农户参与“互联网+”营销意愿的实证研究

屠途 包振山

摘 要：在电商拉动消费增长以及电商在精准扶贫中愈发彰显主导作用的背景下，应积极调动农户参与到“互联网+”营销模式中，使其成为农村电商的主力军和新消费引领者。其中，调查农户参与新营销的意愿情况是发展农村电商的基础，分年龄层区别农户的参与程度是关键。该文运用层次分析法，以农户参与意愿为切入点，选取江苏省南通市、苏州市、南京市、盐城市等地500农户的实地调查数据，建立Logit模型分析不同年龄层的农户参与“互联网+农产品”的意愿程度，进而为提高农户参与到新营销模式中提供参考借鉴。结果表明：户主受教育程度、农业基础设施条件等，对农户参与“互联网+农产品”的意愿成正向影响;户主年龄、家庭内可劳动人数等，对农户参与“互联网+农产品”的意愿成负向影响;农户生产农产品年限的影响不显著。

关键词：农户;互联网+农产品;营销模式;意愿选择;江苏省

中图分类号 X703文献标识码 A文章编号 1007-7731（2019）21-0013-05

Abstract：Under the background that the electric commerce promotes the growth of consumption and plays a more and more leading role in the precise poverty alleviation，the farmer households are mobilized to participate in the "Internet+marketing model" to become the main force and new consumption leader of rural e-commerce. The willingness of the farmer households to participate in the new marketing is the basis for the development of rural e-commerce. It is the key to distinguish the participation degree of peasant households at different age levels. Therefore，using the analytic hierarchy process （AHP） and taking farmers′ willingness to participate as the breakthrough point，the data of 500 farmers in Nantong，Suzhou，Nanjing and Yancheng City in Jiangsu province were selected to establish Logit model to analyze the willingness of farmers of different ages to participate in the "Internet + agricultural products"，and then to raise farmers differently. Participate in the new marketing model to provide accurate advice. The results show that household education level and agricultural infrastructure condition have a positive impact on Farmers′ willingness to participate in the "Internet + agricultural products";household age and number of households can negatively affect farmers′ willingness to participate in "Internet + agricultural products";and the impact of households′ production years on agricultural products is not significant.

Key words：Farmers;Internet + agricultural products;Marketing mode;Willingness to choose;Jiangsu province

1 引言

2019年中央一号文件中指出，今明两年是全面建成小康社会的决胜期，“三农”领域有不少必须完场的硬任务。其中，农业的发展质量要向高端化、品牌化、差异化发展，在延长农业产业链，保障供给链，提升价值链，完善利益链等4个方面要有所作为，确保农业发展质量，实现农业与工业、服务业的融合发展。近年來，我国以“互联网+”为代表的电商经济高速发展，国内也相继推出了很多关于电商经济发展的政策，为农产品电商的发展提供了良好的契机。

围绕“互联网+农产品”的营销模式，国内学者以技术扩散理论、交易成本理论，双边市场理论等为基础进行了大量研究。例如，林传坤基于江西省种稻大户的调研数据，运用二元Logistic模型对种稻大户新农药采用影响因素进行分析;王勇等基于双边市场理论，结合农产品易腐性的特点，分析卖方单归属买方多归属和买卖双方均多归属情形下物流水平对平台竞争策略的影响。从“互联网+”的角度出发也进行了一定的研究：如童红斌从“互联网+”的角度提出了“互联网+农产品物流”的思想;唐润等提出了建立“互联网+农业”产业链协同平台。

当前，关于“互联网+农产品”的新型营销模式已经积累了丰硕的研究成果，但这些研究主要侧重于理论分析，计量论证的研究还不多，而对农户参与互联网营销的意愿分析还未见报道。基于此，本研究试从计量论证的角度，利用Logit模型，对江苏省部分城市的农户进行了走访调查，收集并分析了影响农户参与“互联网+农产品”的主要因素。

2 研究设计

2.1 模型构建 自20世纪80年代离散选择模型被引入营销研究以来，很多营销学者运用该模型检验了与消费者选择决策相关的一些行为理论，国内营销学者多以应用Logit或Probit选择模型解决某个方面的具体研究问题为主。农户参与“互联网+农产品”的意愿选择是二元选择变量（不愿意=0;愿意=1），因此，选择二元Logit模型进行分析是合适的。设意愿选择变量为Y，其中“1”代表农户愿意参与“互联网+农产品”营销模式，“0”代表不愿意参与“互联网+农产品”营销模式，影响Y的n个自变量分别为A1、A2、A3…An（例如A1表示农户户主文化程度）等，Pi为农户愿意参与“互联网+农产品”营销模式的概率（愿意=1），则1-Pi为农户不愿意参与“互联网+农产品”营销模式的概率（不愿意=0）。其模型如下：

愿意参与“互联网+农产品”营销模式的概率与不愿意參与“互联网+农产品”营销模式的概率比为Pi /（1-Pi），对式（1）作对数转换，可得到Logit回归模型的线性模型：

