新时代上海戏剧观众拓展策略研究

戏剧市场观众人数的增加、观众群体的扩大，始终是戏剧行业研究者与从业者关心的话题及面临的重要挑战。新时代上海要打造亚洲演艺之都，拓展戏剧观众是极其重要的环节。掌握观众拓展的基本内涵，借鉴英美戏剧业发达国家观众拓展的策略，面对目标观众群体开展有针对性的拓展，将会对新时代上海戏剧市场的发展乃至建设亚洲演艺之都带来帮助。

一、戏剧观众拓展概述

(一)观众拓展基本内涵

观众，在一般的词典中有其基本的解释，即观看表演或比赛的人。而在艺术领域，观众一般被认为是艺术的接受者和参与者。《美学百科词典》认为，“戏剧中的观众是艺术的享受者，同时在某种程度上，又是演员创作活动的参与者”[注][日]竹内敏雄 主编：《美学百科辞典》，刘晓路等译，长沙：湖南人民出版社，1988年版，第462-463页。。《表演辞典》认为观众是“表演的欣赏者或接受者”，“不仅如此，观众是表演的构成性要素”，并强调“表演以观众为目的”[注]彭万荣：《表演辞典》，武昌：武汉大学出版社，2005年版，第84页。。《文艺创作知识辞典》则将观众视为“戏剧的服务对象，戏剧成败得失的最权威的评论员和裁判员。”同时进一步指出，“没有观众，就没有戏剧。”[注]王庆生：《文艺创作知识辞典》，武汉：长江文艺出版社，1987年版，第330页。从上述定义中可见，观众在戏剧表演中不仅是观赏者，还是参与者，戏剧演出的好坏要接受观众的评判，观众在戏剧表演中起着极其重要的作用。

通常情况下，观众应该是来观赏艺术演出或活动的人。然而，现代艺术表演活动具有公民社会和商品的双重属性。表演艺术团体或艺术机构作为艺术市场的重要组成部分，不仅要留住现有观众，还要吸引更多新的观众。从这个角度而言，观众不仅是指艺术演出或活动的现有的接受和参与者，还包括了可能参与艺术活动的人群。约翰·皮克(John Pick)在《艺术管理》(ArtAdministration)一书中，将观众细分为四种类型：一类是那些可能有兴趣观赏表演艺术，却没有实际付诸行动的人，这是潜在的观众(potential audience)；第二类是偶尔的观众(occasional audience)，即那些游离的观众，对欣赏表演艺术的动机并不强烈，偶尔会去观赏表演艺术；第三类是经常的观众(regular audience)，这些人观赏表演艺术可能具有各种不同的动机，并从中获得不同的经验；最后一类就是核心的观众(inward audience)，也就是那些完全投入表演艺术当中，并从经常性的观赏活动中尽可能获得最大利益的群体。本文以为，“观众”可界定为两种人群：一种是通常意义上的来观赏艺术演出或活动并参与其中的人，即现有观众；另一类人群尽管对艺术有兴趣但由于种种原因却没有参与进去，这就是潜在观众。针对这两类观众群体，有必要采取对应的策略，让现有观众增加出席频率，让潜在观众能参与到表演艺术活动中来，这就涉及到了“观众拓展”这一课题。

关于“观众拓展”，其概念出现于20世纪80年代，至今尚没有一个统一的定义，学界及业界引用较多的是英格兰艺术委员会的描述，即“观众拓展”是“开展特别活动以满足现有和潜在观众的需求,并帮助艺术组织增进与观众之间的关系。观众拓展包括市场营销、节目规划、艺术教育、观众维系和分销发行。”[注]江榕：《英国音乐艺术市场观众拓展的理论与策略研究》，《音乐时空》，2015年第22期。。英国著名艺术管理顾问海瑟·迈特兰(Heather Maitland)认为，“观众拓展是一种需要详尽计划的过程，能够在个体与艺术之间建立起关联性”[注][英] 海瑟.迈特兰(Heather Maitland)：《艺术经理行销手册》，林洁盈、廖梅璇译，台北：五观艺术管理有限公司，2005年版，第298页。，并将观众拓展分为四个方向，即“专注于发展现存观众与机构目前活动之关系、替既有观众发展新活动、替既有活动发展新观众、替新活动发展新观众”[注][英] 海瑟.迈特兰(Heather Maitland)：《艺术经理行销手册》，林洁盈、廖梅璇译，台北：五观艺术管理有限公司，2005年版，第296-297页。。综上所述，观众拓展是一个长期性的过程，表演艺术团体及艺术机构需要通过一系列的手段，维系、促进、发展个体与艺术之间的关系，不断通过各类活动、各类项目提升观众服务，以增加观众的忠诚度与满意度，留住现有观众并吸引潜在观众观看表演、参加活动。

