李宁品牌营销策略研究

赵雅妮

本文在运用4P分析李宁品牌营销策略的基础上，通过问卷调查，探究消费者对李宁品牌的需求和偏好;基于调查结果进一步分析其营销存在的问题。最后，本研究为李宁品牌未来营销策略提出合理定价、重视创新和加强消费者情感体验等建议，以提高该品牌的竞争力，促其可持续发展。

一、引言

随着人们健身意识的提高，全民健身已经发展为国家战略，同时，随着对体育用品需求的增加，我们已进入多品牌竞争的时代。目前国内的体育品牌，如李宁、安踏、特步等占据了一部分市场，取得了较好的业绩，但其在与国外体育品牌的竞争中仍表现出营销水平较低、营销策略欠佳等不足。如今的消费者越来越追求个性化，为了满足其多样化的需求，首先要分析消费者的主要需求，有针对性地制定营销策略。只有加强自身品牌与消费者的双向联系，才能更好地满足消费者需求，促进品牌的可持续发展。

二、李宁品牌4P策略分析

（一）产品分析

李宁品牌成立之初就开始经营运动鞋、运动服饰等多种运动产品，为其未来发展奠定了良好基础，但总体上产品深度不够，有欠专业化。运动产品的专业化是其核心之一，但李宁品牌的科研实力仍有一定不足。近几年，李宁品牌在时装周上展现自身的时尚文化，在坚持运动专业化为核心的同时，将时尚化发展为独立业务。这能够促进产品组合的和谐发展，减少产品定位矛盾带来的问题。

（二）价格分析

李宁品牌的市场主要在中国，一般在二三线城市销售，价格较大众化，多在200-600元，低于国外运动品牌，因此在国内销售具有一定的价格优势。目前该品牌定位于中高端市场，价格具有竞争力，但随着未来消费水平的不断提高及国际化和公司品牌的发展，未来期望能将品牌做到高端市场，产品价格相对提高，与国外运动品牌竞争。

（三）渠道分析

李宁公司经过多年探索建立了自营分销体系，重新调整销售渠道，对员工进行专业化培训，以提高其服务水平，促进公司的专业化。同时，他们升级了线下店铺，初步建立了多家时尚店，适应发展中的现代化潮流。销售收入增长较快，主要归功于其电子商务渠道的迅速发展，公司建立了较完善的电子商务系统，将优质产品更快捷地送到消费者手中。

（四）促销分析

李宁品牌以李宁的名字命名，本身品牌形象就具有一定吸引力，易于获得消费者认可，因此品牌知名度较高。同时，其线下时尚店的布置展现出中国文化特色，体现了产品文化价值。李宁品牌参加了多场国际性时装秀，将品牌向全世界推广宣传，产品蕴含的中国文化元素不仅获得了国内外的认同，也使消费者对该品牌有了全新的认识。

三、李宁品牌营销问卷调查

为了更好了解在杭大学生对李宁品牌的需求，笔者于2019年7月末在问卷星上发布了李宁品牌对在杭大学生消费影响的随机调查问卷。用户共填写问卷221份，全部有效。

（一）受访者基本情况

调查对象基本信息如下：

1.性别：女性、男性受访者分别占70.14%和29.86%。

2.年级：调查对象为在杭大学生，大一至大四的学生分别占调查人数的18.01%、15.17%、14.22%和17.54%，其他占35.07%。

3.可支配收入水平：受访者月收入在1500元及以下的占27.96%，月收入在1500-2000元的占36.02%，月收入在2000-2500元的占8.53%，月收入在2500元以上的占27.49%。

（二）消费者对运动品牌的需求偏好分析

1.品牌选择

目前国内外运动品牌众多，消费者对品牌的选择有自己的偏好。调查结果显示，选择Nike、Adidas和Puma的受访者分别为54.98%、46.92%和32.23%，而只有19.91%的受访者选择李宁品牌，还有47.87%喜欢其他品牌。可以看出，国外品牌占据了大部分市场，而消费者对李宁品牌的消费偏好较小，即该品牌在国内外都处于竞争中。

2.影响因素

消费者在购买运动品牌时，会受许多因素的影响。根据调查结果，考虑产品性价比、设计、品牌知名度的受访者分别占64.45%、54.98%和63.51%。考虑促销活动、服务质量、品牌文化的分别为44.55%、36.02%和21.33%。由于大学生经济能力较弱，多会考虑产品的性价比、外观设计是否为自己喜欢，同时也会重视品牌的知名度。此外，运动品牌促销活动和较好的服务质量也是考虑的因素，还有少数人重视品牌文化，消费者若能与其达成共鸣，便会增加其购买的可能性。

