广告技术对心理战传单设计的启示

刘柏辉

摘 要：心理战传单作为宣传媒介在历次战争中发挥了惊人的影响效果，因此人们需要加强对其影响机制的研究，并在设计实践中予以应用。日常生活中的广告与心理战传单的宣传影响机制可谓异曲同工，因此本文通过探讨广告技术背后隐藏的心理影响奥秘，用于指导心理战传单设计的实践。

关键词：广告技术;心理战传单设计;说服技术

一、研究内容概述

心理战传单作为一种不战而屈人之兵的“武器”，从出现在战场上开始，就以其惊人的影响效果，引起人类的重視。第一次大量使用心理战传单出现在一战后期。协约国军队抛投的如雪片一般的传单和如冰雹般砸落的炸弹一起摧毁了德国军队的士气，加速了战争的胜利。一战的实践使美军看到了利用传单进行宣传的良好效果，认为用传单策反“就像蚂蚁搬家一样”，看上去不起眼，但力量惊人。抗美援朝战争中我军使用传单战术瓦解了敌军攻势，使得美国陆军宣传处也慨叹：“中国军队的宣传促成了我们很多误解和不必要的残废，涣散了士兵的战斗情绪。”作为一种传递信息的载体，传单因其具有易于制作、便于投送、宣传效果好等优点，在现代化战争中仍有用武之地，需要人们加强对传单影响机制的研究。

在人们的日常生活中，广告可以说几乎无孔不入，潜移默化地影响着人们的消费行为，与心理战传单的宣传影响机制可谓异曲同工。两者都是通过影响目标对象的心理，继而影响其态度和行为，某种意义上说广告就是日常生活中针对消费者的“心理战传单”。因此，本文从分析广告背后隐藏的心理影响奥秘入手，结合以往战争中使用的心理战传单，探讨如何将广告技术用于指导心理战传单设计的实践。

二、广告技术对心理战传单设计的启示

优秀的广告通常十分注重使用心理学中的说服技术，在不知不觉中影响消费者，让消费者作出购买行为。心理战传单本质上也是通过说服技术改变敌方受众的态度与信念，进而影响其决策和行为。

（一）形象比喻技术，有效说服的“倍增器”

使用比喻是人类思维的独有特征，通过事物之间的共性或相似性、相近性，人们可以迅速由此及彼认知未知事物，其背后的心理过程主要是基于感性认知的联想和想象的形象思维。一旦通过比喻在两个事物之间建立联结，这种强力联结仅凭理智和逻辑辩论是无法破除的，这也是比喻比单纯的说教更能打动人的原因，几乎所有的广告都会用到形象比喻技术。如图1所示某品牌的创可贴广告，通过外科医生和医疗用品的相关性创造出一种联系，使消费者觉得使用该品牌的创可贴，伤口可以得到如外科医生专业呵护般的保障。

比喻既可基于文本形式，也可基于图片形式，一般基于图片形式的比喻建立的联结更强。因为语言有严密的逻辑结构，因此极易被辩驳，但图片形式作为现实的变形更为隐晦，也更加难以被逻辑反驳。这种联想的过程足以绕过警觉的思想防御，并且每当在环境中碰到相关的信息线索，大脑就会不由自主的产生联想，这也正是比喻的魅力所在。

在心理战传单设计中使用形象比喻技术，如果使用恰当可以起到“一句顶一万句”的说服效果，尤其是图片视觉形式的比喻，可以使敌方一望即知我方所要传递的信息，并且经由图片信息调动了受众的情绪和想象力，不知不觉中受到诱导影响。在以往的战争中使用的心理战传单，可以经常看到使用该技术，如图2所示的盟军对纳粹士兵散发的传单，将希特勒比喻成死神，暗示纳粹士兵为希特勒卖命将难逃死亡的命运。

（二）恐惧诉求技术，激活本能的“导火索”

恐惧是人类最原始的情绪，它会激发人们表现出战斗或逃跑的本能反应，这种发现威胁——评估危险——产生恐惧——实施行动消除恐惧的本能，任何人都无法避免。正因如此，诉诸于恐惧以控制他人向来屡试不爽。例如，药品促销员对于怀孕的女顾客促销孕期保健品如叶酸，经常会使用恐惧诉求技术，告诉顾客孕期缺乏叶酸会大概率导致胎儿畸形，孕前及孕期按时补充叶酸，则可以有效预防，如此一来“在人类发现并制造叶酸之前，难道人类的胎儿都是畸形”之类的理性思考在恐惧面前被抛之脑后，顾客往往会基于害怕的心理掏钱购买。

威慑类心理战传单应当特别重视使用恐惧技术，通过告知敌方官兵某种威胁，激发他们的恐惧心理，从而放弃抵抗、缴械投降。但需注意，人们在面对威胁时，也同样有可能激发战斗反应，恐惧技术使用不当也可能激发敌方士兵的战斗潜能，更加团结一致，殊死抵抗。因为，如果人们不清楚危险是什么，危险从哪里来，或者不清楚该如何去规避危险，那么任何的警告和威胁都将是无效的，甚至是起反作用的。因此，为了保证威慑类传单的影响效力，这些警告首先必须建立在“可靠的”证据基础之上，其次需要暗示其抵抗无效，最后要为其提供可行的解决方案，如手持通行证类传单投降可免于危险等，以上步骤缺一不可。此外，为了避免敌方产生“危险无法避免”的麻木心态，继而出现搏斗抵抗，威慑类传单不可频繁使用，需要结合战场形势评估使用。