式中，α表示回归截距，即回归方程的常数;βi表示第i个影响因素的回归系数。根据前述文献的相关研究成果和养殖户参与营销合作组织意愿的描述性分析，结合海洋水产养殖业的特性，选取以下解释变量：A1表示“农户户主特征”，A2表示“农户家庭年收入来源”，A3表示“农户生产经营特征”，A4表示“农产品市场特征”，A5表示“农户所处环境特征”，A6表示“政府支持程度”。

2.2 变量说明 根据上述分析，该模型主要涉及以下2类变量：（1）自变量（解释变量）：农户户主特征、农户家庭年收入来源、农户生产经营方式、农产品市场特征、农户所处环境特征以及政府支持程度;（2）因变量（被解释变量）：是否愿意参加“互联网+农产品”营销模式。

2.3 样本来源及数据说明 根据上述7个主要变量设计调查问卷，各变量赋值标准如表1所示，通过实地调查与问卷调查平台“问卷星”2种形式进行。样本数据采用实地调查与发放网络问卷方式收集。实地调查以盐城市、南通市以及周边城市为对象，问卷调查则以“问卷星”平台进行，主要集中在苏州市、南京市等地。利用互联网设施联系测试对象，发放500份问卷，其中有效问卷497份，问卷有效率达99.4%。

3 实证分析

3.1 变量描述性分析 如表1所示：在A1～A3中：X1农户户主年龄的平均值为57.26岁。这是由于生产农产品是一个需要经验及技术累计的生产活动，农作物的品种选择，耕种状态等都需要较长时间的观察与检测，因而农户一般都是年龄较大的、有操作经验的壮老年。问卷星与访谈结果表明一致，并且有些30～40岁的农户也是“子承父业”，有家庭父母辈的指导。同时，农产品生产也是一项需要较多劳动力的生产活动，故X3家庭可劳动人口数平均值为4.26;X2农户受教育水平平均值为2.24，大约在初中偏上的水平，这与农户年龄结构息息相关;X4农户2018年家庭年收入来源中，农产品销售占比的平均值为2.82，占比一般，大约在20%～60%;X5农产品的生产规模较小，平均值为2.9，符合个体户农产品的生产规模;X6农户经营农产品时间的平均值为14.34年，进一步说明农产品的生产是一项经验型的生产活动;X7农产专用设备累计投入平均值为2.72，符合小规模生产经营，生产专用性设备累计投入会相对不足的事实。

在A4农产品市场特征中：X8村落农产品集中度平均值为3.01，大约在30%～50%，说明有关部门已经开始采取措施将农产品集中化经营，提高农户生产效率和收集市场信息的能力，为其提供相对充足的销售条件与市场;X9所在区域的中介组织发展状况的平均值为2.94，在访谈调查中了解到，虽然集中化经营是趋势，但目前只是小规模集中，且发展也不是一帆风顺的;X10农产品的市场价格波动平均值为3.04，在不同的年份中，农产品的价格呈现出一定程度的波动，这也与农产品市场的供求关系密不可分;X11在传统营销中面临的困难程度平均值为2.72，在访谈中了解到，不同的年份所面临的困难程度也是不同的。

在A5农户所处的环境特征中：X12农户距离最近的销售市场不是很远，平均值为3.24;X13交通也相对便利，平均为3.02;X14互联网的普及程度较广，平均值3.14。这3点与如今江苏省农村经济发展水平有关，大多数村落交通运输发达，陆运基本实现，县有高速网，镇有省道，村村通公路。

在A6政府政策中：近年来，我国以“互联网+”为代表的电商经济飞速发展，国内不断推出有关电商发展的政策，而“三农”问题又是政府现在关注的重中之重，所以X15当地政府的支持度相对较高，平均值为3.02。

3.2 分析结果 运用Spss 23软件，将497个样本中的15个变量数据带入Logit模型进行实证分析。在实证过程中采取强迫进入法，首先，将全部的变量放入回归方程中，然后剔除掉不显著的变量再次进行拟合，直至所有的变量全部显著为止。如表2“模型整体检验统计”所示，拟合结果较为理想。并列出全部15个变量的显著性、未实证分析之前的预测符号以及实证符合和自由度。

3.3 对分析结果的解释 根据表2所列计量结果做出以下解释：

3.3.1 在A1农户户主特征中 X1农户户主年龄和X2农户受教育水平程度通过显著性检测，其中X1农户户主年龄符号为负号;X2农户受教育水平程度符号为正号，与预测结果一致。其原因如下：（1）农户一般以50岁及以上居多，他们拥有一定的传统营销习惯与经验，不愿意改变参与“互联网+农产品”的新型营销模式，然而年龄较小的农户缺乏一定的经验，又在互联网的大趋势的影响之下，会更偏向于“互联网+农产品”的新型营销模式，从而带动年龄较长者参与其中。2个因素叠加，导致农户户主年龄参与“互联网+农产品”营销模式意愿的影响为负向显著;（2）文化程度越高的农户，其视野也越开阔，对“互联网+农产品”营销模式必要性的理解也越透彻，知道如何在互联网的模式下维护自己的利益，所以对参与“互联网+农产品”营销模式的意愿也越强烈。

