微博平台不同营销路径的效用探索——以互动效用为视角

孟 扬，夏候姗姗，袁海霞

安徽大学商学院，安徽 合肥230601

引言

社交媒体的迅猛发展对企业与消费者及消费者间的连接和交互方式带来了深刻变化[1]。其中微博，尤以新浪微博为主，凭借其内容精简性、独特的单向跟随机制、动态的内容聚合方式等特点[2]，极大限度满足了用户获取所需信息、基于社交互动的撰写、分享、交流等方面的需求。在这种极大化的开放式参与环境下，不少品牌商家将营销注意力瞄向了微博。据统计，已有近200 万家企业在微博平台上开通了官方微博账号，通过发布原创内容让企业品牌、产品与服务在平台上形成巨大影响并深刻触达用户，进行双向互动并及时获得消费者反馈。与此同时，微博开启的自媒体时代也赋予了个人创建媒介的能力，用户可以在微博上创作和发表，久而久之，一些凭借知识贡献或特殊魅力的个人认证博主收获了大量的粉丝，成为在特定领域具有一定营销影响力的意见领袖，经由他们发布的有关品牌的原创内容，会因受众对博主的信任而得到广泛的互动讨论，进而获得可观的营销效果。

对现有涉及微博渠道的研究文献进行梳理，发现已有研究往往单从可信度视角探究品牌官方微博这单一营销渠道的效果或影响因素。一方面，忽略了微博上除品牌官方微博外还存有其他的营销渠道，事实上，已有越来越多的企业意识到不能仅靠官博进行营销，开始选择与个人认证微博合作共同宣传本企业的产品，但目前有关这两类微博营销影响路径的作用机制及其差别比较还缺少深入的探索和研究，因而也未能在实践中为合理运用这两类营销渠道提供指导；另一方面，微博是一个具有UGC（User-generated Content）互动属性的平台，博主在微博平台上发布有关品牌的原创内容，受众则就博主发布的内容与其进行互动交流，获取所需信息，进而产生一系列行为反应。而可信度反映的是微博用户对博主的信任程度，随之影响其主动参与UGC 互动的意愿，可认为是微博营销的起点，单纯从可信度研究微博营销的影响路径并不能很好地探讨出微博营销过程中的作用机制。

鉴于上述情况，笔者将品牌官方微博和个人认证微博同时作为研究对象，以UGC 互动效应为切入点，深入探讨微博上两类营销路径发挥作用的机制，并且通过实证分析对比两者在营销过程及营销效果上的差异。

1 文献综述

1.1 微博营销

Paul Levinson 认为微博是一种“新新媒体”，它主要有如下特征：消费者即生产者；生产者多半是非专业人士；一般免费；其服务功能远胜过搜索引擎和电子邮件；无自上而下的控制；使人成为出版人、制作人和促销人[3]。2017 年，Q3 微博财报数据显示，2017 年微博用户数量已达3.93 亿，月活跃用户达3.76 亿[4]。微博开启的“自媒体”时代，人人围观，人人也是参观者，打破了传统媒体的单向传播、受众参与度不高、互动不够不足的局面，转而形成鼓动创作内容、强调互动、商业化变现的平台。微博营销应运而生，商家们借助微博平台进行包括品牌推广、活动策划、形象包装、产品宣传等一系列营销活动，大体分为个人微博营销和组织微博营销[5]。近年来，品牌纷纷在微博平台上开设官方账号，即品牌官方微博，以该身份发表有关自身品牌的原创内容，吸引注意力，获取粉丝，促进互动，促成购买意向；与此同时，微博营销中的名人效应不再局限于明星偶像，进一步延伸至各个领域专业程度高或拥有特殊魅力的意见领袖，即个人认证微博，他们大多拥有庞大的粉丝量，与粉丝间的互动程度也高，经由他们发表有关品牌的原创内容，不管是传播产品信息，还是提供产品推荐，都对其受众产生了深刻影响[6]。

