箱包品牌的品牌文化个性探析

曹贞贞

摘 要：近年来，全球经济不断发展，各国之间的经济贸易往来逐渐变得频繁，在这种环境下，人们的审美不断被更新和转变，箱包已经成为了现代社会中潮流和时尚的代名词。文章介绍了箱包的品牌文化概念，分析了箱包文化的发展趋势，对箱包品牌的品牌文化个性进行了探析。

关键词：箱包品牌;品牌文化个性;本土化个性

随着社会的不断进步和发展，人们的生活水平被大大提升，生活状态也逐渐从温饱向高品质转变。从人们对箱包看法的轉变和现代社会中箱包内涵的深化可以看出人们对质量的追求，箱包在现代社会已经具有了超越实用性意义的复杂文化个性特征，这些个性特征逐渐在企业的运营下，向着品牌文化的方向持续前进，提升了顾客对箱包品牌的忠诚度。

一、箱包品牌文化概念

箱包的品牌文化是通过将箱包的外观、材质和包装等设计理念与企业文化相结合在特定运营手段的支持下呈现出的特色文化特征，在这种文化特征下，箱包品牌的购买者、使用者和向往者之间拥有了该箱包品牌传递的独特信念，在销售行业内部和相关环境中具有良性宣传效应，促进了箱包品牌和箱包企业的长期发展。以著名的奢侈品牌路易威登（Louis Vuitton）为例，该品牌自1854年创设以来，逐渐演变为上流社会的象征物，其附带的品牌文化让其成为了广受追捧的巨型时尚航母。在经营和发展中，该百年品牌不断向人们传达着崇尚精致舒适的“旅行哲学”和浪漫、尊贵和典雅的气息，可以说该箱包品牌是成功塑造品牌文化个性的典范，其具有的品牌文化与企业文化、历史文化有机结合的文化特点也让该箱包品牌成为了世界经典皮具的象征之一[1]。

二、箱包文化的发展趋势

美国经济学家W.C.弗莱德里克认为，“作为现时代核心组织的企业，它所面临的社会挑战就是要寻找一条使经济与道德相统一的途径”。就当前社会的发展状况来看，人们对生活品质的追求将持续上升，同时提升的还有人们的审美眼光和精神需求，从这一点出发，箱包行业应该积极借鉴优秀品牌的成功经验，将箱包的品牌文化进行升华。从箱包行业的发展来看，我国作为人口大国，存在较大的箱包需求缺口，但是国内却始终缺乏品牌文化个性鲜明的箱包品牌，导致我国箱包行业在国际箱包行业中的竞争力较低。此外，与国外箱包行业的品牌文化发展相比，我国箱包品牌的品牌文化发展较为滞后，致使箱包行业整体缺乏生命力和扩张力。因此，我国本土箱包行业要想突破当今发展的“瓶颈”，还应从塑造品牌文化和深化品牌效应入手[2]。

三、箱包品牌的品牌文化个性探析

（一）本土化个性

箱包品牌的品牌文化具有明显的本土化个性，本土化文化个性的凸显帮助箱包品牌拉近了与顾客之间的关系。在目前的全球化经济局势下，人们对异国文化具有较强的好奇心，箱包通过进口贸易成为了传达异国附加的本土化文化个性的良好载体，塑造了国内外的文化通道。同时，从奢侈品牌路易威登的发展过程中也可以看出，品牌文化中具有的鲜明本土化特征是重要的品牌文化特征之一，该奢侈品品牌通过设计在品牌中向人们传递了法国20世纪的浓厚气息，在这种品牌文化的定位下，该箱包品牌的本土化个性深深地烙印在品牌文化中，代表了一种自由浪漫、高贵典雅的社会文化，这种文化在经济全球一体化的时代，具有很强的传播力、渗透力和亲和力。此外，在现今社会中，海外箱包品牌为进一步打开我国的箱包市场，在箱包品牌中融入了我国的本土化文化特征，以国际知名奢侈品牌CHANEL为例，其在其经典元素与款式中多次融入了中国传统元素，在我国市场中取得了巨大的成功。

（二）潮流化个性

早在商代就有“苟日新，日日新，又日新”的名言，还有“日新之谓盛德”之说，意思是说，如果能够做到每日都有所创新，就是最高的道德。现代社会的发展节奏较快，随着新媒体时代的到来，人们思想维度的转变也在同步加速，服饰行业的发展必须建立在创新和时尚的基础上，箱包品牌具有的潮流化文化个性在箱包发展中发挥了越来越重要的作用。随着时代的发展，箱包逐渐从实用性的存在意义向更高层面转变，因此箱包品牌中具有的潮流化个性也不能仅限于顺应潮流的发展，还应创新和引领潮流。品牌箱包的潮流化个性具有有效的引导作用，是箱包品牌文化塑造中不可或缺的构成，古驰（Gucci）是意大利经典箱包品牌，由古驰奥·古驰在1921年于佛罗伦斯创办，该品牌在20世纪90年代品牌转型风潮中脱颖而出，设计总监Tom Ford塑造了Gucci贾姬包的独特潮流化形象，是Gucci著名代表款式，这款包包因为得到杰奎琳·肯尼迪的特别喜爱而闻名，其后也由此款衍生设计了一系列相关的款式，该奢侈品箱包的品牌潮流化个性是众多奢侈品箱包品牌中凸显得较为明显的，该品牌文化个性也奠定了箱包品牌的发展基础[2]。