(二)英美国家戏剧观众拓展概述

英美两国有着全球发达的戏剧产业，伦敦西区和纽约百老汇是世界上两个最负盛名的戏剧演出聚集区，两地剧场上演的剧目吸引着全世界观众前往观看，常演不衰。与此同时，英美两国的非营利戏剧也吸引着大量本国观众。英美国家的戏剧繁盛与其注重戏剧观众培养与拓展大有关系。

第一，戏剧艺术教育常态化。据传，早在16世纪，英国就提倡戏剧与学校教育结合，这一传统一直沿袭至今。在英国中小学，都有戏剧表演课程，已成为英国普通中小学教育体系的重要组成部分。而在美国，几乎所有的非营利戏剧组织都会投入大量的人力物力进行学生戏剧教育，他们把观众培养的主要目标对准了中学、大学生[注]张蔚：《从美国非营利戏剧组织看观众培养》，《艺术研究》，2016年第4期。。美国还有对残疾人、低收入家庭甚至监狱关押者等特殊群体开展的戏剧教育。

第二，戏剧观众拓展手段多样化。一是线下广泛宣传。在重要公共场所广泛张贴戏剧演出海报，发放各类宣传册。在主流报纸的文化版面，发布新上演剧目剧评和评分。每年夏天，伦敦举办“西区现场”音乐会，为公众免费演出各类剧目的经典片段。二是借助网络和新媒体进行宣传。西区和百老汇的最新演出信息都通过其官网及时传递给观众，同时，官方网站还提供剧院查询、售票服务、视频浏览等与演出相关的各类信息，让消费者对演出剧目、剧院情况有所了解。三是多样化的票务营销。通过专设售票亭打折售票。伦敦和纽约都有半价票亭(TKTS)专门售卖折扣戏票。西区和百老汇有些剧院每周有促销日，打折售卖演出票，有些剧院还会在当天的最后销售阶段抛售尾票。网络售票、票务公司代理及电话订票等渠道是西区和百老汇常用方式，以方便外国、外地观众提早购票。此外，西区和百老汇还通过举办各类戏剧活动进行票务营销，如“走进伦敦剧场活动”，每年1月到2月上中旬期间，伦敦西区音乐剧、话剧、歌剧、舞剧、家庭剧等门票均有折扣优惠，票价在10英镑到40英镑之间，且没有任何附加费。又如每年7月的每个星期三开展的“西区星期三”活动，戏票进行集中打折销售，最低票价可至10英镑。

第三，戏剧观众拓展活动多元化。这类戏剧活动旨在引导人们走进剧场，接受戏剧熏陶，提高戏剧欣赏水平。在英国每年8月有 “孩子周”活动，一位大人全票可带一位16岁(含)以下的孩子免费看戏。在观戏之余，还可参观后台、走上舞台、与戏剧演员和主创人员合影等。英国艺术委员会的“青年走进剧场”计划，向15岁至25岁的年轻人免费提供200个场地的50万张免费演出票等[注]陈敏：《析英国戏剧产业运营对中国戏剧业发展的启示》，《艺术评鉴》，2018年第9期。。美国纽约的“百老汇观光游”，向观众开放15家剧院，其中两家剧院的后台可以让观光的游客自由出入，观看排练并了解后台生活。还有面向儿童的“孩童之夜”，6-18岁的小观众都可以免费观看百老汇剧院中的任何剧目，同时可以参与体验后台的运作过程，并为家长提供系列优惠餐饮、停车等服务[注]肖明霞：《谈国内音乐剧市场的项目选择与观众拓展》，《大众文艺》，2010年第7期。。美国通过组织大量的学生教育、参观剧场、戏剧朗读、戏剧表演活动等来培养观众，提高观众的艺术水平[注]张蔚：《从美国非营利戏剧组织看观众培养》，《艺术研究》，2016年第4期。。

