三亚海洋休闲活动满意度实证研究及对策分析

(重庆邮电大学 日本研究中心,重庆 400065)

1 引言

2018年，海南正式获批设立我国第12个自贸试验区。《中国(海南)自由贸易试验区总体方案》指出,海南作为旅游大省,始终要将发展旅游业作为全岛发展的主导产业,大力推进旅游消费领域对外开放,积极培育旅游消费新热点,大力提升服务质量和国际化水平,打造业态丰富、品牌集聚、环境舒适、特色鲜明的国际旅游消费胜地。同时,大力推进体育与旅游的深度融合,吸引更多国内外游客来海南感受海洋休闲活动的快乐，体验休闲度假的惬意。

三亚作为我国全国唯一的热带滨海旅游城市,自然条件得天独厚,有着众多美丽的风景,是海南省旅游资源最优质、最密集的区域。根据三亚市旅游发展委员会资料统计,三亚市游客人数逐年递增,2018年全市共接待国内外游客2099.6981万人次[1]。其中,接待国内游客2028.0823万人次,同比增长了10.97%;全市旅游总收入508.42亿元,同比增长了16.84%;国内旅游收入370.16亿元(表1)。为实现合理开发滨海旅游资源，实现滨海旅游产业的可持续发展,把三亚建设成为国际化热带滨海旅游精品城市,游客对三亚海洋休闲活动的满意度、感知等相关研究显得极为重要。

基于文献分析、访谈、实地调研等研究方法,本文构建了三亚海洋休闲活动满意度的指标体系;以在三亚进行海洋休闲活动的游客为主要调查对象,对其满意度进行综合测评,进而识别出对三亚海洋休闲活动各项指标的期望满意差距,提出相应的改进建议。

表1 三亚市过夜旅游接待情况统计

注:根据三亚市旅游发展委员会数据整理(http://www.sanya.gov.cn/lywsite/data/shuju.shtml)。

2 三亚休闲产业现状

海南作为我国面积最大、最年轻的经济特区，在短短几年内先后设立了洋浦开发区、亚龙湾国家旅游度假区等。2018年是海南建省和建立经济特区30周年,我国宣布在海南建设具有中国特色的自由贸易港,稳步推进海南经济建设,探索更大程度的开放[1]。自我国宣布设立海南自由贸易试验区的半年内就有250家企业进驻,海南也因此吸引了上万名互联网、教育、医疗、旅游等方面的人才。

三亚地处海南岛最南端,是具有热带海滨风景特色的国际旅游城市,被称为“东方夏威夷”,海域总面积6000km2。三亚市的主要港口有三亚港、榆林港、南山港、铁炉港、六道港等,主要海湾有三亚湾、海棠湾、亚龙湾、崖州湾、大东海湾、月亮湾等，拥有大小岛屿40个。亚龙湾国家旅游度假区是三亚市东郊的一处优质热带海滨风景区,距离市中心约10km；月亮湾拥有7000m长的银白色海滩,沙质洁白细腻、海水洁净透明,适合包括潜水等多种水下活动,也可以体验高尔夫、乘坐龙骨大帆船、游艇出海等活动。亚龙湾海底世界旅游项目有海底世界半潜观光、美人礁水肺潜水、海底漫步、香蕉船、拖拽伞、快艇、摩托艇、冲浪飞车、沙滩浴场等娱乐项目。此外,国家著名景区之一的蜈支洲岛,又名“情人岛”,具有得天独厚的潜水条件,是国内优质潜水胜地,拥有30余项海洋休闲项目,在这里可体验“海、陆、空”等游玩体验。

多年来,三亚已成为国内游客休闲度假必去的热带滨海城市，然而三亚的旅游产业体系和发展相对滞后,与国际水平差距较大,旅游管理水平问题严重制约了城市旅游业发展。同时,三亚还存在基础设施建设不完善、休闲项目单一、服务质量较差等一系列问题。因此,提高国民对三亚海洋休闲旅游的满意度,使三亚成为人们享受美好生活的旅游胜地,是当前亟待解决的问题。

3 研究设计与研究方法

3.1 指标体系构建

游客满意度作为衡量旅游产业发展的重要指标,建立在游客期望与感知体验的基础上,是对整个产业链发展的客观评价。了解游客对“滨海旅游+休闲体育”的感知满意度,对滨海旅游产业与休闲体育产业发展具有重要作用[2,3]。目前学术界对研究海洋休闲的文献较少,且以往研究多集中在整体的休闲旅游发展模式、休闲渔业等方面。近年关于游客旅游行为的研究逐渐增多[4],基于消费者行为对游客的行为进行研究,主要包括行为特征、游客满意度、行为意向之间的关系[5]。从游客满意度和消费者角度研究海洋休闲产业的相对较弱,尤其是对三亚海洋休闲相关的研究鲜见。

