粉丝生产性消费研究述评

■王松（武汉大学经济与管理学院）

一、生产性消费概念

生产性消费(Productive Consumption)，原本来自于政治经济学，与之相对应的是生活消费(Living Consumption)。主要是指以获取生产体验为目的的消费过程(Campbell， 2005)。生产性消费主要包含消费及生产双层含义，并且两方面并行，既包含劳动者对生产资料的消耗，又产生消费劳动者运用自身智力、体力等要素进行生产的行为，其结果是新产品的形成（祖俊，2016）。

顾客参与在生产性消费中发挥着重要的作用，国内外学者们对于顾客参与的研究已经从前置因素、影响机制等各方面进行了深入的探讨。生产性消费属于较高程度的顾客参与，顾客为了获得心理上的愉悦或获得某种体验，利用自身所特有的知识和技能来进行生产，以商业化产品为自己的生产原材料生产自己想要结果的消费过程 (郑秋莹，2017）。在消费者进行创造性的生产活动时，企业可有倾向性的根据具体目的选择提供金钱奖励或者帮助消费者获得社会认同感，不同的奖励机制发挥的作用也不尽相同(Ravi &Darren，2017)。

二、粉丝生产性消费行为

粉丝的生产性消费活动表现为：一方面，粉丝作为受众，其对文化工业的文化产品产生消费行为；另一方面，部分“重度消费者”的粉丝，在进行消费过程本身也进行不同程度的生产行为，粉丝利用某些文化产品作为原材料，运用自身专业知识和理解，再生产出各类粉丝文化衍生品。

（一）创造性重塑(Rework)

乐乎、克拉克拉等平台同人小说的实践证明，粉丝们绝不只被动地消费文化产品，他们积极讨论和反思其所消费的媒体、文本内容，并颠覆、修改和重塑原来的内容(Kosnik etal，2015)。著名美国文化学者詹金斯在其《文本盗猎者：电影粉丝与参与式文化》一书中所言，粉丝是积极挪用文本、并以不同目的重读文本的读者，把观看电影或电视剧的经历转化为一种丰富复杂的参与式文化的观众。在此过程中，粉丝不再仅仅是文本的消费者，同样也是参与建构并流传文本意义的生产者。这种在原有文本或影视内容基础之上进行重新创造生产的行为（Rework），称之为创造性重塑。

詹金斯根据同人作者们的写作内容，把粉丝创造性重塑主要分为以下十种方式：背景重设、扩展原文本时间段、重聚焦、道德重置、类型转换、混合同人、人物错置、个人化、情感强化和情色化。

粉丝们经常会写一些短篇文字，描写缺失的细节场景来弥补原文或影视剧中的空缺，为人物的行为提供更多的动机解释。通过给故事增加前传或后传的方式来使剧集更加完整。同人作者们也会关注剧中的某些配角，再次着重笔墨描写他们的故事，或者重置原文中的道德观，关注于剧中的反面角色。有些粉丝也会在他们的创造性重塑过程中转换原文的类型，例如隶属于科幻片阵营的《星际迷航》在粉丝们的重塑过程中转变为爱情小说。更有粉丝打破不同文本、类型、时空的界限，将不相关的人物糅合在一起进行创作，或者将原始文本或剧集中的人物放置到不同的历史背景中去。也有同人作者从自身角度出发，在创造性重塑过程中加上自己的个人经历与理想。有些作者会用情色化的视角来重新创造，例如《五十度灰》的原著出自于“暮光之城”同人小说论坛，作者詹姆斯是暮光之城的忠诚粉丝，由他创作的《五十度灰》是以《暮光之城》的男女主人公为原型，由此改编发展而出的成人罗曼史小说（赵宜，2017）。《星际迷航》中对于女性角色塑造方面未花费太多笔墨，，剧中女性人物在整剧中存在感较弱。剧中男女角色的不平衡感引起了女性粉丝费什的不满及创作欲望。费什随后在星际迷航的背景下衍生创作了一篇名为《重量》的长篇粉丝小说，在原电视剧情基础之上重新展现了一位充满魅力、机智过人的女性角色。且在剧情设计上，费什还增加了剧中男性人物面对这个强大女性产生的内心波动及混乱，以及该女性人物对其他女性心灵层面的激励。

