新常态下90后新生代农民工消费模式及营销策略探究

官心

摘 要：从消费心理，消费倾向，消费结构，消费方式，经济反哺五个方面探究了90后新生代农民工的消费模式，并比较了90后新生代农民工与一代农民工的异同。最后根据消费模式的不同对企业提出相关建议。

关键词：90后新生代农民工;消费模式;营销策略

中图分类号：F23 文献标识码：A doi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2019.36.051

1 经济新常态下研究90后新生代农民工消费的意义

现阶段我国正处于经济新常态发展的时代背景之下，经济新常态即经济结构的对称态，在经济结构对称态上的经济可持续发展。90后新生代农民工作为国家建设的一个重要团体，是我国经济发展的重要力量。在经济新常态下，90后农民工的消费模式已成为中国市场经济的重要命题。因其巨大的市场潜力，研究新生代农民工的消费模式对于国家产业结构的调整和经济政策以及企业市场营销和消费产品的多元化等方面具有重要意义。

2 90后新生代农民工消费特征

主要通过对新生代农民工的娱乐消费，旅游消费，收入状况及来源，受教育程度，是否接受贷款消费等方面的数据进行收集分析从而归纳总结出新生代农民工在新常态下的消费特点从而论证90后新生代农民工“经济型+生活型”的消费模式。与第一代农民工以“经济型”为目的的不同，新生代农民工已经转变成了“经济型+生活型”的消费模式。他们在城市打工不仅仅是为了维持生计，也是追求城市的生活方式，融入城市。新生代农民工的个体消费的个性化，消费方式的多元化，消费行为群体化，都可以体现90后新生代农民工的消费模式已经发生了巨大的变化。

2.1 消费心理

2.1.1 超前消费

随着信贷产业的发展，贷款按揭消费逐渐被当今年轻人所接受，通过提前透支自己的工资来满足当前的消费需求，借以提高生活质量，满足其消费心理。和30岁以上的老一代农民工进行对比， 90后新生代农民工在按揭消费中的比重呈现上升趋势，随着经济新常态的不断推进和深入，90后新生代农民工通过预支消费逐渐适应和融入市场经济的大环境，并成为商品经济发展的推动力之一。

2.1.2 个性化消费

90后新生代农民工追求个性、时尚、新鲜的产品。不再为攒钱而使自己变成“苦行僧”这是不同于父辈的显著特点。90后新生代农民工追求个性、时尚、新鲜的产品，不再为攒钱而使自己变成“苦行僧”，“守财奴”。

根据调查显示，大部分90后新生代农民工每月的衣食住行方面的消费基本上占了每月收入的一半左右，再加上还有其他的娱乐性消费和旅游消费等方面的支出，这些都在个人消费支出里面占了一定的比例，他们大部分人每月的工资都用在了个人消费上，每月结余的钱只占了极少一部分，并且还有一部分人是属于“月光族”。

2.1.3 消费意识觉醒

经济新常态下，90后新生代农民工逐渐关注品牌，知名度，购买场所信誉度，售后等其他消费因素。在购物时，不只是看重价格，也注重销售员优质的服务，追求较好的产品质量。

2.2 消费倾向

在消费倾向上，90后新生代农民工与一代农民工有着明显不同。根据调查结果显示，新生代农民工相较于一代农民工受教育程度普遍较高，二代农民工除了会将收入用于基本的生存需求，也开始倾向于满足自己的安全需求，社会需求、尊重需求，自我实现的需求。在安全需求方面，他们相较于一代农民工，不仅要求温饱，也会注重食品安全与健康;在住房方面，不仅要求有居所，更要求住房設施齐全;在社会需求方面，二代农民工会进行人情消费;在尊重需求方面，二代农民工希望在工作时受到上司的尊重，领导的鼓励;在自我实现需求方面，二代农名工会选择将收入的一小部分用来支付自身技能提高的培训费用，从而提升自身价值。

2.3 消费方式

90后新生代农民工普遍受过高中及以上教育，接受的文化知识更广，且愿意支付的娱乐费用金额更高。比较大众化的KTV和电影院比较受到新生代农民工的欢迎，更加注重时尚元素和个性发展，消费的外向化，多元化趋势明显，文化消费质量明显较高。在信息化大数据时代的今天，新生代农民工在当今的时代背景下主动地融入信息化发展的潮流当中，重视与时代的接轨和视野的拓展。

2.4 消费结构

新生代农民工不论收入的多少，相较于一代农民工都比较喜欢旅游，他们愿意花时间和金钱去旅游，主要是与家人和同事一起。可以看出新生代农民工消费结构更加时尚和多元化，消费层次趋向精神消费和享受型消费。

2.5 经济反哺

农民工承担着反哺农村家庭的责任。一代农民工的工资主要用来补贴家用，满足基本的生存需要，一代农民工一般除日常必要所需的花销，基本很少进行其他消费，故而打工结余的钱比较多，一般都会选择寄回或带回家，主要进行家庭消费。而二代农民工消费时只要以个体为单位，主要是进行个体消费为主更加注重自身需求与偏好的满足。从结余的钱来说，新生代农民工结余的钱较少，甚至根本没有结余。结余的钱基本用于自身，寄回家的与一代农民工相对少了很多。

3 企业营销策略

90后新生代农民工规模庞大，无疑成为消费大军中不可缺少的一股力量。面对90后新生代农民工全新的消费模式，企业也必须依据时代变化，有针对性地改变营销策略，从而更好地抓住90后新生代农民工这一消费群体顾客群，尽可能最大限度地满足这一消费群体的需求，激发他们的消费潜力，进而扩大企业自身目标市场同时获取较高的利润，实现企业快速发展。

