更广的新媒体传播，可以让一款产品、一个景区、一碗小吃迅速火遍大江南北。但也要客观的看到，现在直播也在寻求流量和转化率的突破，有些直播传播效果好，转化率高，有些直播不温不火。

直播成功与否，与厂商投入资源、选择渠道、推广方式有很大关系，甚至请到的主播是否具有个人光环，也关系到一场直播的成败。

现在，不仅在各大平台，直播也走进了社群营销。

实际上，这段时间社群营销的热度有所降低。一个最真实的案例是，某厨房电器品牌旗下某款线上爆品，原价400元，在社群中的一场活动打六折，加赠大量礼品，在连续火爆一段时间之后。社群营销陷入僵局，同样的群、同样的用户、同样的品类、加上多频次推送，效果疲惫看起来似乎也很正常。

突破点在于在该社群中引入直播，留住粉丝，留住流量。在这样一个成熟的社群中，直播的形式一定要针对成熟社群重新设置，针对已经“拔过草”的用户而言，他们的关注点是买回产品之后如何使用、甚至是创新性的使用。根据厨房小电的属性展开直播内容，例如烤箱围绕烘焙、料理机外绕料榨、蒸箱围绕蒸烤等饮食制作展开，并号召群里用户排成视频参与其中，设置相应鼓励政策，等等，是一种留住粉丝、留住流量并通过老客户进行二次口碑传播的有效尝试。

社群仅仅是手段，维持活跃度和流量才是重点，新媒体的运用和引入为社群营销的创新提供了可能。

如何让公众号内容更为丰满。

同样的思维创新可以延伸到公众号的运营。

实际上，公众号运营也属于新零售的一种，即内容运营，也是“给糖”和“种草”的一种形式。虽然现在公众号的热度有所减弱，但同样不乏做的优质大号。

公众号是典型的“内容为王”，但现在厂商比较头疼的是内容的活跃度和内容来源。有了社群和新媒体的结合，这个问题也可以得到解决。

例如，基本上每个社群都会有话题谈论，由该群运营者设计并展开。通过话题的设置调动群里用户的参与度，前提是设置用户感兴趣的话题。通过1～2个小时的讨论，围绕一个话题展开相关讨论，这些讨论经过后期编辑组织，可以形成内容刊发在自有公众号上，同时，可以进行全媒体的整合，进行内容更多平台的输出，形成自己的新媒体矩阵。完成品牌、产品和内容的传播。使公众号的内容进一步丰满，让用户更有参与感，对于内容有贡献的用户，设置积分、礼赠品等给予激励，持续调动群里其他用户的参与度与活跃度，也能够保证该群的生命力。

同理，视频制作也同样适合这样进行整合和传播，调动用户自拍小视频进行上传。在全民视频时代，进行激励设置，这些并不难。同时也可以形成自己的视频输出矩阵，通过多个视频网站上传。

新媒体提供给新营销非常多的机会，也为全域营销提供了很多可尝试的有效工具。全域流量的获取需要全域营销，但全域营销的前提是我们需要具备全域视野和全域思维。如果说私域流量是个性化定制，那么全域流量则是为战略布局提供参考。

数据化工具的应用。

社群营销如何做到可视化？可视化的社群又有哪些意义？

在引入新媒体工具的同时，数据化工具的应用在社群营销中也扮演着重要角色，为社群营销的决策和落地转化提供可靠支撑。

例如，通过后台的数据化分析，可以看到在一个社群中，用户的活跃度、关注点以及发表言论等，并围绕这些进行个体分析，包括对方的兴趣爱好、家庭角色、收入情况、性格特征，等等。一方面为后期的“给糖、种草、收获”做准备，另一方面可以从中提炼出用户群更感兴趣的话题，为下一轮话题讨论做准备。

所以，无论在传统电商时代还是在新零售时代，数据化工具的应用使用有效、且精准。

流量获取方式的迭代将加速

从传统渠道过渡到电商时代，用了十年时间。从电商时代发展到新零售、新电商时代仅仅用了三、四年的时间。从3G到4G的普及，用了五年，从4G到5G的普及，或许两年时间就可以实现。这是一个不断加速变革和迭代的时代。

从拼多多的崛起到抖音、小红书的流行，从文字到直播，营销模式的发展实际是一个社会、一个时代发展的缩影。在今天的时代，这种变化将越来越快，于是就会有厂商困惑，当自己还在思考如何跟上天猫、京东的时候，社交电商又已经崛起，新媒体开始铺天盖地袭来。对于厂商而言，是否有巨大的资源和精力投向这些渠道和平台，答案是需要因人而异。

对于实力强大的品牌，更愿意也有条件向渠道和新生事物投向更多关注的目光，但从现在的运营效果来看，已经有一定基础的传统家电厂商，在新形势下的转型和适应依然有些滞后。他们需要面临新型人才、投入资源、运营模式、成本产出等综合问题的考量，所以在尝试阶段可以进行局部投入。那么问题又来了，局部投入如何实现全域流量的获取，实际上目前还没有任何一家品牌可以拍着胸脯保证说自己有获取全域流量的能力和成果。

在全域进行局部的重点投入，并尝试使用和利用更多免费互联网新媒体工具进行推广，是一种比较理性的做法。例如现在很多厂商都在通过抖音等平台大力推广直播，就是一种资源的优化和利用。

但同时也不排除，在不久的将来，有更新的平台、模式和获取流量的方式和方法代替现有的，而且随着5G时代的到来，这种可能性实现的周期或将更短。