自媒体时代下银行危机管理策略

2019-12-09孟令源西北大学

营销界 2019年20期

■ 孟令源（西北大学）

新媒体所报道的内容主要以大众关注的焦点为主。银行作为以经营风险的企业，时时刻刻都需要接受来自社会大众的评价。因此，一旦某些评价以负面的形式出现在人们视野中，那么便会受到社会关注，并经由媒体进行夸大，当银行的声誉受到影响，很可能导致银行破产。所以，要有效的对新媒体危机进行处理。当今的媒体，虽然复杂，但也有自身的运作规律，所以银行要对媒体危机进行有效的解决，就需要有目的采取策略。

一、新媒体的特征，以及对银行危机管理的影响

（一）不受失控限制

新媒体具有实时性。新媒体的传播以网络技术等为依托，新媒体可以把不同时间、地点所发生的事件进行传播。尤其是在网络平台，个人也能够作为信息的发布者。人们可以将该银行在历史中，所经营的事件与企业当前的经营模式作比较，便可以将该企业做的不当的地方，通过网络进行发布，从而使银行立即成为社会的焦点。尤其是当一个企业面临负面评价的时候，新媒体更是会对此情况进行持续的报道。

例如，在2001年郎咸文发文，对德隆公司经营的黑洞进行质疑，虽然在当时并没有产生影响，但是在2003年时，受到《成都商报》的传播，引起了我国媒体的广泛关注。2004年的时候，再次深入调查，最后再4月时，德隆彻底的在媒体以及其他利益者中失去声誉。

在外国同样的也有此类事件的发生。例如，美国的雷曼公司。虽然雷曼公司很大程度上是因为在次贷危机的影响下而破产的，但是新媒体，依然对其进行了持续的报道，并对其四次面临倒闭进行了总结。

新媒体，对各个角落都进行了“监视”，所以银行对于声誉风险的管理要求较为复杂。他们不仅需要时刻的对当时所要经营的状况进行关注，还要对曾经所做出的不良表现进行回应，并对媒体进行配合和引导。

（二）不受语言限制

纸质媒体，所采用的语言都是以母语进行报道，不同的语言在转换时，需要进行较长的时间，当语言转换完成后，新闻也失去了“新”的价值。而新媒体则能够将不同国家的新闻，进行同步翻译，从而使不同语言地区的人们也能够迅速的了解该国家所发生的事件。例如，在06年，我国的商业银行与外资银行进行合作，从而使得外国人在华办理业务变成现实，而且，在此过程中，外资企业也不会因为语言的原因，而看不到新媒体对商业银行的评价。

在奥运期间，中国银行作为奥运会的唯一合作者，其客服中心在此期间成为了重要的角色。在此中心，具有多种语言的服务，相关的系统也进行了相应的升级和更新。经过该企业的努力，从而顺利的完成了奥运的服务工作，并且提升了中国银行的品牌价值。正是因为语言障碍被消除，所以在时代背景下，各个银行都要对世界各地金融行业的报道进行关注，从而避免因为语言不通给自己本身所带来的不利影响。

（三）发表主题的多元化

纸媒时代的工作者，基本上都受到了严格的审查，但是，如今只要会上网的人都能够成为言论述说的主体，而网民也成为新媒体的关注者和参与者。在06年底，我国网民已经达到了1.37亿，而且大部分人群都是年轻人，从人数上看，网络基本上成为了允许个人参与的社会性媒体。

单论企业而言，如果有工作者，或者是竞争对手，在各自的利益上发生了冲突，那么他们便能够通过发文来进行抱怨。在微博、和搜狐等网站，便有不少对企业产生负面影响的发帖。年轻人作为社会的中流砥柱，更是银行的重要客服资源，年轻人对银行的关注提高，其负面报道便会对他们想法进行改变。在新媒体的时代背景下，因为发表主体的不同，所以其声誉受损的情况得到增加[1]。

（四）难以处理负面报道

新媒体因为受到个人参与，所以形成了社会媒体，新媒体可以通过不同的形式的进行传播，并且成为人们在此发表见解的平台。所以，当银行遭到负面评价，便会受到广泛传播。面对这种广泛且持续的传播，银行在短时间难以有效的减少媒体对公司声誉的影响。

（五）新媒体的影响力增加

传统的媒体因为有着严格的审查管理，所以新闻的发布通常情况下都是统一的口径，大部分所传达的都是以表现为主。而新媒体，不论是对国家的前途，还是百姓的疾苦都无所顾忌。随着媒体影响力的增加，网络传播的可信复杂也受到了各大公司的关注。大众对媒体的关注，使得网民数量增加，也使得网民对银行的关注度越来越多，而相关的负面报道会降低企业相关者的利益。当涉及到银行财务负面报道时，则会促进客户提前的提取现金，当这种情况发生，银行将会面临危险的财务和声誉危机[2]。

二、银行应对媒体危机的管理措施

银行是一个“经营”声誉的企业。当负面信息受到媒体的传播，银行可能会迅速的面临声誉危机，所以根据新媒体的特点，可以采取以下几点措施。

（一）预防性策略

“预防性”策略指的是对商业银行可能会出现的危机进行预防性方案。银行通过主动的建立预防媒体危机体系，才能够有效的使危机消除在萌芽阶段。

首先，建立影响声誉风险因素的排查机制。声誉风险因为银行经营等事件使得相关利益方对其进行负面评价造成的，所以为了有效的消除负面报道，银行需要对各种可能产生的因素进行考虑。第一，对不同部门都进行风险预警的指示。第二，对会发生的声誉事件进行分类。第三，定期的召开风险声誉会议。

其次，建立较为完备的服务、反馈机制。注重外界对本行的评价。各个银行可以制定相应的声誉评价表，并定期的发送到相关利益者手中。这种方法可以让公众了解银行的经营状态，并及时的消除对自身不利的因素。

最后，建立媒体危机处理机制。对可能发生的危机进行分析，并制定相应的方案，进行总结、评价。从而对媒体危机进行相应的预防和管理措施[3]。

（二）“化解型”策略

危机预防，并不只是消除所有的危机，当危机爆发后，必须采取有针对性的措施进行化解。任何危机的发生都有一个过程。如果一个企业能够在危机发生的初级阶段便采取有效的措施，便能够遏制危机的发生。所以，对于危机的发生，要及早的进行危机处理。而且，银行的话语必须建立在开诚布公的状态。在客观的状态下为其提供真实的信息，对于谣言要及时的进行处理。

银行的危机管理组织在发生媒体危机后，应该及时的启动应对方案。各个单位在行使日常的工作外，还应该将危机的任务作为主要的职能进行处理。

守法经营。企业在接受监督管理方面，要积极的配合有关部门，从而赢得政府的信任和支持。在行业之间树立起来良好的企业形象，提倡公平诚信的企业价值，注重企业长期的利益，从而使得企业能够长久的发展。