5G 时代下乡村土特产和乡村旅游网络营销平台建设*

■杨子磊魏广威邱珉李静赵丰雪（郑州科技学院）

项目来源：本文为河南省教育厅2019年大学生创新创业训练计划项目“5G时代乡村土特产营销模式研究和平台开发”（项目编号：S201912746010）；郑州科技学院2019年大学生创新创业训练计划项目“5G 时代乡村土特产营销模式研究和平台开发”（项目编号：DCZ201903）研究成果。

随着互联网技术的迅猛发展，网购已成为一种时尚、潮流和商业趋势，人类已进入网络经济时代，网络化成为一大经济发展趋势。统计显示，截止到2014年底，中国网购用户数量高达3.61亿，增长19.7%；网民网购比例由48.9%提升至55.7%；网购市场交易额达到2.8万亿元，增长48.7%；网购交易额约占社会消费品零售总额的10.7%。随着互联网技术与物流网络的不断完善，我国许多地方的土特产正逐步走出产地，走向全国，甚至走向世界。但是，土特产的营销模式和平台建设仍面临诸多问题。虽然各地的土特产众多，且部分知名度、美誉度较高，但土特产的生产和销售现状却比较混乱。市场上各种名目的土特产鱼龙混杂，不成规模，以次充好，以假乱真，乱象丛生，土特产生产和销售普遍缺乏系统完善的营销策略。

一、平台建设背景

（一）5G 网络技术不断成熟及5G 基站等基础设施建设已经开始

5G，即第五代移动通信技术，是目前移动通信技术发展的最高峰，改变生活的同时，更能改变整个社会的重要科技力量。随着5G 技术的不断发展，将会极大推动物联网、VR/AR、自动驾驶等技术、应用的发展，再次刷新人们的生活方式。2018年6月，3GPP 发布了全球统一的5G 国际标准（第一版本）。3GPP正在研制5G 第二版本国际标准，计划2020年3月发布，该版本将更好地支持车联网、工业互联网等行业增强应用场景。在2019年世界无线电通信大会（WRC-19）全体会议上，中国正式加入4.9GHz（4800-4990MHz）频段频率，成为4.9GHz频段IMT应用标识的国家之一。这对于4.9GHz频段IMT 国际化应用、加速该频段产业链成熟将起到重大推动作用。2019年6月6日工信部向中国电信、中国移动、中国联通、中国广电发放了5G商用牌照，其中三家5G 运营商已先后推出了5G 商用套餐。2019年10月31日，工信部副部长陈肇雄在2019年中国国际信息通信展览会开幕论坛上，宣布5G商用正式启动。这代表着大规模的5G 网络基础设施即将加快建设，势必进一步加速5G 普及，促进5G 网络走进千家万户。同时，这也意味着5G 网络的技术应用将处于风口带来行业升级进步和相关行业全新的变化，吸引大量资源进入相关产业并加速其竞争，促进5G 相关应用场景的快速成熟。

（二）5G 网络的特性利于乡村土特产特色呈现

5G 在4G 的基础上对移动通信的传输速率提出了更高要求，而且还在功耗、时延等多个方面有了新的提升，进而基于5G 的互联网业务也会有巨大提升，互联网的发展将从移动互联网进入智能互联网时代。国际标准化组织3GPP为5G定义了三大应用场景，分别指向不同的领域，涵盖了我们工作和生活的方方面面。其中，eMBB指3D/超高清视频等大流量移动宽带业务，mMTC指大规模物联网业务，URLLC 则指无人驾驶、工业自动化等需要低时延、高可靠连接的业务。

利用5G 网络超低延时，超高速率，低功耗，设计与之相关的AR 场景。如一些地区的土蜂蜜，可以用AR 模拟蜜蜂采蜜，养蜂人取蜂巢、熬制、过滤、杀菌、瓶装等的过程。通过AR 场景展现地方独特土特产的制作工艺与同类产品或流水线产品的制作区别，传输当地的文化习俗，赋予土特产地理品牌，使之难以复制，这样也使土特产和地理名词紧密联系，如北京烤鸭，长沙臭豆腐，武汉热干面等。在AR 场景中真实、全方位的呈现土特产的生长环境以及生产、制作工艺，相较于单纯的文字介绍、图片展示更加直观形象，可以突出土特产的特色以及所代表的制作工艺和理念，就像一场生动的教学，传递着土特产的健康价值和地域文化。因此，通过5G ＋AR 技术，用户可以身临其境地观察土特产生长成熟的过程及生长环境的变化，直观了解土特产的生态营养价值，也可以即时观看土特产的生长状况或制作场景，获得直观的视觉体验。利用5G＋AR 直播，可以更细致、完美地展示土特产的性状、生产、制作，某种意义上就是参与土特产的生产或制作。如AR直播南京桂花鸭的生长和制作过程。通过AR 设计和现场实景展示，用户可以直接感受桂花鸭的生长环境，了解其肉质、口感等方面的特色以及观看桂花鸭处理和制作的方法。又如直播烟台苹果丰收时的场景，感受丰收时节的热闹景象及苹果林独特的风景，通过讲解了解苹果树种植的知识和当地环境的特点，就如同实践教学一般。通过这样的AR 场景真实呈现土特产特点的销售方式更能增强消费者的信赖和认可。