表2 三亚海洋休闲活动指标体系

本研究根据海南省三亚市在海洋休闲方面制定的政策、文献，并通过对国内各大主要论坛、博客等网站，以“三亚、水上活动、海洋休闲”为关键词进行网络搜索，主要网站包括腾讯网、马蜂窝旅游网、携程旅游网、网易、新浪网等多家网络来源。收集记录时间主要集中在2016—2018年的有效网络样本文本400例,样本内容主要为国内网民对三亚旅游形象感知和水上活动的反馈,构建了多层次、多维度的评价指标体系,然后采用专家调查法对指标体系进行筛选,专家包括来自旅行社的领队5人和当地的相关从业者5人,最终确定了5个维度共计15项指标，见表2。

3.2 问卷调查

问卷内容包含两个部分:第一部分主要是统计游客的基本情况调查,包括性别、年龄、居住地、收入等基本信息和游客的行为特征,包括游览目的等;第二部分是对三亚海洋休闲活动相关因素的重要度和满意度分析；第三部分是对普吉岛海洋休闲产业发展的整体重要度和满意度分析。问卷采用李克特5点量表,分别对三亚海洋休闲活动的重要度和满足度评价进行测评。李斯特量表分析法对海洋休闲内容分别进行了5级满意度评分。在整体满意度评价中,5为非常满意，4为满意，3为基本满意，2为不满意，1为非常不满意,所代表的满意程度随着数字的减小而依次降低[6]。

基于问卷调查法,采取便利抽样法,在三亚海上休闲地核心区——亚龙湾国家旅游度假区向游客发放问卷,抽样期间为2019年2月25日—3月10日,共回收问卷300份,其中有效问卷249份,回收率为83%。选取206位在三亚参加过海洋休闲活动的旅游者,作为本文的问卷分析对象。

3.3 研究方法

各属性满意度的差异分析:首先,探讨不同人口特征的海洋休闲游客对海洋休闲活动5项主要要素的满意情况是否存在差异，其中在性别方面采用独立样本T检验方法对其差异性进行分析。根据不同收入、游玩天数、地区等多类型的人口特征,采用单因素方差分析(ANOVA)进行检验。

单项指标权重的确定:在满意度提升方面,主要考虑三亚海洋休闲主因素和单项指标两个层面,重点关注游客对单项指标的满意情况。满意度测评采用多指标综合评价的方法,指标权重采用变异系数法和游客重要度打分相结合的方法来确定,其中变异系数法基于游客满意度打分来确定指标权重(表3)。基本含义为:一个指标游客感知越重要,相应满意度测评结果的差异(变异)越大,则该指标具有较大的提升空间和较高的迫切性,应重点考虑。指标权重的确定过程为:假设游客数量为m,共有n个满意度测评指标,si(j)为第i个游客对第j个指标的打分,则第j个指标的权重可通过下式确定:

(1)

(2)

(3)

(4)

(5)

式中,wj为第j个满意度指标的权重;Wj为第j个指标的变异系数权重;Ij为游客对第j个指标重要度均值的标准值。

单项指标测评与差距识别:在单项指标测评方面,借鉴Liou、Yeh等对航空业服务质量测评的方法[7],采用灰色关联分析理论测评和识别单项指标的满意水平与相应的期望满意差距。首先,基于游客打分,构筑基于“期望满意水平”的测评模型,从而获得单项指标的满意程度。具体来说,对特定指标j,假设所有游客打分中分数最高为a＊(j),称为期望满意水平。此时,指标j在游客i上的灰色关联系数(越大越好)为:

(6)

(7)

式中,ξ∈[0,1]为分辨系数,取值为0.5。其次,通过构建指标的加权期望满意差距指数,识别出单项指标远离期望满意水平的程度,从而确定迫切需要提升的满意度指标。具体来看,基于特定游客i在特定指标j上相对于期望水平a＊(j)的灰色关联系数,获得指标的加权满意差距:

Gap(j)=ωj[1-γ(x0(j),xi(j))]

(8)

式中,Gap(j)为三亚海洋休闲活动满意度指标j的期望满意差距;Gapi(j)为指标j相对于游客i的期望满意差距,各项均值见表3。

表3 各项均值

4 三亚海洋休闲活动指标满意度实证分析

4.1 人口统计特征与主要因素满意度差异分析

信度检验:本问卷的信度采用Cronbach′s α内部一致性系数,根据Guieford的研究[8],系数介于0.7—0.98,表示信度相当高。为确保数据的可靠性,本研究主要采用SPSS 21软件对问卷的满足度和重要度量表进行Cronbach Reliability Alpha检验,Cronbach′s α值的可靠性至少要接近0.7或0.7以上。经分析，三亚重要度、满足度的Crobach′s α系数值分别为.872、.925(表4),高度满足了信度要求。

