社会感染对消费者线上线下购买渠道转换的影响

王勇 田俊玲 李文静

基金项目：北京市自然科学基金资助项目“首都实体零售企业商业模式创新研究”（9174032）;

北京市社会科学基金资助项目“北京城市发展与零售业态适应性研究”（15JGB081）;国家社会

科学基金资助项目“互联网环境下基于顾客价值的实体零售商业模式重塑研究”（17CGL063）

中图分类号：F715   文献标识码：A

内容摘要：近些年来，随着网络零售的快速发展，线上和线下渠道的频繁转换日益成为消费者购物的主流模式。与此同时，消费者的渠道转换行为也会受到周边人显著的“社会感染”。本文基于消费者购买行为过程理论，探索线上、线下感知价值和相对满意度对消费者渠道转换行为的影响作用，并分析社会感染的调节效应。

关键词：社会感染   消费者认知   线上购买意愿   渠道转换行为

引言

当前，在电商迅速发展的环境下，消费者可选择的购物渠道多样，线上渠道具有快捷、方便等特点，但线下渠道的产品质量更有保证，消费者可以亲身体验。因此，越来越多的消费者在购物过程中选择线上和线下相结合的方式。在此背景下，为了更好地满足消费者线上和线下相结合的购物需求，许多零售企业也开始采取线上线下融合的策略。与此同时，消费者的购物行为还会受到周边人的影响。家人或朋友的购物行为会对消费者产生显著的“社会感染”效应。在家庭生活中，父母的消费观念对子女的购买行为会产生显著影响。由于同龄人效应，朋友、同学或同事会与消费者在购买决策行为上有一定的相似性。

文献综述

（一）社会感染

社会感染强调周边人的态度和行为对个体的影响（Manchanda等，2008）。Bilgicer等（2015）认为，社会感染是消费者生活周边的群体对其是否发生购买行为的影响。Risselada等（2014）将社会感染分为两个维度：当地感染和同质性感染。当地感染主要指消费者的父母、亲戚等周边人对其购买决策的影响;而同质性感染则指消费者的朋友、同学等周边人对其购买决策的影响。因此，本文将社会感染界定为：消费者生活的周围人对其购物行为的影响（王勇和李文静，2017）。

（二）渠道转换行为

学者Steinfield等（2002）最早提出了渠道转换行为的概念。Thomas和Sullivan（2005）认为，渠道转换行为是消费者在多种渠道之间进行动态选择的过程。消费者渠道转换是在不同的购物时段，消费者通过不同渠道产生的购物行为（郭燕和周梅华，2014）。本文定义的渠道转换行为是在线上和线下渠道同时存在的情境下，消费者通过网上收集信息到实体店购买产品或服务，或通过线下渠道收集信息到线上渠道购买产品或服务的行为过程。

（三）文献小结

很多学者都提出，消费者的购买行为会受到周边人各类“社会感染”的显著影响。与此同时，前人对于消费者购物渠道的研究大多是从线上或线下的角度单独研究，鲜有学者从线上和线下渠道同时研究消费者行为。国内外有关认知、情感及行为的研究成果已相当丰富，但这三者之间有关消费者渠道转换行为的研究还很零散。鉴于此，本文利用CAB模型，探究社会感染对消费者线上线下购买渠道转换的影响。

理论模型构建及相关假设

本文基于CAB模型，引入调节变量“社会感染”，研究其对消费者渠道转换行为的影响，本文的理论模型如图1所示。已有实证结果显示，消费者感知价值对购买意愿有显著的正向影响。相对购买意愿是线上与线下购买意愿的差值。因此，本文提出以下假设：

H1：消费者线上感知价值对相对购买意愿有显著的正向影响作用。

H2：消费者线下感知价值对相对购买意愿有显著的负向影响作用。

刘丽和张宁（2016）认为，电商环境下，功能性价值、社会性价值和情感性价值对满意度有显著的正向影响。何建民和潘永涛（2015）认为，消费者感知价值对满意度有直接、正向的影响。相对满意度是线上与线下满意度的差值。因此，提出如下假设：

H3：消费者线上感知价值对相对满意度有显著的正向影响作用。

H4：消费者线下感知价值对相对满意度有显著的负向影响作用。

牛文博（2012）认为，网站安全性、价格优势、信息质量、购物便利性、物流配送及企业形象这六个因素与消费者满意度呈显著正相关，消费者满意度又对购买意愿有显著的正向影响作用。因此，提出以下假设：

H5：消费者相对满意度对相对购买意愿有显著的正向影响作用。

肇丹丹（2015）通过实证研究发现，感知价值对渠道转换意向有显著正向影响作用。陈再福（2013）认为，感知功能价值和情感价值是影响消费者惠顾意愿的重要因素，也是决定消费者是否发生渠道转换行为的关键因素。因此，本文提出以下假设：

H6：消费者线上感知价值对渠道转换行为有显著的负向影响作用。

H7：消费者线下感知價值对渠道转换行为有显著的负向影响作用。

H8：消费者相对满意度对渠道转换行为有显著的正向影响作用。

H9：消费者相对购买意愿对渠道转换行为有显著的正向影响作用。

肇丹丹（2015）认为，渠道转换与在线互动的重要影响因素是感知价值。消费者周边人的评价越来越重要，他们的购物行为会影响消费者的购买决策。消费者感知价值、满意度等因素会影响消费者的渠道转换行为。因此，提出以下假设：