目前有关微博营销的研究多集中于品牌官方微博营销效果的影响因素，如董玉研究认为，传统媒体品牌官方微博进行微博营销时发布的信息质量、消费者的品牌态度、媒体人微博的认知度会影响潜在消费者的购买意愿[7]；杨学成等则借助因子分析和结构方程建模方法从品牌微博可信度角度探究了微博营销的影响因素，理清了用户感知微博内容有用性、品牌微博内容可信度及品牌微博博主可信度三者间关系[2]；孙江华等基于社交网络特征探究了影响电影官方微博的营销效果的几大因素，如微博传播网络结构、个体属性特征和官方微博发布信息特征[8]。然而需要指出的是，当前的研究也存在诸多不足，突出的有两个方面：一方面，现有研究多探讨品牌官方微博的营销路径，而忽视个人认证微博营销在实践中的势头，但是基于个体之间的身份一致性，个人认证微博在消费者行为决策中发挥着越来越重要的影响；另一方面，现有研究多关注微博营销的结果，缺乏对其影响路径及作用机制的深度解析，难以为企业微博营销的过程管理提供切实可行的指导。

1.2 微博博主可信度

微博允许用户通过“关注（跟随）”行为来接收关注者发布的内容，或者通过搜索行为有针对性地获得自己所需要的内容。作为信息接受者的一方（粉丝）对信息的接收与否或程度首先取决于对该信息来源（博主）的感知可信度，Kiecker 等认为网络口碑来源的吸引力正向影响其内容的说服力和可信度[9]，而后就有研究证实对博主的信任能够正向影响博主的信息传递[10]。这种影响也正促成微博博主通过发布原创内容实现互动，并达到深度传播效果。因此，笔者认为，微博博主的可信度会正向影响微博用户与博主发布的UGC 间的互动效用。

1.3 用户原创内容及其互动效用

用户原创内容是指以任何形式在网络上发表的由用户创作的文字、图片、音频、视频等内容，是Web2.0 环境下一种新兴的网络信息资源创作与组织模式，也是消费者互动的主要方式之一[11-12]。目前有关UGC 的研究大体分为微观与宏观两种视角。宏观上，研究者对UGC 的概念和框架进行了梳理总结，如赵翔宇等梳理了目前UGC 的概念及研究进展，并提出了UGC 概念体系中的四个维度，即用户、内容、动因和生成模式[11]。微观上，学者们主要探究了网络社区、微信、微博等社交媒体平台背景下，UGC 的属性及其特征对消费者品牌态度或购买意愿的影响，如江若尘等证实，企业生成内容的高信息价值属性、强情感共鸣、高娱乐性会获得更佳的传播效果[13]；钱洁等研究发现，在视频类为主的平台上，UGC 的特征（内部因素如技术性、原创性、体验性，外部因素如推荐性、创作者声誉）能正向影响消费者品牌态度[14]；王飞飞等证实了微信背景下社会驱动和技术驱动是微信用户生成内容的重要驱动因素[15]。

微博是一个基于用户关系的信息分享、传播以及获取的典型社交媒体平台，博主在其中发出的用户生成内容不仅可以大量聚集潜在用户群，而且能够成为品牌与消费者的沟通渠道[16]。且研究发现，高互动性是一个虚拟社区成功的关键因素，不但能加强用户间的同类意识，也能显著提高社区品牌的吸引力[17]。有学者就将网络互动效用归结为三种：一是工具效用，即从网络互动中获得的信息获取、经验共享、知识交流等功能性；二是社会效用，即有关社会性、群体性等社会关系方面的效用，如信任、社会联系、社会强化、维持人际联系等；三是娱乐效用，如认同感、审美、归属感等[18]。笔者参考先前学者研究结果，将UGC 在微博平台上的互动效用分为三类：工具效用、娱乐效用和社会效用。

UGC 的社会效用是指UGC 发出者（即博主）从互动中获得的社会和情感方面的收益，具体包括建立关系、人际维护、社会增强等。其中建立关系、人际维护是指建立和维持与粉丝间联系，并从中获得一定的存在地位；社会增强则是博主从粉丝那里获得接纳，通过持续发布原创内容提高自己在粉丝群中的社会地位[19]。UGC 娱乐效用是指在接收所关注博主的原创内容并参与评论、与其他粉丝互动等中所感知到的认同感、归属感及获得的愉悦享受。这在微博上表现得尤为突出，因为绝大多数微博用户是出于享乐目的而使用微博，同时根据营销传播理论，信息的传播效果除了与信息的价值属性有关外，还与信息的情感属性相关。UGC 工具效用是指UGC 能够提供用户搜寻信息的便利，减少用户搜索成本，降低错误决策的可能性。这是微博上潜在消费者与博主发布的UGC 互动的最基本、最主要的需求，由于时间或空间上的限制，消费者很难直接通过产品信息获取到自己想要知晓的内容，他们往往会浏览已购用户的口碑信息，或者在社交媒体上有意识地搜索关键词掌握其他用户发布的产品内容。