对于进行虚构文本的粉丝而言，有学者在“星际迷航”的162名粉丝等待电影首映时进行了实地实验。研究显示，粉丝更多的感情介入能够正向影响粉丝身份的显著性。粉丝间的共鸣也间接促进了粉丝身份的显著性，且粉丝的感情介入与其身份显著性相关(Taylor，2015)。具体就粉丝参与行为而言，粉丝的参与动机（内在动机和外在动机）等个人因素被认为是粉丝参与行为的重要影响因素。内在动机主要是指由个人的兴趣爱好所导致，外在动机则是外部（例如公司）的某些营销促销手段等外部刺激。粉丝对于信息质量的感知（感知有用性以及感知娱乐性）是影响粉丝参与行为的外部因素。当追随者参与存在内在动机时，感知娱乐性对粉丝参与行为的影响更大程度地体现出来。外在动机与感知有用性之间同样存在交互作用(Guo，2017)。

学者们在对球迷群体的研究中发现，在这种大众享乐主义活动中（如一起看球赛、参加演唱会、粉丝读书会等）确实存在一种情感纽带，粉丝们能够通过一起的协同行动、携带群体符号、心怀共同目标来增强社群集会中的社会联结感，帮助粉丝能够更快的识别和分类，增强了群体认同，由此能够增加群体体验的享乐价值(Ditizio，2016)。在对耐克、百威等品牌页面上粉丝参与行为中，有学者通过网络民族志的方法识别出粉丝参与的七个步骤：（1）主题信息交换；（2）粉丝间身份识别；（3）以语言和实践的形式建立文化规范；（4）冲突、地位和权力关系的存在；（5）内化和整合；（6）粉丝之间的感知；（7）文化的凝聚力：以故事、主题选择、共情从而产生共同的行为。在Nike Run 案例中，文化规范的建立和内化是跑步、健康这一主题连贯、重复和与跑步者自我表达实践共同作用的结果(Rosenthal &Brito，2017)。

（二）字幕组（Fansub Group）

字幕组（Fansub Group）起源于20 世纪70 年代的美国，美国的动漫迷对日本的动漫作品进行的自发民间翻译并配以字幕的行为。例如国内的人人影视字幕组、TSKS 凤凰天使字幕组。一般而言，字幕组的人员构成少则三五人，多则上百人。作为一种团体生产模式，字幕组的成员运用自己所擅长的表达方式，进行衍生文本的集体创造。成员各司其职，利用自己如影视剪辑、外语翻译、配音、动画视频改编、手绘、cosplay 等专有技能进行共同创造。字幕组成员们由于能够在这种共同创造过程中更好的进行自我情感的表达，同时也满足他们社群认同的需要，在这个由共同兴趣所形成的组织中不断的进行粉丝文化语境中的再生产。粉丝在这种文化创意产业中发挥着重要的作用，由于他们自发性创造性的消费活动，并以粉丝自身的独特技能，对于文化产业链这个链条中的各个环节都有一定程度的自发性参与，不仅改变了传统的生产方式，也在一定程度上创造了新的价值。

粉丝不仅仅是传统意义上的消费者，他们也是积极主动的营销者和充满自主性的生产者（张梦，2015）。拥有专业知识的粉丝社群成为一定意义上的知识社区，掌握技术的粉丝，他们创造性地利用了从大众文化中借来的材料，并将它们与企业媒体联系起来。到目前为止，这种新的粉丝权力形式已经在娱乐系统中广泛运用，且还具有插入政治进程的潜力。粉丝们积极地选择他们想要消费的内容，尽管存在审查或商业化等限制。此外，当外国内容被记录、转录、翻译并通过互联网支持的基础设施传播时，粉丝就会成为制作人(Choi&Burnes，2017)。

三、总结

当下移动互联网背景下，网络粉丝群体较以往具有更高的组织程度，并表现出高生产力、高执行力和高凝聚力的特征。粉丝在网络群体内，其行为表现出两种完全不同的逻辑：消费者逻辑与生产者逻辑。作为消费者的粉丝，易对偶像全身心投入、表达过度的情感，甚至冲动、富有攻击性的言行；而作为生产者的粉丝，在面对媒体和公众时，其更注重谨言慎行、积极维护偶像形象并传达正能量。通过网络媒介，粉丝群体从消费者转变成生产者，并且实现二者的不断融合。新时代背景下，我们要深入了解粉丝生产性消费行为，并提出针对性引导建议，对于规范偶像产业、引领青年思想、弘扬社会主义核心价值，均具有积极影响。