（三）土特产物联网的建设需要5G 网络的支持

4G 改变生活，5G改变社会。5G 通信技术的应用将进一步推动整个物联网产业的快速发展，改变人们的生活方式和工作状态，给用户带来更加方便的体验。建立有关乡村土特产的物联网，对于乡村土特产的生产和仓储物流管理都有很大帮助。例如，通过5G 的超高网速和超强的传输能力，对一些土特产生产和需求状况进行科学预测，以此来控制土特产的仓储存量，减少土特产的仓储成本。同时，可以即时生成土特产二维码，动态掌握物流流程，减少人员或信息不畅等意外造成的损失。利用5G 网络建立大规模土特产信息库，精确管理土特产的各种信息，增加乡村土特产产量，降低成本。打造互联互通的物联网则更离不开5G 网络的支持。

（四）土特产网络营销模式的现状

目前，土特产常见的网络营销模式有B2B、B2C、C2C、O2O等。其中，B2B 与B2C 中的“B”，是指实体市场中有合法经营资质的企业，B2B为企业到企业的交易，B2C 为企业到消费者的交易。C2C为人到人的交易，由于参与的主体均是自然人，而其行为又具有法人特征，加之网络监管的不足，交易乱象最为严重。O2O是online to offline的英文缩写，表示“线上到线下”，将线下的商业机会与线上资源相结合，让网络成为交易的“前台”，融线上信息搜索、推送与线下实体店体验、购买于一体，消费者可以在线上查询和筛选产品或服务，然后在实体店体验、购买，是目前比较流行的一种网络营销模式。

二、土特产网络营销存在的问题

（一）传统营销观念根深蒂固

网络营销是伴随网络信息技术的发展而产生的营销模式，而土特产网络营销更是近些年电子商务发展的产物，它的推广和普及需要土特产买卖双方的普遍认同。但是，由于人们传统销售观念的影响，对新事物的接受能力有限，很难在短时间内转变原有的市场观念。对于土特产卖家来说，网上销售虽然没有传统销售中实体店铺的存在，但仍需要前期投入资金且获利较慢，使许多商家不愿轻易尝试。而对于土特产买家来说，网购看到的只是产品的图片展示或文字介绍，看不见、摸不到实物，受网络虚拟市场“买卖时空分离”的限制，难以保证网购产品的质量。

（二）市场营销不专业

土特产营销门槛较低，缺乏成熟的营销策略，各地土特产大量涌入市场，给人一种“低档次”“低价格”的印象。很多土特产生产者缺乏对市场、传播等营销观念的深刻理解，对市场变化的反应不灵敏，自以为“酒香不怕巷子深”“俏姑娘、粗布装”，不注重对传统土特产的宣传、包装、设计、美化、提升，一成不变地出售同样的产品，缺少创新。即使有所创新，开发出了新产品，也很少结合当地独特的地脉、文脉特色，致使新产品缺少灵魂、没有卖点，往往生命周期偏短，也没有专门的营销推广，所以很难打开销路。如今，消费者的接受心理和要求已经大大改变，以消费者为核心的产品和营销提升计划必须是一个完整的、符合逻辑的、环环相扣的计划，而在这方面几乎没有专门的土特产生产经营者去关注和策划，事实上也缺少这样的专业人才。

（三）网络设施不完善

土特产以各种特色农产品居多，土特产生产经营者大多位于农村、乡镇等土特产产地，互联网基础设施和信息化建设相对薄弱，虽然在政府的大力支持下建设了信息数据库和网站架构，但仍受区域经济发展不平衡、网站资源和土特产资源分配不均的制约，土特产信息的针对性和时效性较差。此外，面向三农提供的数据共享平台及网络服务平台较少，农村电商的数据平台尚未建立。虽然销售农产品的网络平台有一些，但是专业化、有特色的土特产网络销售平台还比较缺乏，人们对土特产网络平台的使用习惯和依赖感还没有确立。

