基于SCP范式的我国动画电影产业分析
2019-12-08田欣
摘要：从现代产业经济学角度，运用SCP范式对我国动画电影产业的市场结构、市场行为、市场绩效进行研究。结果表明：国产动画电影在票房上属于寡头垄断的市场结构，动画电影产品差异化程度较低，未来国产动画电影市场还有巨大的发展空间，但在发展过程中仍面临一些问题。故文章以文化为主导，技术为辅助，增强电影竞争力;建立和完善动画电影产业链;加大政府对动画产业的扶持力度。
关键词：动画电影;SCP范式;动画产业
一、我国动画电影市场结构分析
（一）市场集中度
根据产业组织相关理论，以绝对集中度测量市场垄断与竞争程度，计算公式如下：
CRn=∑ni=1Xi∑Ni=1Xi
其中n代表我国动画电影市场中规模最大的前n家企业数，N代表我国动画电影市场的企业总数，X i 代表市场第i家企业的销售收入，CR n 代表市场规模最大的前n家企业的市场集中度，其值越大表明市场集中度越高。
从2011年到2014年，国产动画电影票房集中度逐年下降，2015年又大幅上升，CR4达到70.19%;CR1至2016年略有下滑，整体呈现波动式走势。根据贝恩的市场结构分类标准，我国动画电影票房收入集中程度偏高，属于寡占型市场结构。
（二）产品差异化
产品差异化是反映产业内产品之间是否存在可替代性及其差别程度，是影响市场结构的一个主要因素。在国产动画电影中，一是国产动画电影与进口动画电影相对比。国产动画电影在审美上具有中国的特色，在故事内涵上具有中国的核心价值观。二是国产动画电影的内部对比。由低幼化作品向成人向作品转变的过程中，各种不同风格类型的作品也逐渐兴起。
（三）进入壁垒
哈佛学派代表人贝恩认为，对潜在的进入者而言，进入壁垒是现有企业在市场中形成的优势。近几年，国产动画电影市场上出现了一批优秀的作品，相应获得了较高的票房。这种成功的经验有利于后续动画电影的生产与开发，相比于其他潜在进入者具有一定的优势。
二、我国动画电影市场行为分析
市场行为是指市场主体在充分考虑市场供求和市场竞争的基础上所采取的各种适应市场的决策。根据SCP分析范式，市场行为受市场结构的决定，可将市场行为分为价格行为和非价格行为。
对于动画电影公司来说，企业需要根据竞争环境，判断产品的边际成本，以此来制订正确的票价。目前，在国内不同的电影和不同的时间出现了不同程度的价格歧视。比如放映方在周末和节假日等电影消费黄金时段对经营策略进行调整，一般工作日比周末节假日便宜等。
动画电影公司的非价格行为主要围绕IP的创建与衍生品开发进行。IP是动画电影企业的延续生存的核心，动画企業通过动画电影开拓市场，创立自己的IP品牌来完成品牌的创建行为，保障企业的长期利益。成功创建IP之后可通过IP授权和衍生品开发完成价值链的延伸。
三、我国动画电影市场绩效分析
（一）市场规模
2016年动画电影票房超过70亿，其中进口动画电影占比超过50%。当年出现了《疯狂动物城》《功夫熊猫3》两部作品。2017年至2018年票房收入逐渐下降，但是国产与进口动画电影比例不断缩小，在2018年上半年基本保持均衡。2019年《哪吒之魔童降世》将近50亿的票房拉开了国产与进口动画电影的票房差距，同时也展示出国产动画电影的市场潜力。
（二）技术进步
近年来，国产动画电影的制作技术显著提高，从《大圣归来》到《哪吒之魔童降世》可以显著发现在人物、场景建模以及其他数字技术等方面都更为精细和生动。从整个市场来看，技术进步一方面表现在影片质量的显著提升，另一方面是大数据的应用使得整个行业能更加精准的制作和营销。
四、结论及建议
（一）以文化为主导，技术为辅助，增强电影竞争力
目前国内动画电影市场仍被进口片源占据了大部分市场份额，主要原因在于国产动画电影在故事水平上还有待提高，在产品定位上需要找准受众心理，充分挖掘故事内涵，从而培养消费者对国产动画电影的观影习惯。
（二）建立和完善动画电影产业链
内容与创意是动画电影产业链的核心，在产业链上游小说、动漫、游戏等多维度、深层次发展为动画电影的发展奠定了基础，一方面有利于培育出热门IP为题材的选取提供更多的角度，另一方面有利于扩大动画电影的市场。在产业链下游衍生品的开发是不可忽视的一环，如玩具、手办等大量衍生品的生产与消费提高了动画电影的知名度，反过来也会促进动画电影的发展，从而形成良性循环。
（三）加大政府对动漫电影产业的扶持力度
纵观整个电影市场，国产动画电影目前在其中占据的份额相对较小，主要面对青少年，整个动画电影市场目前仍面临人才紧缺、企业融资困难等各种问题。因此，需要政府加大对动画电影的扶持。一方面从财政补贴和税收优惠等方面为动画电影的生产提供资金支持;另一方面积极培育人才为动画电影的生产提供人才支持。
参考文献：
[1]陈焱.好莱坞模式：美国电影产业研究[M].北京：北京联合出版公司，2014.
作者简介： 田欣，南京财经大学。