3.1 产品

3.1.1 把握时尚脉络，促进产品创新

90后新生代农民工追求个性、时尚、新鲜的产品，他们追逐潮流，希望能够紧跟城市的步伐，对于时尚的态度也更加忠于自我，也越来越懂得享受生活，企业批量化的产品不再具有普适性。为了迎合90后新生代农民工消费心理特征，企业要重点关注产品能有效满足不同90后新生代农民工这个小群体需求的新兴消费领域，积极进行产品创新，把握住流行的趋势，进行时尚化的设计，体现产品的个性化与差异化。

3.1.2 丰富产品新内涵，提高产品附加值

一代农民工更关注的是产品的价格与质量，与一代农民工不同的是，他们消费更加主动，更加自主化，更加多元化，关注的内容更加全面，关注的角度更加多样。90后新生代农民工逐渐关注品牌，知名度，购买场所信誉度，售后等其他消费因素。而且大多数90后新生代农民工产生对城市的强烈的认同感。这种情况下消费对于新生代农民工来说绝不仅仅是对生活必需品得满足，更是对于自身身份，地位和价值取向的表达和彰显。因此企业要提高产品专业化水平，提供高质量、高技术的产品和服务。开发产品新功能，提高附加值的同时，企业也应深度挖掘90后新生代农民工的潜在需求，将商品和服务的外显型和符号象征意义等成分，在商品和服务中着重体现出来，并在营销传播过程中给予强化，赋予产品和品牌新的内涵和价值。

3.2 价格

90后新生代农民工收入水平有了明显提高但和城市居民还有一定差距，价格因素对其购买行为具有巨大影响。他们虽然很敢于花钱，但是也精明实在的消费。所以要根据购买力合适定价，不可超出90后新生代农民工的消费承受能力。而且与他们父辈克勤克俭、量力而出的消费观念不同，90后新生代农民工超前消费观念崛起，很少考虑为将来而储蓄。企业可以进行分期付款的方式，从而提高90后新生代农民工购买力。

3.3 渠道

（1）90后新生代农民工对网购接受度高，对网络较为熟悉，而且90后新生代农民工往往以群体形式出现，新生代农民工主要参照城市人员，参照群体对产品的评价尤为重要，企业可以加大网络营销的力度，在群体中形成网络口碑，利用网络消费模式满足部分新生代农民工的消费需求。这样，既符合现代人的消费方式，又能够减少商品的流通渠道，从而降低价格与新生代农民工工资相对应，以此方式来刺激他们的消费需求。

（2）注重传统渠道建设。虽然网购已经被新生代农民工普遍接受但是时间允许下，还是有部分会选择传统的逛街的消费方式。由于新生代农民工具有工作时间长，工作任务重的特点，没有太多空余休闲和购物的时间，企业要满足该群体快速便利购买和消费的需求，可以在新生代农民工聚集地设立专卖店，便利店等。在新常态下，要线上线下一起抓，构建完整合理的渠道网络。

3.4 品牌

3.4.1 准确品牌定位

商家定位品牌必须定位于满足消费者需求的立场上，找到切中他们需要的品牌利益点。90后新生代农民工有着显著的特征，他们渴望改变自我，追求社会认同，对于自身的形象与外表要求较高，希望通过消费品牌和时尚的商品获得改变自身的力量。针对90后新生代农民工城市生活方式模式的心理，企业产品应能增加别人对其的身份的认同和自己的归属感的产品。

3.4.2 重视意见领袖，开展病毒营销

90后新生代农民工受电子传媒上宣传的影响大于老一代农民工。因此要加强与意见领袖的交流，促使意见领袖能够为产品发表正面判断，以较高的可信度征服消费者，让企业的产品或品牌深入到90后新生代农民心坎里去，让90后新生代农民工认识、了解、信任到最后的依赖产品和品牌。要开展病毒营销，深入挖掘产品卖点，在企业的产品与服务中找到要足够cool信息与载体，要有话题附着力，制造适合网络传播的舆论话题，引爆企业产品。

3.5 进行营销创新

（1）90后新生代农民工偏向于选择与自己的精神或个性相契合的产品，企业可以采取将尊重亲近新生代农民工为主题附着在品牌与产品之上，用产品故事通过移动社交平台大范围传播以抓住消费者兴趣点，采用适当的社会营销和公共关系策略，接触新生代农民工的心理，加深其余企业产品品牌的心理联系，增强品牌认同感。

（2）重视娱乐需求，创新营销方式。新经济常态下，90后新生代农民工消费结构发生了很大的变化，由主要的生存资料消费转向享受资料消费。企业应针对90后新生代农民工的这个特点，加大对娱乐商品，如电影，KTV等方面的投入，并且可以针对这一群体，开辟一块崭新的旅游市场。

（3）设限营销。对于崇尚自我个性、追求与众不同的90后新生代农民工来说，他们急于融入城市获得与城市居民同等的社会地位。那么得到一款稀缺产品，无疑能够提升他们的自豪感和自信心。企业可以进行“三限”：第一是限时，抢时省钱，限时制造抢购。第二是限量，限量制造疯狂。第三是限人，消费者每次只能进若干人，其他人需要站在门外等待。相信90后新生代农民工非常乐意进入“限制范围”，从而体现自己个性和提高身份的地位，实现了情感沟通。

4 总结

在经济新常态的背景下，90后新生代农民工开始成为城市建设的主力军，也成了消费市场的很大一部分。本文着重分析90后新生代农民工的消费特点，概括出90后新生代农民工在消费心理、消费方式、消费倾向、消费方式、消费结构等方面的普遍特征，并从企业入手，挖掘该群体的潜在消费需求，为企业和商家在扩大消费市场，占据市场份额方面提出相关的营销策略，以更好的满足90后新生代农民工的消费需求，提高其消费水平和生活质量，同时促进企业的发展和促进经济的可持续发展。

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