全渠道零售服务聚合对消费者信任的影响研究

高洁 官倩宁

中图分类号：F274   文献标识码：A

内容摘要：以消费者为中心的全渠道零售服务聚合，可以更好地契合多样化消费行为，进而为消费者带来更高体验价值。而在聚合过程中，线上、线下渠道服务质量，均会影响消费者信任。本文将全渠道零售服务聚合，分为线下渠道零售服务和线上渠道零售服务两个关键维度，并在零售业态持续变迁的背景下，构建全渠道零售服务聚合对消费者信任影响的假设模型并进行实证检验。结果表明：全渠道零售服务聚合整体对消费者信任具有正向影响，可起到“1+1>2”的协同效应。其中，线上零售服务质量对消费者信任有显著正向影响，线下零售服务质量对消费者信任的影响并不显著。

关键词：全渠道零售   服务质量   服务聚合   消费者信任   影响作用

引言

信息技术促进实体店、线上网店和社交商店的变革，促使消费者购物行为突破时空限制，网络购物用户规模逐渐扩大。根据中国互联网络信息中心发布的第42次《中国互联网发展状况统计报告》显示，截止到2018年6月，中国网民规模达到8.02亿人，而网络购物用户规模达到5.68亿人，占整体网民比例71%。在此背景下，消费者不再局限于单一零售渠道，而是在实体店、电商平台、社交商店等范围进行多种选择，进而提升购物体验。可见，全渠道零售服务聚合，是各大零售企业长远布局的关键。零售企业在转型过程中，能够逐步提升全渠道零售服务能力，并有效强化线上线下商品的聚合能力，提升零售企业的服务竞争能力。此外，全渠道聚合服务在交叉销售的基础上，还可提供交叉退换货、交叉售后等服务，进一步促进零售企业服务水平的发展。然而，现阶段全渠道零售服务聚合度整体偏低。由此，深入探究全渠道零售服务聚合对消费者信任的影响，可为零售企业提升消费者信任提供一定的参考与借鉴。

条件假设与模型构建

新经济时代，零售企业在经营过程中，通常会使用多种不同渠道，来实现产品销售效益最大化。赵卫宏、熊小明（2015）指出线上、线下渠道聚合，能够为消费者提供全面的信息、产品以及服务，进而与消费者建立更加长久的客户关系。因此，全渠道零售服务聚合，即零售企业将线下渠道与线上渠道相结合，可以实现营销渠道的低成本、扩大化。基于消费者视角，全渠道的消费过程能够带给消费者差异化的消费体验，进而影响后续消费意愿。并且，全渠道零售服务聚合下的消费体验能否满足消费者预期，对全渠道经营的效果有直接影响。据此，本文提出以下假设：

H1：全渠道零售服务聚合质量对消费者信任有正向影响。

H2：线下渠道服务质量对消费者信任有正向影响。

H3：线上渠道服务质量对消费者信任有正向影响。

线上线下渠道协同对于消费者信任有溢出效应影响。齐永智、张梦霞（2015）通过研究零售企业全渠道聚合服务质量，发现零售企业线下渠道与线上渠道之间有着相互促进、相互弥补的积极作用。全渠道零售商采用线上线下协同策略，比采用獨立渠道策略时，获取的利润更高。据此，本文提出以下假设：

H4：全渠道零售环境下，线下和线上渠道的服务质量，对全渠道聚合服务质量存在交互影响。

全渠道零售服务聚合的服务质量，并不是线下渠道服务质量与线上渠道服务质量的总和叠加，关键在于线下渠道与线上渠道的聚合程度。随着电子商务发展规模的逐渐扩大，消费者信任不再依赖单一渠道的服务质量，只有产生有效的协同效应，才能充分发挥全渠道零售服务的优势，实现无缝购物体验，进而有效提升消费者信任。因此，在全渠道零售服务背景下，服务质量的聚合情况，已经成为线上渠道和线下渠道对消费者信任的中介变量。据此提出假设：

H5：全渠道零售服务聚合质量，在线下渠道服务质量和消费者信任中起中介作用。

H6：全渠道零售服务聚合质量，在线上渠道服务质量和消费者信任中起中介作用。

基于上述假设条件，构建全渠道零售服务聚合对消费者信任影响的假设模型，如图1所示。

实证研究

（一）问卷设计

为进一步探讨，本文根据研究假设设计调查问卷，将全渠道聚合服务质量作为主要衡量变量，面向消费者展开研究。全渠道聚合服务质量，是线下渠道服务质量、线上渠道服务质量共同作用的结果。因此，首先需测算全渠道聚合服务质量中，服务透明度、渠道选择自由度、内容一致性与过程一致性4个指标，综合性设计1-2个题项。其次，测量线下渠道服务质量中，可靠性、人员互动、店铺形象、售后服务4个指标，每一个变量设置2-3个题项。再次，对线上渠道服务质量进行测量，切实考量线上渠道服务质量相关指标，选取可信度与效率两个指标。最后，对消费者信任进行测量，具体题项设置如表1所示。