1.4 潜在消费者的即时行为和未来行为

微博受众在接收所关注博主发布的UGC 并进行一定程度的UGC 互动后，会产生一系列行为反应。基于微博这一社交媒体平台，笔者参考先前学者研究将其分为即时行为和未来行为。即时行为又包括信息传递（点赞或转发）和即时购买，表现为将喜爱的微博原创内容分享到自己的微博首页，使其得到进一步的信息扩散和深入，亦或是即刻搜寻并点开产品链接进行购买；未来行为则包括未来购买和品牌互动，表现为在未来进行产品比较时会将前述产品也列入考虑选项，亦或是不定时与品牌进行互动，与品牌拉近距离的同时也提高了自身粘性。

2 假设提出

2.1 关于品牌官方微博、UGC 互动效用和消费者反应间关系的假设

在传统商业环境中，品牌商家主要通过协同和整合组织资源来满足消费者的需求，主要是一种单向价值提供的模式[20]，比如实体店铺、淘宝、京东。而在微博环境下，品牌通过开设官方账号开展以品牌建设和营销活动相结合的微博经营方式，发布有关品牌的原创内容，吸引粉丝进行互动，逐渐去除与潜在消费者的距离感，获得粉丝的认可，从而提升消费者的品牌忠诚度，提高潜在消费者的真实转化率[21]。在此运营环境下，品牌官方微博博主给予粉丝的信任感知越强，粉丝越会更加积极主动参与其UGC 互动。此外，与品牌官方微博相比，个人认证微博更侧重商业属性，发布的有关品牌的内容多是有关品牌的正向积极、偏向于自身，发布的微博语调也更为严谨，这样一来，UGC 工具效用和娱乐效用两方面的互动会受到一定的限制。在这种娱乐性和信息性不显著的UGC互动下，品牌微博的信息接受者不易做出比如转发或点赞原微博、立即购买相关产品等即时行为，带来的更多是一种潜在的、未来的行为反应。鉴于此，本研究提出以下假设：

假设H1：品牌官方微博博主感知可信度显著正向影响UGC 互动效用，其中对UGC 社会效用的影响更为显著；

假设H2：品牌官方微博博主感知可信度对即时行为无显著影响，而对未来行为有显著正向影响；

假设H3：品牌官方微博博主感知可信度通过UGC 互动效用对即时行为无显著影响，而对未来行为有显著影响，其中通过UGC 社会效用产生的影响更为显著。

2.2 关于个人认证微博、UGC 互动效用和消费者反应间关系的假设

与品牌官方微博不同，个人认证博主给予微博粉丝的第一认知是其也为消费者中的一员。这种认知不仅打破了传统营销模式商家和消费者间的对立状态，而且拉近了双方之间的关系。同时，个人认证微博博主在其领域的知识贡献和高专业性，使其在粉丝群里很好地充当了意见领袖的角色，粉丝会因对个人认证微博博主的信任而积极参与其发布的UGC 互动，并会对其中涉及的产品或品牌信息产生高认同感。此外，个人认证微博博主在发布UGC 时的口吻可自然地带有个人色彩，或幽默或搞怪，娱乐性更强，而不用像品牌官微有很大限制，在愉悦的氛围下粉丝与个人认证微博博主发布的UGC 互动程度也更高，潜在的消费者也更会选择对原博进行转发或点赞，甚至于产生立即购买相关产品或品牌的意向，相比而言，未来行为则不甚显著。鉴于此，本研究提出以下假设：

假设H4：个人认证微博博主感知可信度显著正向影响UGC 互动效用，其中对UGC 娱乐效用和UGC 工具效用的影响更为显著；

假设H5：个人认证微博博主感知可信度显著正向影响即时行为和未来行为；

假设H6：个人认证微博博主感知可信度通过UGC 互动效用显著正向影响即时行为和未来行为，其中通过UGC 娱乐效用和UGC 工具效用产生的影响更为显著。

基于上述理论基础和假设推演，笔者提出本研究的概念模型，如图1 所示。

图1 理论框架

3 研究设计

3.1 测量量表确定

本研究所用量表皆来自于成熟研究，具体如下：品牌官方微博博主可信度和个人认证微博可信度的测量借鉴Flanagin[22]和Kang[23]的量表；UGC 互动效用中的社会效用借鉴Bruner 和Kuma 等的量表[24]；娱乐效用借鉴Moon 和Kim 的量表[25]；工具效用借鉴Dholakia 的量表[19]；即时行为和未来行为借鉴Angella 的量表[12]，该量表将即时行为划分为信息传递和即时购买两个维度，将未来行为反应划分为未来购买意愿和品牌互动两个维度。本研究中所有变量的测量均采用Likert 五级量表。