3.运动习惯

调查结果表明，37.44%的受访者平时极少运动，但喜欢尝试新产品，遇到喜欢的产品会主动购买;33.18%受访者觉得运动是为了锻炼身体，需要时才会购买相关运动产品;23.7%的受訪者热爱运动，会主动购买某运动品牌产品并关注其新产品推广活动;5.21%的受访者有其他运动习惯。可见，消费者购买运动品牌主观性较强，会主动购买喜欢的产品或尝试新产品，该市场上升空间很大。

（三）消费者对李宁品牌的需求分析

1.消费者对李宁品牌的认知分析

李宁品牌在国内拥有一定的消费群体。50.71%的受访者表示听说过李宁品牌，但对其并不了解;27.96%的受访者不太了解李宁品牌，但使用过其产品;18.48%的受访者对李宁品牌比较了解;未听说过李宁品牌的受访者只有2.48%。在对李宁品牌的了解渠道问题上，41.46%和34.64%的受访者分别通过广告宣传和实体店，少数则通过网购平台、朋友推荐或杂志报刊。可见，大多数消费者对李宁品牌的影视平面广告和品牌代言人最有印象。不难发现，广告宣传的效果比较突出，所以李宁品牌的广告宣传力度亟需加强，同时实体店的营销工作有待改进。

2.消费者对李宁品牌的期望需求

调查结果显示，62.44%的受访者表示在有促销、价格优惠等情况下，可能会购买李宁品牌;40%的受访者在有新款的情况下会考虑购买该品牌;22.93%的受访者会购买特殊功能产品;21.95%的受访者会购买限量版产品。可见，受访者较看重产品的价格能否被接受，同时也关注产品的款式，偏向购买创新性产品。

消费者对李宁品牌的评价较高，如认为该品牌产品质量好、穿着舒服且价格适中。将李宁品牌与国际知名品牌对比，60%的受访者认为前者知名度不高，而44.88%的受访者认为该品牌的产品设计仍与国际品牌存在一定距离，其他受访者觉得其产品技术和产品质量有待提高。

四、营销策略建议

（一）了解消费者需求，重视创新

人们的生活水平不断提高，购买产品则有更高要求，尤其要追求个性化产品以满足自身需求。因此，公司要关注产品的消费群体及其心理，满足其需求。目前李宁品牌推出了时尚性产品，获得了消费者一致好评，进一步说明此营销策略的正确性。但李宁产品的创新性与国外著名品牌相比仍存在较大差距，如其产品设计过于相似，缺乏特别新颖的产品以吸引消费者购买。所以李宁品牌只有加强产品创新，才能提高其产品的市场竞争力。

（二）依据品牌定位，合理定价

李宁品牌作为国内的运动品牌，应该首先考虑中国消费者的经济能力，特别是年轻消费者的购买能力。目前该品牌定位于中高端，就需要区别于耐克、阿迪达斯等高端品牌，基于产品质量合理定价，以突出性价比优势。同时可以开发一些高端产品，将个性化融于产品设计中，设计时尚型产品，获得一定的溢价能力，从而适当制定较高的价格。

（三）加强情感体验，夯实品牌文化

实体店是消费者了解李宁品牌的主要途径之一，李宁品牌需要重视零售体验。实体店的形象要统一，以体现李宁品牌的专业化。店铺的环境设计要与不同运动相联系，以体现出产品的专业性。根据产品类别，有序排列有益于消费者尽快找到欲購产品。适宜的购物环境可改善消费者的购物体验，激起消费者的认同感和归属感。开展专业的培训，提高员工服务水平，提升消费增值服务。李宁品牌拥有深厚的中国文化底蕴这一大特色可以将文化元素打造成差异化的竞争优势，根据市场消费导向，努力设计出符合潮流的产品。

五、结语

随着生活水平的提高，人们日益重视健康观念，多样化的运动设施激发了他们对体育运动的热情，大众对相关体育产品的需求量显著上升，未来李宁品牌将面临着提升其重塑效果和产品竞争力的挑战。因此，李宁品牌应该首先了解消费者的需求偏好，其产品要提高科技含量，加强外观设计。其次，要准确定位品牌，确保其在市场上稳固的竞争地位。最后，李宁品牌要加强消费者情感体验，建设品牌文化。本文基于对李宁品牌优势和问题的分析，为其提出营销策略上的建议，以期给国内其他运动品牌提供一些借鉴。（作者单位：浙江中医药大学滨江学院人文与管理系）