二、上海戏剧观众拓展现状

改革开放以来，我国戏剧业有了更多向世界同行学习、与世界同行交流的机会，也开始面对市场思考观众拓展的问题。上海是我国戏剧业较为发达的城市，不少院团、剧院都相继推出演出季，并对演出季进行广泛宣传，以此吸引观众。还有剧院尝试面向大众进行艺术教育，将目标人群请进剧场，让他们近距离地接触剧场，了解台前幕后的故事，请专家开设讲座，进行戏剧艺术知识的普及，以争取更多的观众。然而，步入新时代的上海戏剧表演团体和机构，在如何满足社会个体更多的精神文化需求、更丰富多样的戏剧观赏体验、更高的自我价值实现以及有针对性地开展观众拓展方面尚存不足。

《2018年上海统计年鉴》显示，至2017年末，上海全市常住人口总数为2418.33万人[注]数据源自上海统计官网：《2018年上海统计年鉴》 http://www.stats-sh.gov.cn/tjnj/nj18.htm?d1=2018tjnj/C0201.htm，除此之外，上海作为中国经济最发达的城市，每年都吸引着全国各地及世界各国游客前来旅游观光。2017年，外省市来沪旅游人数为15523万人次[注]数据源自上海统计官网：《2018年上海统计年鉴》 http://www.stats-sh.gov.cn/tjnj/nj18.htm?d1=2018tjnj/C0821.htm，外国人及港澳台同胎来沪人数为873.01万人次[注]数据源自上海统计官网：《2018年上海统计年鉴》 http://www.stats-sh.gov.cn/tjnj/nj18.htm?d1=2018tjnj/C0823.htm。然而， 2017年上海全年的话剧、儿童剧观众人数仅为236万人次[注]数据源自上海统计官网：《2018年上海统计年鉴》 http://www.stats-sh.gov.cn/tjnj/nj18.htm?d1=2018tjnj/C2206.htm，观剧人次占常住人口的十分之一都不到，这样的观众人次数，显然与一个常住人口和流动人口众多的超特大型城市并不匹配，相较美国纽约、英国伦敦戏剧业对城市发展的贡献度尚有不少差距。上海现有的表演艺术团体与艺术机构的观众主体主要还是本地一批戏剧爱好者和部分白领，高达上亿的流动人口及两千多万常住人口中的大部分是未来上海戏剧观众拓展的主要目标群体。此外，就上海表演艺术团体与艺术机构现有的观众拓展来看，拓展手段还较单一，主要还是以营销为目的的推广宣传，面向大量潜在观众开展有针对性的拓展策略还较缺乏，观众拓展活动类型也不够丰富，不少院团、剧场基本采用的还是比较传统的诸如推出折扣票、发展会员、举办讲座等活动，面向不同观众群体开展的有针对性的观众拓展活动还不多见。

三、新时代上海戏剧观众拓展策略

新时代上海力求打造亚洲演艺之都，观众群体的培育与拓展必不可少。上海表演艺术团体与艺术机构应充分了解不同观众群体的需求，在市场宣传、营销推广、节目安排、活动设计及戏剧教育等方面积极采取行动，建立稳定的观众群体，吸引更多的潜在观众。

(一)拓展潜在的外国及外省市观众群体策略

近年来，国际旅游入境人数、外省市来沪旅游人数呈逐年上升趋势，这是一个非常庞大的目标群体，拓展这类潜在观众群体，打造白天逛景点、晚上进剧场的理念，对于上海表演艺术团体与艺术机构而言具有积极意义，对于上海打造亚洲演艺之都更具实践意义。