（三）情感归属个性

随着社会节奏的逐渐加快，人们的生活也有了较大的变动，个人时间被极大压缩，对情感的渴求变得更加明显起来。服饰行业是以人们的需求为发展基点的，从古至今，人们将情感寄托于服饰的例子数不胜数。爱马仕（Hermès）是世界著名的奢侈品品牌，1837年由Thierry Hermès创立于法国巴黎，时至今日已经具有了180余年的历史，爱马仕的工匠大多出自巴黎著名的技校cole Grégoire-Ferrandi，该奢侈品箱包的制作依靠于工匠的传统手工文化，每一只手工包都是手工工匠磨练数十年，将一辈子的生命和感情倾注于箱包的制作而来。每一只爱马仕包中，每一角包边、每一处压痕、每一个针脚都蕴含了工匠的心血，箱包是独一无二艺术品，这是令那些采用现代手段“复刻”出来的产品遥不可及的。因此爱马仕箱包具有的情感归属文化个性帮助其在行业内建立了良好的声誉，也成功吸引了顾客的眼光。此外，爱马仕最初是以制造马具而闻名的，在其180余年的发展历史中，该品牌虽然在产品上有所转型，但是浓郁的马文化还是体现于品牌的细节中，也体现了箱包品牌的情感归属及文化个性[3]。

（四）匠人文化个性

箱包品牌的品牌文化中还有着严谨的匠人文化个性。通过在箱包的设计、选料和制作等各个环节中融入精益求精的职业精神，最终在品质上乘、用料考究、走线细致的箱包成品中呈现的匠人精神，也是国外较多的箱包奢侈品牌中重点体现的品牌文化个性之一，成为了众多消费者对其执着追求的主要原因。在箱包奢侈品牌爱马仕中，箱包品牌文化的匠人文化个性被展现得淋漓尽致。爱马仕的箱包具有独一无二的特质，在传统手工工艺的支撑下，每一只箱包上都寄托了匠人精神，爱马仕箱包的选皮、剪裁、缝制等多个工序，都是由同一名工匠负责的，包袋内有还印有该名工匠的签名，个别手袋还具备编号，务求在有需要修补时，可以追索出负责的工匠。现今阶段的箱包品牌文化中亟待塑造匠人精神，从箱包的品牌文化出发，追求箱包品质，构建品牌箱包的匠人品牌文化，也是推动我国本土箱包品牌发展进程的有力措施之一。

（五）企业文化个性

箱包的品牌文化个性是展现箱包个性的关键途径，通过赋予箱包深刻丰富的文化内涵成就了箱包的文化效应，也建立了顾客对品牌箱包的专属忠诚度。一般来说箱包的品牌文化与箱包制造企业的企业文化具有密切的联系，因此箱包的品牌文化在一定程度上也传达了箱包制造企业的企业文化，而箱包制造企業的企业文化通过运营、制造等途径在箱包上得以深化。企业文化在塑造上分为核心精神、制度与行为、文化群体三个主要层次，而品牌文化包括品牌精神、品牌载体和目标消费者三个主要构成对象，从中可以看出箱包企业文化与箱包品牌文化具有差异性和共通性，由此可知，箱包品牌文化个性中的企业文化是箱包生产的必然产物，也是箱包品牌文化塑造和箱包企业发展的重要因素。普拉达（PRADA）是意大利奢侈品牌，由玛丽奥·普拉达于1913年在意大利米兰创建。普拉达的企业文化是“女人喜欢普拉达”，在这一企业文化的感召下，普拉达旗下的箱包产业将简洁、冷静的设计风格融入了箱包的设计之中，成功在普拉达箱包的品牌文化中彰显了企业文化的特点，推动了该奢侈品箱包品牌的发展。

四、结语

综上所述，当前阶段中我国箱包行业的发展缺乏强劲的推动力。通过分析品牌箱包的品牌文化个性有助于发掘我国本土箱包品牌文化中的缺憾，吸取成功经验塑造我国箱包品牌的独特文化个性，树立我国在箱包产业中的品牌自信，构建顾客的品牌忠诚度，促进我国箱包行业的发展。

参考文献：

[1]刘宝垚.创建品牌开创箱包产业新局面[J].智库时代，2017（10）：76，79.

[2]刘宝垚.品牌产品文化在箱包行业的体现与发展[J].智库时代，2017（6）：253，255.

[3]金灿灿.中国传统吉祥图案在现代箱包设计中的应用研究[D].湖北工业大学，2016.

作者单位：

湖南工艺美术职业学院