3.3.2 在A2农户家庭年收入来源中 X3劳动人数和X4家庭年收入来源中，农产品销售收入占比通过显著性检测，符号为负号。其原因如下：农产品种植是劳动密集型产业，家庭年收入主要来源于农产品销售，劳动人数投入越多，农产品销售收入在家庭收入中的占比越高，越不愿意投入虚拟销售，更偏向于自我销售，不愿意参与“互联网+农产品”的新型营销模式，而是希望通过自身家庭成员协作努力来获得更多的收入，所以参与意愿为负向。

3.3.3 在A3农户生产经营方式中 X5农产品生产规模和X7农产品专用设备累计投入通过显著性检测，X5符号为负号，与预测符号相同;X7符号为正号，与预测符号一致;X6未通过显著性检测。其原因如下：（1）农产品生产规模越大的农户，其产品产量就越高，销售量就越多，他们大多不愿意将这些庞大的收入来源交托给“互联网”，对其抱有怀疑态度，因而不愿意参与“互联网+农产品”营销;生产规模小的农户产量较低，销售额不高，参与到互联网中害怕被多产农户和营销组织摆布，因而也不愿意参与互联网营销，2个因素叠加，导致农产品生产规模对农户参与“互联网+农产品”营销意愿的影响为负向。（2）生产年限越长的农户销售渠道越多，已经形成了固定的产销对接关系，对互联网能否发挥作用以及发挥作用的程度不敢贸然定义，因而不愿意参与;而生产年限短的农户缺乏一定的经验，急于运用互联网来快速获取利益，因而愿意参与其中，2个方面的影响因素相反，故而农户生产年限对参与“互联网+农产品”意愿的影响不显著。（3）生产农产品所投入的设备是沉没成本，意味这些设备无法应用于其他地方，因而专业设备的累计投入越多，农户越急于增加销售量，以尽快收回投入资金，而互联网在销售速度方面其有一定的优势，所以农户愿意参与“互联网+农产品”的营销模式;而设备投入量少的农户，也期望在互联网的模式下，增加销售额。2个方面的共同作用，导致农户专业设施的累计投入岁养殖户参与“互联网+农产品”营销模式的意愿影响正向显著。

3.3.4 在A4农产品市场特征中 所有的变量均通过了显著性检验，其中X9所在地的营销中介组织发展状况和X10区域性农产品价格波动幅度符号为负，X8村落农产品集中度和X11在传统营销中面临困难大小符号为正。其原因如下：（1）农产品集中度越高，市场的竞争就越激烈，农户就越希望寻求新型的影响模式以及参与“互联网+农产品”营销来创办具有自身特色的农产品，以获取更多的市场机会，提高市场地位。（2）中介組织发展的越好，农户也对于收集市场信息，寻求市场机会，提高销售量就越容易，农户也就越不愿意参加“互联网+农产品”营销。（3）价格波动越大，农户就越不愿意参与“互联网+农产品”营销中，价格波动幅度与预测符号相反，由于市场的价格波动越大，参与到互联网中的农户对于价格调节的反应速度不及个体农户迅速，所以农户越不情愿参与到“互联网+农产品”营销模式中。（4）在传统营销中销售越困难，农户越希望转变销售模式，因而希望参与到“互联网+农产品”营销模式中去。

3.3.5 在A5农户所处环境特征中 所有变量均通过显著性检验，其中X12距离最近销售市场的长短和X13村落的交通便利程度显著明显符号为负，X14互联网的普及程度显著明显符号为正。其原因如下：（1）离销售市场越近，交通越方便，越能够实现“门到门”的服务，不需要通过互联网来扩大销售，所以越不愿意参加“互联网+农产品”营销模式。（2）互联网普及，使用农户越多，在大趋势下运用互联网来扩大销售，扩宽自己市场的农户越多，因而形成“跟风”效应，农户越来越愿意参与到“互联网+农产品”的营销模式中去。

3.3.6 在A6政府政策中 X15政府支持情况通过显著性检测，符号为正。其原因如下：政府通过身体力行，规划互联网应用到农产品营销中，不仅具有示范带动的作用，也带来了明显的经济效益，所有农户也就更加愿意参与到“互联网+农产品”的营销模式中。

4 结论

基于以上分析结果可知，农户是否愿意参加“互联网+农产品”营销模式，主要受农户户主特征、农户家庭年收入来源、农户生产经营方式、农产品市场特征、农户所处环境特征以及政府政策等多个方面因素的影响，其中受农产品市场特征的影响尤为明显。户主受教育程度、农产品专用设备累计投入数、村落农产品集中度、在传统营销中面临营销困难的程度、村落的互联网普及程度以及当地政府的支持程度，对农户参与“互联网+农产品”的意愿成正向影响;户主年龄、家庭内可劳动人数、农业收入占总收入比重、农产品生产规模、所在地农产品营销中介组织发展状况、区域性农产品市场价格波动幅度、距离最近销售市场的距离长短以及村落的交通便利程度，对农户参与“互联网+农产品”的意愿成负向影响。

（责编：张宏民）