一是打造适合外国及外省市观众观看的优质戏剧产品。外国及外省市游客进入上海，主要是观赏上海人文景观，感受中国文化和海派文化，要吸引这类群体进剧场，关键是要有优质的、合适的戏剧精品，通过戏剧表演，将中国元素、中国故事、海派文化传递给消费者。

二是向目标群体全方位传递戏剧演出信息。要吸引来沪的外国、外省市旅游者进入剧场，光有好的戏剧作品还远远不够，还需要通过各种宣传渠道向这两类目标人群及时、准确、全面地传递戏剧演出信息。一方面可通过传统渠道、传统手段向目标群体传递演出信息，在各类媒介如主流报纸的文化版面发布戏剧演出信息，在整个城市的每个重要的公共场所如飞机场、地铁站、公共汽车站，乃至外地、外国人能到达的任何一个旅游资讯点，甚至下榻的酒店，广泛张贴戏剧演出海报，发放各类宣传册。另一方面就是利用网络和新媒体进行信息发布。上海的各类戏剧演出团体、各类剧场可通过其官方网站、公众号等及时、准确地将最新演出信息传递给世界各国及全国各地的人们，为吸引更多的潜在观众，可在官网、公众号上传播优秀的演出片段，发布图文并茂的演出信息，提供详实的与演出相关的诸如演出内容、演员阵容等基本信息。

三是为目标群体设计优惠的售票方案并方便购票。外国、外省市旅游者往往是以家庭、情侣为单位来沪，可设计以家庭、情侣为单位的优惠售票方案，以吸引整个家庭或情侣进入剧场观剧，并考虑方便这些潜在观众购票。网络、重要公共场所设立票亭是主要的购票渠道。当然，有实力的院团或剧场也可在外国、外地旅游者集中下榻的酒店设立票务点进行代售服务。对于当天未售完的演出门票可进行打折销售，用于更广泛的观众拓展。

四是为目标群体提供配套服务。旅游观光免不了购物，为方便晚上观剧，剧场可辟出一些场地提供自助箱包寄存服务。外省市尤其是长三角地区游客可能自驾来沪，为鼓励这类游客来剧场，可推出凭戏票自驾车优惠停车服务，另外，还应考虑餐饮、娱乐等相关服务。

(二)吸引潜在的本地观众群体策略

上海有两千多万常住人口，他们工作、学习、生活在此地，进入新时代，整个社会生活水平在不断提高，人们向往美好生活的需要广泛，有更高的文化生活需求，因此，这部分群体是上海表演艺术团体与艺术机构进行观众拓展的主要目标群体。

一是开展戏剧教育及戏剧艺术活动，培养大众对戏剧的兴趣，提高欣赏水平。戏剧教育及普及应成为上海表演艺术团体与艺术机构的常态化工作，要有专门的部门负责此项工作，开展针对性的普及工作。面对青少年群体，可从戏剧体验入手，组织青少年参观剧院、观摩戏剧排练、与演员交流、参加表演工作坊等活动，让他们亲身体验，亲近戏剧、接触戏剧，以提高其观剧兴趣和欣赏水平；数据显示，上海市户籍人口中18-59岁群体占比达55%，包括大学生及各行各业工作者。这一群体平时学习、工作压力较大，在学习、工作之余需要通过文化娱乐活动放松身心，缓解压力。他们年富力强，既有消费能力又有消费需求，这是本地戏剧观众拓展的主要目标群体。因此，可通过开设戏剧表演学习班、双休日戏剧知识讲座等活动来拓展这一部分潜在观众，还可在开演前几小时售卖折扣票来吸引有观剧需求却囊中羞涩的学生；上海已步入老龄社会，近三分之一上海户籍人口为60岁及以上人群。这一群体有大把时间，也渴求有更多的活动丰富其晚年生活，因此，表演艺术团体与艺术机构可在工作日白天面向这类目标群体开设戏剧知识方面的讲座，让老年人了解戏剧、爱上戏剧，同时，对老年人提供星期三日间戏剧折扣门票、年满70岁老人低价票等优惠，以吸引他们走入剧场。