（四）物流配送体系不健全

农村土特产电商有着很广阔的发展前景，但目前，国内土特产物流配送方面专业化程度还有待提高，系统、完善的土特产物流配送体系尚未形成，影响了土特产网上销售的规模效应，增加了土特产流通的运费成本和实效性，对消费者网购土特产的积极性产生了不利的影响。土特产产地大多位于欠发达的农村，物流与农户接通的“最后一公里”尚未真正实现，物流网点覆盖率低，很多物流门店都在乡镇，农户发物流不够方便，增加了发物流的时间和人力成本。同时，农村的库存仓储设施也不完善，无法满足土特产的保鲜要求。

（五）网络监管不到位

随着网络经济的发展，许多不法分子利用网络进行诈骗、虚假交易的违法事件层出不穷，消费者网购面临比传统交易更高的风险。网上交易支付和监管体系有待完善，网络安全问题成为社会关注的焦点，个人信息泄露、资金账户盗用等事件频发。由于网络监管体系、机制的不健全，良莠不齐的土特产充斥网络。网上销售的某些以特定产地为“卖点”的土特产，存在着张冠李戴、以次充好的现象，如阳澄湖大闸蟹。甚至，还有一些不良商户雇人专门“刷帖”，以获取好评、提升网店信誉和等级。

（六）土特产的可持续发展问题

首先，土特产的生产和再生产面临可持续的问题。随着城市化的进程，越来越多的农村人口涌进城市，土特产对于当地人的价值逐渐式微，特别是一些具有鲜明特色的传统土特产正在逐渐消失。其次，部分土特产面临过度开发的问题。有些原本只在特定地域、有限产出且风味特定的土特产，因经济诱惑而盲目扩大生产，导致特色不特、自毁招牌。

三、土特产网络营销平台建设

（一）建立网络营销信赖

随着人们生活水平的提高，健康意识的增强，人们不单单满足于吃饱穿暖，更愿意追求健康的饮食习惯。所以，纯天然、无公害的绿色健康饮食成了人们的首选。许多人对土特产网上营销认识不足，存在很多误解和偏见。因此,需要政府的重视与帮助，加强土特产网络营销模式的宣传和推广，让土特产供需双方了解到信息化时代背景下网络营销的诸多优势，提高用户的认可度。同时，政府要加强立法，正确引导，共建共享，加速5G网络的普及和物联网体系的建设，为网络营销模式的开发和平台建设提供良好的政策环境和资金支持，选择典型土特产产地进行试点建设。此外，利用先进通信技术，增加网购的真实感，提升用户的购物体验。

（二）重视土特产品牌建设

市场上的土特产，鱼龙混杂、标准不明、监管混乱，逐渐成为阻碍土特产市场发展的主要原因。品牌是商品的无形资产，能让消费者在第一时间想起与品牌有关的产品及服务，一个好的品牌能在消费者心中占据重要的地位，它包含消费者对产品的信任和认可，是土特产提升竞争力的关键点。各地土特产在创建品牌的过程中，应融合当地特有的文脉、地脉因素，打造土特产的专属地域形象，潜移默化的转化为消费者的购买倾向，便于各地代表性的土特产能够打开并占领市场。基于土特产的地方特色，通过“土特产+文化”的营销策略将土特产的“土”和“特”进行全面策划，从定位、品牌、形象、质量、口味、功效、外形、包装等方面进行提升，提炼产品的独特形象，发展产品的衍生价值。

（三）加强网络营销平台开发

我们这个项目就是以“土特产+乡村旅游”为主题，以5G和物联网技术为依托，打造土特产生产者与消费者之间交流共享的平台，实现资源共享、信息传递以及地道土特产由生产方到购买方的无障碍流通，同时打造乡村3D生态空间，展示乡村的自然风光、文化景观以及生产生活场景。在平台上，用户可以直接通过网页浏览获得土特产信息，也可以通过与卖方视频、AR 直播等方式获得对土特产直观的视觉体验，同时还可以对土特产产区进行虚拟网上旅游，体验乡村生活。这对网络技术和平台功能设计的要求都比较高，因此有必要借助5G 通信技术，开发融文字、图片、视频、AR直播等多形式、多功能于一体的网络营销平台，不仅要强化网页的设计和排版，还要在视觉上打造3D体验空间，实现买卖双方的良性互动，增强用户体验，让消费者在购买土特产的同时感受到土特产产地美妙的自然风光和深厚的文化底蕴，刺激其购买欲望，同时也能促进土特产产地的地域形象传播和品牌文化建设，提升当地的知名度，并带动土特产地域乡村旅游的发展。此外，完善的售后服务对于消费者的购买体验也至关重要。建立咨询、交流平台，让客户能够及时和商家沟通，快速解决问题，提升口碑，促成网上交易；建立交易投诉平台和消费者评价体系，实现顾客监督；引入第三方平台进行担保和监管，保证交易安全。