表4 信度分析结果

效度检验:为了保证问卷构成的效度和获得数据的可靠性,应用SPSS 21因子分析方法分别统计普吉岛海洋休闲活动各项因子的满意程度和期望程度的KMO值。根据Kaiser的观点[9],KMO值大于0.9是最好的,大于0.6为较差,大于0.5为最低水平。经分析得出，三亚重要度KMO值为.919、p<0.05，满意度KMO值为.823、p<0.05,表明两组数据达到最佳标准,可做分析(表5)。

表5 效度分析结果

问卷分析:三亚的问卷调查本资料见表6。调查对象中女性居多,有130人,男性有76人;从年龄看,26—35岁的游客居多,有90人,占总游客的44%;从地区划分看,东北地区游客最多,有77人(37%),其次为江浙闽粤地区,有59人(29%);从经济状况看,游客月收入在1万元以下的约占总游客的70%。由此可见,更多的女性愿意前往三亚旅行,东北地区的人较多,旅行方式偏重于5—6天的家庭旅行,26—35岁年龄层的游客较多,且偏于选择海洋休闲时间1h内、1—2h的休闲项目。

表6 样本人口统计数据

从主要因素层面来看,游客对三亚海洋休闲环境的满意度最高,而对服务品质的满意度最低,说明游客对海洋环境、自然资源方面较为满意。由于三亚近年来娱乐设施开发较慢,导致游客体验感不足,游客对三亚的海洋休闲产业发展和服务品质方面的满意情况较低(图1)。

图1 主要因素均值结果

独立样本检验和单因素方差分析发现,不同年龄段、地区、收入、休闲时间等的游客在5个主要因素的满意情况不存在显著性差异,而男女游客在基础设施建设(P=.044)、服务品质(P=.001)方面的满意度具有显著差异。其中,在基础设施建设、服务品质两个方面女性游客的满意度较高(基础设施：男=4.2500，女=4.3154；服务品质：男=4.0000,女=4.1538。总体上,整体满意度在人口统计学上的差异不明显,因此需进一步对单项影响指标的满意状况进行分析。

4.2 单项影响要素满意度及满意差距分析

近年,国民对海岛旅行的质量越来越重视,政府也着力把三亚打造成为“国际南海明珠”城市，助力海南建成国际旅游岛,从而更好地服务于海内外游客,带动旅游经济增长。通过对15个海洋休闲活动满意度指标测评发现,总体上游客对各个要素有较高的满意度。其中,对自然资源、活动所需安全设备、海洋休闲活动配套设备、海面环境、码头和港口设施、服务人员数量和休闲设备水平具有较高的满意度,而对海岸设施、地接旅行社团体数量、消费价格、服务人员能力和素质、活动所需安全设备等方面的满意度较低。由于三亚海洋休闲产业发展还不成熟,没有形成完善的产业链,基础建设投入不足,导致游客对这些要素的满意度较低。从游客打分来看,消费价格、服务人员数量、服务人员能力和素质、活动前讲解及指导等要素的满意度变异较大,说明这些指标具有较大的提升空间。自然资源、海面环境、气候条件、码头港口设施等要素发展水平与游客的满意情况较一致。

为找出哪些要素需要迫切改进,首先考虑游客重要度打分和满意度的变异情况获得单项指标的权重,权重越大，说明指标对满意度的影响越大,需要重点关注;其次构造指标的加权期望满意差距指数,指数越高，说明指标的期望满意差距越大,需要进一步提升。结果表明,自然资源、海洋休闲活动配套设备、海面环境、码头和港口设施、服务人员数量、休闲设备水平等要素的权重最大。加权后的期望满意差距表明,服务人员能力和素质、海洋休闲项目多样性、休闲设施及船只经营合法性、消费价格、海岸设施、地接旅行社团体数量与游客的期望满意差距较大。由此可知,三亚的海洋休闲活动服务人员的资质有待提高,在休闲项目的数量和类别上还需要增加，以满足游客增多的需求。同时,消费价格需适当调控,从大部分调查对象收入来看多以年轻白领居多,消费价格的适当调整在一定程度上可提高休闲体验感。此外,海岸设施是提供游客休憩、欣赏海岸风光的重要地点,其完善程度是影响游客是否愿意长时间停留此处的重要因素。在此基础上,海上项目经营资格的确保可保证游客游玩的安全性,使游客充分享受休闲的乐趣。自然资源、海洋休闲活动配套设备、服务人员数量、码头和港口设施、休闲设备水平、海面环境等基本的海洋休闲所需自然条件与海岸基础设施指标与游客期望满意的差距较小,说明游客对这几项是给予肯定的,结果见图2。