（二）数据来源

通过调查问卷的形式获取数据，对不同年龄、文化水平与收入情况的消费者消费行为展开调查，并结合消费者实际行为特征，共设置23个题项。主要采用李克特五分量表法，依据调查对象对于题项的认可度，其中1表示非常不同意，5表示非常同意。

在2018年3-6月期间，利用纸质问卷与电子问卷相结合的方式，在广西、北京、上海、成都的城市商业区发放纸质问卷，同时通过QQ、微信等社交软件发放电子问卷。共发放问卷500份，筛选后得到有效问卷456份，问卷有效性达91%。在接受调查的对象中，男性和女性比例分别是29.1%和70.9%;月收入低于5000元的消费者占比为53.4%，在5000-10000元之间的消费者占比31.8%，高于10000元的占比为14.8%;年龄低于30岁的消费者占比为68.1%，30岁以上的占比为31.9%;文化程度低于本科的消费者占比为25.3%，本科以上博士以下占比为71.5%，博士占比为3.2%。调查对象的年龄、文化水平、网络购物率等均符合第42次《中国互联网发展状况统计报告》研究结果。可见，问卷调查具备较高有效性，能够良好反映本文研究主旨，适合进行下一步的深入分析。

（三）信度与效度检验

为保证问卷量表的有效性和可靠性，使用SPSS20.0软件对问卷进行信度检验。利用Cronbach' a系数对问卷数据进行信度值分析，一般认为当Cronbach' a系数大于0.7时，能够说明样本数据具有较高的一致性和可靠性，量表的测试数据可以进行后面的分析。信度分析结果如表1所示，变量均满足问卷信度分析的标准。表明数据内部一致性较高，量表数据的测试结果具有较高的稳定性，可以采用。

进一步采用KMO检验以及Bartlett球形检验方法，检验各变量的效度。通过检测发现，各变量的Bartlett球形检验均为0.000，sig.<0.001，达到显著性水平检测标准。各变量的因素负荷量、组成信度、多元相关系数平方值均高于0.7，说明各变量设计具有极高的结构效度，通过了效度检测，并且准确度较高。

（四）拟合度检验

为进一步验证本文变量与样本选取数据的匹配度，使用Amos 22.0软件进行拟合检验，得出拟合指数的统计结果如表2所示。由表2可见，整体模型绝对拟合指数中，RMSEA、IFI、CFI、GFI、X2/df和NFI等指标均处于较好范围;相对拟合指数也达到了较好或很好范围;简约指数中，卡方值与自由度的比值大于1且小于3，表明理论模型具有较高适配性。

（五）回归分析

为验证上文提出的假设条件与模型，进一步利用多重线性回归分析法，检验各变量的关系。将消费者信任作为因变量，建立如下回归模型：

ZCD=αi+β1QDFW+β2QDXZ+β3NRYZ+β4GCYZ+β5FWKK+β6RYHD+β7DPXX+β8SHFW+β9FWKX+β10FWXL+e

其中，ZCD代表消费者信任，αi为截距;QDFW、QDXZ、NRYZ、GCYZ、FWKK、RYHD、DPXX、SHFW、FWKX、FWXL分别代表渠道服务选择倾向、渠道选择自由度、内容一致性、过程一致性、服务可靠性、人员互动、店铺形象、售后服务、服务可信度、服务效率;β1-β10代表各指标的标准化回归系数，回归模型的随机误差项用e表示。将样板数据代入上式，得出回归分析结果如表3所示。

（六）结果分析

由表3可知，全渠道零售环境下，线下渠道人员互动对消费者信任影响作用P=0.668，因此假设中H2未通过，其余H1、H3均通过了检验。为进一步验证假设4，引入交互项，即经过中心化处理的线上、线下渠道服务质量乘积。在引入交互项后，解释力提升0.8%且显著，表明线下、线上渠道服务质量，对全渠道零售服务聚合质量有正向交互作用。并且为验证全渠道零售服务聚合质量，在线下、线上渠道服务质量和消费者信任中起中介作用，进行Bootstrap显著性检验，发现全渠道聚合服务质量起到关键性的中介作用。