本项目的平台主要分为三个模块。第一个模块是乡村旅游模块，主要是介绍特产地的风景、文化、历史、旅游线路等，把乡村优美的自然风光，呈现在用户面前，吸引用户前去旅游。第二个模块是特产展示模块，主要介绍各地代表性、有价值的传统土特产，包括文字、图片、视频直播等，给用户以新奇感，并配合第一模块的乡村旅游，使土特产与乡村旅游紧密结合。第三个模块是特产商场模块，里面上架各种土特产品，人们在了解第二模块的土特产之后，可以在特产商场里购买，形成良性循环，并在模块中插入视频聊天功能，让买家可以通过视频全方位、更直观地了解土特产的生长环境和加工流程，获得更好的购物体验，并且进一步增强对土特产的信赖和认可。

（四）完善土特产物流体系建设

土特产从田间地头到餐桌、从乡村到城市的每一个环节都不能忽视。在运输过程中往往要求比较多：不能磕碰，温度也有要求，速度要快不能耽搁太长时间，要有品质保证、高效便捷的物流配送体系。配送不单单是把所需要的土特产送到消费者手中，而是要建立一个包括先进电子商务、电话、店面等的销售渠道，各个环节互相配合，协调运行。目前，城镇的物流体系已比较完善，接下来只需要强化村域的物流体系建设。首先在行政村居委会建立物流网点，然后逐步普及到行政村域的所有自然村，最终实现农户在家门口就能发放物流、快递或者配送人员直接上门取件。同时，提升物流配送水平，提供土特产专用保鲜包装、打包等专门服务。

（五）强化网络监管体系建设

首先，政府要加强立法，健全法治，强化网络监管体系和信用监管机制。其次，加强对土特产农户的“诚信”教育，提高农户的“诚信”素质和商业道德。再次，通过和金山、360等专业杀毒软件公司的合作，进一步强化网络应用平台的安全建设，保证平台安全运行和消费者放心网购。同时，建立交易投诉平台和消费者评价体系，实现顾客监督；引入微信、支付宝等第三方平台进行担保和监管，保证交易安全。最后，借助区块链技术，整合从生产到销售、运输等所有环节的信息互验链条，消费者只要接触到其中一处的信息，就可以在整个信息闭环中进行验证，从而确保土特产和商家信息的真实性，消除信息不对称造成的不利影响，保护消费者的合法权益。

（六）推动土特产可持续发展

在开发、利用好各地典型土特产资源及其声誉的同时，也应致力于保护好其独特的地脉、文脉属性与自然和文化生态，使其可持续发展，进而造福消费者和当地民众。为了土特产的良性可持续发展，政府需要积极介入和全面协调，需要把土特产的合理保护和开发放在与乡村振兴同等重要的地位加以统筹规划和整合。首先，加大宣传教育，提高群众保护和传承土特产的意识。其次，在开发利用上，合理引导，提供各种条件，创造经济效益。再次，开辟新途径，发挥网络经济优势，如可以在我们的网络平台上或者其他直播平台上，进行乡村土特产生产、制作以及乡村旅游展示等各种网络直播，吸引粉丝，提升区域土特产和旅游知名度。

四、结论

随着5G 通信技术的成熟及其基础设施建设的不断加快，必将会促进物联网的大发展，各种5G 应用平台也会不断涌现，有力支撑起这个万物互联的社会。而本项目土特产和乡村旅游营销平台建设的问题也终将随着市场的扩大和技术的完善而得以解决。希望能借助5G 的东风，打造乡村3D 生态空间，建设5G+乡村旅游+土特产+现代物流的物联网共享平台，打破城乡界限，实现乡村土特产与城市消费者之间的无障碍流通，从而把乡村纯天然、原生态的传统土特产及时供应到市民的餐桌。同时，借助5G 的高网速、低时延，向市民即时展现乡村特有的自然风光和文化景观，以及各种生产生活场景，吸引市民来乡村进行旅游和体验，最终促进农民增收和乡村产业兴旺。