H10：当地感染在线上感知价值、线下感知价值、相对满意度及相对购买意愿对渠道转换行为的影响作用中起调节作用。

H11：同质性感染在线上感知价值、线下感知价值、相对满意度及相对购买意愿对渠道转换行为的影响作用中起调节作用。

实证研究

（一）数据来源

本文采用了李克特五点量表法，问卷涉及到五个变量，主要包括社会感染、感知价值、满意度、购买意愿和渠道转换行为。研究共进行了两次预调查。大范围问卷调查一共发放问卷300份，其中网络问卷200份，回收179份，有效问卷139份，有效回收率为77.7%。纸质问卷100份，回收82份，有效问卷67份，有效回收率为81.7%。

（二）信度分析

变量的Cronbach α系数均大于0.8，说明本文的测量问题体系具有一定的稳定性和可靠性，测量题项具有一定的研究价值。变量衡量的信度检验结果如表1所示。

（三）假设检验

中介效应检验。从表2结果来看，模型一中线上感知价值对相对购买意愿呈正向影响，线下感知价值对相对购买意愿有显著负向影响，假设1和2成立;模型二中线上感知价值对相对满意度呈正向影响，线下感知价值对相对满意度呈负向影响，假设3和4成立;模型三中线上感知价值对相对购买意愿呈正向影响。线下感知价值对相对购买意愿呈负向影响，相对满意度对相对购买意愿呈正向影响，假设5也成立。因此，相对满意度在感知价值对相对购买意愿的影响中存在中介作用。

模型整体检验。本文通过探索性因子分析，分别计算社会感染（SocialC）、线上感知价值（OnlinePV）、線下感知价值（OfflinePV）、线上满意度（OnlineS）、线下满意度（OfflineS）、线上购买意愿（OnlinePI）及线下购买意愿（OfflinePI）的因子得分，构造二项逻辑回归模型，模型设计为：

Logit（y）=b0+b1*OnlinePV+b2*OfflinePV+b3*（OnlineC-OfflineC）+b4*（OnlinePI-OfflinePI）+b5*SocialC*OnlinePV+b6*SocialC*OfflinePV+b7*SocialC*（OnlineC-OfflineC）+b8*SocialC*

（OnlinePI-OfflinePI）+e                                                         （1）

式（1）中，y是根据所有自变量计算出来的估计值，b0为常数，其余为对应的回归系数，e是随机误差。

由表3可知，模型四中线上感知价值对渠道转换行为有显著的负向影响;相对满意度及相对购买意愿对渠道转换行为均有显著的正向影响作用，假设6、8及9成立。

模型五中，当地感染与线上感知价值的交互对渠道转换行为有正向影响作用。同质性感染与线上感知价值的交互对渠道转换行为有负向影响作用。同质性感染与线下感知价值的交互对渠道转换行为有正向影响作用，因此假设10和11部分成立。

模型六中，加入控制变量后，线上感知价值对渠道转换行为有负向影响，相对满意度及相对购买意愿对渠道转换行为有正向影响，同质性感染与线上感知价值的交互对渠道转换行为有负向影响，同质性感染与线下感知价值的交互对渠道转换行为有正向影响，控制变量学历对渠道转换行为有负向影响。加入控制变量后，同质性感染在感知价值对渠道转换行为的影响中有显著的调节作用，学历对渠道转换行为有负向影响作用。

研究结论

第一，相对满意度在感知价值与相对购买意愿的关系中具有中介效应。通过中介效应检验，相对满意度是感知价值与相对购买意愿之间关系的中介变量。消费者线上感知价值对相对购买意愿有正向影响作用，线下感知价值对相对购买意愿有负向影响作用。线上感知价值对相对满意度有正向影响作用，线下感知价值对相对满意度有负向影响作用。相对满意度对相对购买意愿有正向影响作用。

第二，线上感知价值对渠道转换行为有显著的负向影响。模型四到六中，无论是线上感知价值对渠道转换行为的直接影响，还是加入调节变量或控制变量后，结果都表明线上感知价值对渠道转换行为呈显著的负向影响作用。

第三，相对满意度对渠道转换行为有显著的正向影响。模型四到六中，无论是相对满意度对渠道转换行为的直接影响，还是加入调节变量或控制变量后，实证结果都表明，相对满意度对渠道转换行为有显著的正向影响作用。

第四，相对购买意愿对渠道转换行为有显著的正向影响。消费者的相对购买意愿越高，发生从线下渠道到线上渠道转换行为的可能性就会越大，消费者也就更愿意从线上渠道购买产品。

第五，社会感染在感知价值对渠道转换行为的影响中有显著的调节作用。从实证结果中得出，当地感染与线上感知价值的交互对渠道转换行为有显著的正向影响作用。同质性感染与线上感知价值的交互对渠道转换行为有显著的负向影响作用。同质性感染与线下感知价值的交互对渠道转换行为有显著的正向影响作用。

参考文献：

1.王勇，李文静.社会感染对消费者线上线下购买渠道转换的影响研究[D].北京工商大学，2017

2.郭燕，周梅华.消费者渠道转换行为研究评述与展望[J].技术经济与管理研究，2014（8）

3.刘丽，张宁.顾客感知价值、满意度与忠诚度的关系研究—电子商务环境下的实证分析[J].信息资源管理学报，2016，6（3）

4.何建民，潘永涛.顾客感知价值、顾客满意与行为意向关系实证研究[J].管理现代化，2015，35（1）

5.牛文博.顾客满意度对网络消费者行为影响因素分析[J].价值工程，2012，31（15）

6.肇丹丹.线上互动、感知价值与渠道转换意愿的关系研究[J].统计与决策，2015（11）

7.陈再福.商店形象、感知价值与顾客惠顾意愿关系研究[J].兰州商学院学报，2013，29（3）