二是制定合理的戏票价格。这里说的合理，主要是要与当地观众的收入水平合拍，与当地观众的消费水平对位。2017年，上海市居民人均可支配收入58988元[注]数据源自上海统计官网：《2018年上海统计年鉴》 http://www.stats-sh.gov.cn/tjnj/nj18.htm?d1=2018tjnj/C1005.htm，居民人均消费支出39792元[注]数据源自上海统计官网：《2018年上海统计年鉴》 http://www.stats-sh.gov.cn/tjnj/nj18.htm?d1=2018tjnj/C1005.htm。然而观看话剧的人数却连十分之一都不到。上海文化广场2017年的年报显示，全年平均票价为352元(包括音乐剧与话剧在内的各类演出)。同年，上海话剧艺术中心的平均票价为200元左右，为人均月收入的1/46-1/35，票价收入比是伦敦的两至三倍[注]丁盛：《让票价回归理性：打造亚洲演艺之都的必由之路》，《上海艺术评论》，2018年第4期。。但是，同样是2017年，上海市观看电影人次数达到8305.97万[注]数据源自上海统计官网：《2018年上海统计年鉴》http://www.stats-sh.gov.cn/tjnj/nj18.htm?d1=2018tjnj/C2213.htm，是进入剧场观剧人次数的35倍强。众所周知，上海电影票的平均价格在50元左右，可以设想，如果戏剧票价定在一个合理区间的话，完全有可能吸引大批观众像进入电影院看电影一样进入剧场观剧。事实上，西方一些国家戏剧票价就比较合理。2017年英国的剧院戏票平均售价为46.71英镑[注]数据源自伦敦剧院协会官网：https://solt.co.uk/about-london-theatre/press-office/london-theatre-attendances-top-15000000，伦敦剧院协会(SOLT)宣布，2017年是伦敦戏剧行业创纪录的一年，自1986年该组织开始收集观众数据以来，观众人数首次超过15,000,000人，达15,094,573人，比2016年增长5.35%，票房收入也超过了700,000,000英镑，达705,006,928英镑，比2016年增长9.35%[注]数据源自伦敦剧院协会官网：https://solt.co.uk/about-london-theatre/press-office/london-theatre-attendances-top-15000000。

从全世界范围来看，英国戏票价格是比较低廉的，这与政府的补助、全社会力量的支持有很大的关系。2018至2022年间，英格兰艺术委员会从政府处获得资金14.5亿英镑，从国家彩票收入中得到拨款约8.6亿英镑，用于资助艺术文化建设[注]数据源自英国艺术委员会官网：https://www.artscouncil.org.uk/about-us-0，其中戏剧产业得到的资助比重是较高的。这些资助缓解了非商业剧院的经费紧张问题，可帮助其打造高质量的戏剧作品，提高观众的看戏品位，同时，又可以以较低的票价来吸引消费者，不断满足大众的需求。所以，上海要吸引本地潜在观众，必须将戏剧票价定在一个合理区间，让想进入剧场却没行动的人买得起票，有欲望来看戏。而市政府层面首要的依然是财力的支持，如果没有政府财政的扶持，戏剧票价永远降不下来。但是，要解决目前我国戏剧市场的高票价问题，政府扶持与补贴只是一个表象，最根本的还是要整个社会对戏剧的理解与支持。政府除了财政拨款外，应出台相关政策，引导及鼓励社会上的各种组织、各个群体进入到戏剧行业，如将资金投入戏剧行业的可以享受免税、减税等税收优惠等。从全社会层面而言，要逐步形成这样一个共识，即投资戏剧业、支持戏剧业能提升企业品牌价值及社会形象。只有形成了大量资金集聚该行业的局面，才可能带来整个行业繁荣，才可能生产出好的作品，甚至是艺术精品，也才可能如英国那样实实在在地将戏票价格降下来，以符合消费者的消费能力，吸引更多的消费者进入剧场来看戏。