（三）角色转换技术，诱发行为的“助推器”

心理学中有种现象叫“皮格马利翁效应”，指当人们认可自己的某个社会角色身份，人们就会为自己这个身份定位寻找支持性证据，并按照社会对该角色的期待来做事。角色转换技术是广告营销领域一个经久不衰的主题，尤其是在健康产品营销领域，如人们常见的某保健产品“脑X金”的广告，通过展示需要肢体灵活配合的跳舞场景，诱导目标群体老年人自觉代入角色，暗示使用该产品，你也可以拥有年轻态。

心理战劝告主题传单当中经常可以看到使用此技术。美军在伊拉克战争中投撒的劝告式传单通常写下“……我坚信我们必定成功，因为你们，伊拉克人民，将会用事实告诉全世界，你们不仅拥有无比的勇气，还拥有公正理智地治理国家的能力”之类的字句。这种类型的传单通过肯定对方热爱和平正义，缓和伊拉克军民的敌对态度，拉近彼此之间的距离，并暗示对方为了和平正义放下武器，不要为战争罪犯萨达姆作无谓的牺牲。抗美援朝战争中，我军许多印有战俘签名的传单就是以战俘口吻劝告“联合国军”战友，不要相信所谓“民主与自由”的谎言，为发动战争者卖命，并相信热爱和平的他们一定可以明辨是非，作出正确选择。此类传单流传极广，收到了很好的效果。

（四）承诺担保技术，打消顾虑的“安慰剂”

在推销完产品性能或服务打动消费者之后，商家十分清楚这就到了让消费者掏钱包的最后一关考验。对于消费者来说此时最大的顾虑就是产品或服务是否如商家所“吹嘘”的那样值得购买，这往往让许多消费者犹豫不决甚至退缩。商家對此早有准备，承诺担保技术是他们屡试不爽的法宝。通过向消费者解释各式各样的“保障条款”，并承诺如果消费者不满意产品的质量或服务，可以随时要求退货并获得全额退款。在“如果产品或服务质量不佳，商家又怎敢信誓旦旦承诺无效退款”的心理暗示下，消费者“败下阵来”，乖乖就范。可见承诺担保技术是一种最直观、最容易打消人们顾虑的说服技术。许多产品就是从打消消费者顾虑心理这一点入手，另辟蹊径，进行广告宣传。图3就是应用担保技术的一则经典广告，通过广告清晰的传递了这样的一条信息：在产品的质保期内，消费者永远能保证机器一如初新，如果机器坏了，商家会为你免费维修或更换。

图3 担保技术广告

抗美援朝作战初期，在与“联合国军”交手中，我军指战员发现对方好打但是投降少，感到十分困惑。后来通过俘虏了解到，敌军士兵上战场前都被宣传，当了俘虏会受到我方挖眼睛砍头之类的虐待残害。之后在对敌心战宣传当中，我军就十分重视揭露敌人的虚假宣传和强调我军优待俘虏政策，尤其是通过传单展示俘虏在战俘营中幸福的生活来增强承诺的说服力。为了进一步解除敌军官兵对于投降的顾虑，志愿军也投送了大量的安全通行证类的传单，其中最常见的内容就是根据优待俘虏政策，敌军投降官兵保证会受到人身安全、个人财物、医疗以及不遭受虐待的保障，此类传单极大地瓦解了敌军的战斗意志。

三、由广告技术分析得到的启示

广告使用的说服技术五花八门，但千变万化都离不开对受众心理需求的分析和对人类心理规律的利用。心理战传单同样需要建立在对敌方心理准确分析的基础上，利用人的认知特点、情感需求和意志行为的规律，设计传单投递针对性的信息，如此才可有的放矢，取得效果。

营销大师约翰·沃纳梅克有一句名言：“我花在广告上的钱，有一半是浪费掉的，问题是我不知道，浪费掉的是哪一半。”心理战传单的宣传效果同样难以准确评估，人们不可指望通过散发一张传单，就能起到宣传效果，但是“花一美元，可以起到十美元的效果”又提示我们，心理战传单是“蚂蚁搬家”般营造战场态势，最后制造“雪崩式”战争效果的宣传利器。人们不可忽视对心理战传单影响机制和策略的研究，因为战争永远是人的战争，通过利用人的心理规律去影响战争中的敌方永远是战争的一条制胜之道，而从广告实践中借鉴经验似乎是一种可行的办法。

参考文献：

[1][德]Marc Andrews，[荷]Matthijs van Leeuwen，[荷]Rick van Baaren.隐形说服力[M].宋一辰，译.北京：中国轻工业出版社，2018.

[2][美]艾略特·阿伦森.社会性动物[M].邢占军，译.上海：华东师范大学出版社，2018.

[3]蔡静平.第一次世界大战中的传单心理战述评[J].军事历史，2009（1）：72.

[4]李超.朝鲜战争美军心理战传单类型及策略分析[J].国际新闻界，2011（7）：96.

[5]吕瑞.朝鲜战争中的我军传单战[J].政工导刊，2005（11）：14.