由此可得出以下结论：第一，全渠道零售服务聚合质量对消费者信任有正向影响，可以发生“1+1>2”的协同效应;第二，线上渠道服务质量对消费者信任有正向影响，线下渠道服务质量对消费者信任的影响不明显;第三，线下、线上渠道服务质量，对全渠道零售服务聚合质量有正向交互作用;第四，全渠道零售服务聚合质量，在线下、线上渠道服务质量和消费者信任中均起中介作用，进一步正向影响消费者信任。

总之，全渠道零售环境下，线下渠道和线上渠道服务质量聚合，能够有效提升消费者信任的影响作用。通过全渠道零售服务的正向交互作用及中介变量，将消费者信任相累积，从而显著提升零售企业的整体消费者信任。并且，将线下渠道作为消费者信任的保障因素，将线上渠道作为消费者信任的激励因素，能够更加提升全渠道零售环境中消费者的购物体验。

研究启示

全渠道零售聚合服务可以促进消费者信任的持续累积，零售企业应高度聚合实体渠道、网络渠道和社交渠道，以满足消费者个性化需求为经营理念。此外，零售企业需要将传统的单渠道零售、跨渠道零售模式，转变为以消费者为主导的全渠道零售模式，为未来零售企业持续提升消费者信任，培育战略基础。基于此，全渠道服务聚合需要采取自上而下的方法，实现全渠道零售服务的协同，进一步提升消费者信任。

第一，制定新型智慧零售战略。在信息技术的推动下，线上零售为消费者赋予了更多选择权利，而消费者心理层面的变化，也将影响到零售企业品牌影响力和消费者信任。零售企业应当基于消费者的消费需求，制定新型智慧零售战略。在全渠道零售服务聚合过程中，将经营战略从生产驱动和销售驱动转变为消费者驱动。并且，零售企业对消费者应当进行充分尊重，针对消费者全天候、全地域和个性化的消费需求，充分结合线上零售渠道和线下零售渠道的优势，将原本的消费者为中心的经营模式，优化为消费者主导为中心的经营模式，突破单渠道零售、跨渠道零售和独立全渠道零售的限制，将线下零售渠道与线上零售渠道高度聚合协同，强化消费者信任。

第二，协同全渠道经营流程。在消费主权时代，零售企业应当针对消费者SOLOMO（社交、本地和移动）消费需求，聚合线上零售及线下零售的优势，协同经营流程，强化消费者与企业之间的互动与分享。在经营流程拟定这一过程中，需要保持零售产品市场范围、地域范围和经营范围的高度一致性，基于信息技术与数据内容的聚合分析，为客户提供个性化服务。在搭建起完整的零售服务经营流程后，需要从订单管理、支付和配送进行统一的系统化信息管理，让线下渠道和线上渠道的信息能够得到实时共享及反馈。同时，可以以数字会员增长量、消费者保留及消费者信任作为评价指标，考核消费者购物行为的影响因素，进而提高消费者对于零售企业的信任。

第三，运用大数据精准营销。信息技术的高速发展，给零售企业带来了增强信息传递和沟通的机会，通过加强信息传递，在PC网店、移动网店和个人社交网店中的建立信息触点，并进行及时上传及回馈，能够大幅度增强零售企业全渠道聚合服务的广度与深度。因此，在全渠道零售服务聚合環境下，零售企业可以利用大数据技术，进行全渠道精准营销。例如，零售企业可以根据消费者地理信息的识别，运用大数据技术分析消费者画像，进而为消费者提供定制化的营销活动。并且，零售商可以根据会员个人全渠道的消费记录，筛选出个性化信息，并对此进行全渠道推送。此外，零售商可以利用大数据技术，实行二维码会员卡进店消费积分、用积分兑换停车时间等营销策略来吸引消费者。

第四，构建客户关系管理系统。零售企业可以在信息传递的过程中，借助数字化和信息化技术，构建客户关系管理系统，从而促使零售服务社交化。在全渠道服务质量聚合的背景下，线上渠道可以优化产品介绍、价格营销和用户评论。线下则可以利用全渠道零售服务的优势，设置相应的自助设备，鼓励消费者查询商品信息，并进行购物体验评价及分享。例如，零售企业可以将客户信息在客户关系管理系统进行存储，信息包括基本信息、消费信息、沟通日志、跟进状态等。销售人员可以选择多重字段进行筛选，快速、清晰地查找和分析客户信息，找出哪些是自己的目标客户，哪些是重点客户，对于不同类型客户采取不同方式进行维护。同时，还可以从系统资料中得出客户的需要，为其提供针对性的服务。通过此类方式，达到零售服务社交化，最大程度提升消费者的购物体验价值，增强信任程度。

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