图2 单项影响要素加权期望满意差距

5 结论

海岛作为当今国人热衷的旅游休闲目的地,地区的服务与设施的满意度直接影响游客的全程体验度。三亚应从全域旅游的特点出发，向当地游客提供针对性的海洋休闲服务和完善的休闲设施，一方面发展成为世界知名的海岛旅游城市，吸引世界各地的游客；另一方面确保海洋资源的可持续利用，促进海岛旅游产业的不断壮大。通过对15个影响要素的满意情况进行测评发现,海岸设施、地接旅行社团体数量、消费价格、海洋休闲项目多样性、服务人员能力和素质、活动所需安全设备、休闲设施、船只经营合法性等指标与我国游客期望满意差距较大,应作为满意度提升的重要方面。当地组织机构应定期、对游客进行满意度调研,以确保随时可制定提升策略来保证游客的体验感。本研究通过构建全面细致的三亚海洋休闲满意度指标体系,对三亚游客进行了实证分析。研究发现,总体上休闲游客满意度在人口特征上的差异不明显,因此可从以下方面进行改进。

培养旅游人才,提升本地居民的文化素养:伴随着旅游业的蓬勃发展,针对大众旅游者的标准化服务逐渐向为个体旅游者定制的差异化与个性化服务转变。服务创新对产品营销起着关键性的作用。能否提供专业、个性化服务满足游客需求是消费者从众多项目中做出选择的重要依据之一[10]。随着海岛特色旅游的升温和全民体育的推进,增加了大量的海洋休闲项目消费群体,以海洋资源为依托的休闲项目带动了旅游经济发展,促进了当地就业和服务的改善。但三亚缺少服务人员管理机制,由于服务人员对活动项目的不了解、缺乏服务精神,导致游客无法充分感受海洋休闲活动带来的乐趣,一定程度上影响了他们的体验感受。因此,制定适合其发展的人员管理体制，引进并培养海洋休闲活动经营管理和技术型的复合型人才。此外,文明旅游不只是游客的文明,也是旅游从业者的文明,以提高从业人员文明素质为目标,向本地居民和从业人员普及文明旅游知识,提高大众文化素养，打造文明旅游城市,为国内外游客创造文明和谐的旅游环境。

加快海岸设施建设:纵观国际滨海旅游发展较好的国家,均配备了完善的海岸设施供游客休憩。如加州黄金海岸带在规划和开发过程中注重配套设施的完善;澳大利亚维多利亚州的“大洋路”是全世界最为壮观的海岸旅游带之一,他们非常注重旅游配套设施建设,注重人性化[11]。三亚拥有海洋资源的绝对优势,但海岸设施多年停滞不前,要想加强海岸旅游资源开发利用,首先要加强海岸基础设施的建设,为游客提供良好的休憩场所,满足人们基本的游玩需求,为把三亚打造成为国际旅游目的地提供基本保障。

改善旅游交通设施:全域旅游阶段,传统的旅游景点旅游模式已不能满足现代旅游发展的需要,交通不便严重制约了地区旅游业的发展。特别是在推进建设全域旅游的产业模式,规划建成必要的旅游交通线路连接分散的旅游景点,形成综合交通网络,在全域旅游的产业模式规划中尤为重要[12]。全域旅游目的地就是要求能全面满足游客体验需求的开放式旅游目的地,其中交通要素是关键的一环。三亚地区主要公路偏离旅游热线,交通不便,多年来居民和游客的进入受到严重的影响。基础交通设施建设与游客数量增长严重不符,交通瓶颈日益突显。因此,完善交通应列为首要重点改善要素,使其形成旅游全域化发展的新格局。

海洋休闲项目多样化发展:海洋经济为海洋休闲体育发展提供了新机遇,而海洋休闲产业发展在海洋经济发展过程中发挥着重要作用。伴随着滨海旅游、海岛旅游热,海上的休闲项目,如海钓、潜水、游艇、水上摩托车、冲浪等活动已成为海岛旅游必要的体验项目,海洋休闲项目的丰富程度直接影响着该地区海洋休闲产业的发展水平。消费者需求特点之一是商品的多样性。由于消费者存在生理、心理、经济等方面的差异,消费需求逐渐向个性化发展，为促进三亚地区的海洋休闲产业发展,应鼓励各方投资经营码头、邮轮、水上摩托车、冲浪等旅游交通设施和项目。

消费价格管控:参考价格是一种依靠消费者比较商品和服务价格而提出的价格,即消费者用来与观测到的实际价格进行比较的心理标准。参考价格的高低影响着消费者对产品销售价格的感知,影响着消费者购买决策的确定[13]。旅游项目的消费价格是影响游客满意度最重要要素之一,也影响着地区旅游形象。要促进休闲产业的持续发展,需完善针对游船、潜水、水上摩托车等项目的监管规范,防止经营者私自加价和强制游客参与额外附加项目等,确保旅游企业诚信经营,对扰乱市场秩序的商贩应根据情节轻重进行处罚或取消营业资格。