三是设计新颖的节目、独特的活动。对通常不轻易走进剧场的潜在观众，需要调研了解他们的真正需求点，设计出能让目标人群感兴趣的节目来提高吸引力。目前，80后、90后已成消费主力，他们坚持自我，喜欢新事物，因此可设计有较强互动性的戏剧节目，以调动这部分目标群体的积极性，让消费者主动地参与其中，从中感受戏剧的魅力。

四是设计推出戏剧礼券。让戏剧艺术的忠实观众把观剧作为礼物赠送，将观看与参与戏剧艺术的愉悦感带给身边的亲朋好友，带给潜在观众。戏剧礼券设计应灵活便利，充分考虑并满足使用者的需求，使用礼券的消费者与其他消费者一视同仁。

(三)巩固和维持现有观众群体策略

事实上，“增加艺术活动出席率的最有效方式并不是吸引新的观众，而是鼓励那些已经有意愿参与更多艺术活动的人”[注]夏学理、陈尚盈、黄肇璟、翁鹊旻：《文化市场与艺术票房》，台北：五南图书出版股份有限公司，2011年版，第98页。。上海有一批学历高、热爱戏剧的观众，表演艺术团体和机构要用心巩固和维护好现有观众群体。

要保持并增加现有观众观看戏剧的频率，首要工作就是让消费者在享受艺术的同时感受到优质的服务，提高观众的满意度，努力培养其成为忠实的观众。观众服务包括很多方面：观剧前，剧院或院团要向观众提供完整的戏剧演出信息，提供便利快捷的订票、购票服务；在观众前往剧院观剧中，剧院除了要有清晰的各类场地标识外，还要在寄放衣物、入场引位、迟到候场(提供转播)、提供节目单(册)与纪念品等方面注重细节，考虑周到；同时，剧院还应提供与观剧相关的出行、泊车、住宿、餐饮等信息以方便观众。

其次，推出预售票制度，实施各类优惠措施。要建立稳固的现有观众群体，比较可行的方法是推出预售票制度。西方学者研究表明，“最受预售票顾客欢迎而且最受重视的利益，便是折扣、优先挑选座位的权利，以及更换场次的权利等。”[注][美]菲利普·科特勒(Philip Kotler)、乔安妮·雪芙(Joanne Scheff)：《票房营销》，陈庆春等译，北京：中国人民大学出版社，2004年版，第299页。。此外，通过采用会员制度，提供套票、折扣票等各类折扣优惠，提供其他优惠待遇，如免费节目单、赠送纪念品、停车折扣、就餐及与演出相关的纪念品购买折扣、与艺术家合影签名、为现有观众特别设计的讨论会及其他教育活动等方法，来增加观众满意度，提高出席频率。

再次，设计、制作出好的剧目(项目)。表演艺术团体和艺术机构生产制作出优秀的剧目始终是吸引观众一而再、再而三地走进剧场的最主要因素。戏剧爱好者愿意为优秀剧目买单，同时优秀剧目又会吸引更多的消费者走入剧场。创新与开发新剧目(活动)是吸引现有观众提高出席频率的又一因素。

结 语

戏剧观众拓展是新时代上海打造亚洲演艺之都的重要环节。观众拓展，让表演艺术团体与机构和观众之间的关系更为紧密、联系更为密切。表演艺术团体与机构通过观众拓展可以更好地了解观众、服务观众，充分满足观众的需求，以完成艺术组织的职责与使命；同时，观众拓展又指导、帮助观众找到了他们所需要的戏剧活动、戏剧项目，让观众参与其中并获得愉悦感，以实现自我满足的需要。总而言之，上海在建设亚洲演艺之都的过程中，表演艺术团体与机构要充分重视观众，面对不同观众群体实施针对性的观众拓展策略，与观众建立起良好、长久的关系，让戏剧艺术走进更多人的生活，同时也让戏剧艺术有一个稳定、持久、良性的发展。