3.2 数据采集

本研究将调查对象集中于使用过和参与过微博互动的群体，又由于微博这一平台面对的受众广泛，基本覆盖了各个年龄段和教育水平的人，于是本研究为尽可能多地对符合研究条件的群体进行问卷调查，通过纸质问卷和网络问卷进行调查，共得到问卷256 份。剔除无效问卷后，得到有效问卷201份。本调研剔除无效问卷的原则是：基本信息中未使用过微博、关注品牌官方微博或个人认证微博数量为零、未完成、未规则作答。所收问卷中，男性占32.3%，女性占67.7%，其他样本构成如表1 所示。

表1 样本构成

4 结果分析

4.1 信度和效度检验

本研究在验证假设之前先进行了信度与效度检验，以确保问卷设计的质量。一方面，笔者使用SPSS20.0 统计软件对问卷各个量表进行信度分析。由于本研究的问卷参考沿用了相关文献的成熟量表，且各变量的Cronbach’s α 系数均大于0.7 以上，因此量表具有良好的可信度。另一方面，对问卷中各个量表分别进行探索性因子分析，Bartlett 球形检验的结果显示：各量表KMO 值均大于0.6，且p值均小于0.001，说明样本数据适合做因子分析。进一步，采用主成分分析法与最大变异数转轴法对各变量分别进行探索性因子分析，分析结果表明各项目在相应因子上具有较大的负荷，信度较好。具体结果如表2 所示。

表2 各变量信效检验

4.2 假设检验

4.2.1 品牌官方微博影响路径的回归分析

采用逐步回归方法对品牌官方微博的影响路径进行实证分析，结果如表3 所示。由模型1、模型2 和模型3 回归可知，品牌官方微博博主可信度对UGC 社会效用更显著，假设H1得到支持。由模型4可知，品牌官方微博博主可信度（β=0.117，p〈0.1）对即时行为无显著正向影响；由模型8 可知，品牌官方微博博主可信度（β=0.564，p〈0.001）对未来行为有显著正向影响，故假设H2得到支持。而由模型9、模型10 和模型11 回归结果知，品牌官方微博博主可信度与UGC 互动效用同时对潜在消费者的未来行为有显著正向影响，经比较，通过UGC 社会效用产生的影响更显著，故假设H3获得支持。

4.2.2 个人认证微博影响路径的回归分析

个人认证微博影响路径的实证分析结果如表4 所示。由模型1、模型2 和模型3 可知，个人认证微博博主可信度对UGC 互动效用有显著正向影响，且对UGC 社会效用、UGC 娱乐效用、UGC 工具效用的影响无显著差异，假设H4获得部分支持。由模型4 可知，个人认证微博博主可信度（β=0.413，p〈0.001）对即时行为有显著正向影响；与此同时由模型8 可知，个人认证微博博主可信度（β=0.416，p〈0.001）对未来行为也有显著正向影响，故假设H5获得支持。由模型5-7 可知，个人认证微博博主可信度通过社会效用、娱乐效用和工具效用正向影响个人及时行为，且社会效用发挥完全中介作用；由模型9-11 可知，个人认证微博博主可信度通过社会效用、娱乐效用和工具效用正向影响个人未来行为，且社会效用发挥完全中介作用，故假设H6获得部分支持。

表3 品牌官方微博影响路径分析结果

表4 个人认证微博影响路径分析结果

5 结论与启示

5.1 研究结论

首先，本研究证实了UGC 互动效用在两类微博营销路径中所起的中介作用。不管是品牌官方微博还是个人认证微博，都可通过UGC 互动效用影响消费者行为，其中：品牌官方微博博主感知可信度通过UGC 互动效用显著正向影响消费者的未来行为，而个人认证微博博主感知可信度可通过UGC互动效用同时显著正向影响消费者的即时行为和未来行为。

其次，本研究证实UGC 互动效用中的社会效用在微博营销路径发挥显著中介效用。在品牌官方微博营销路径中，品牌官方微博博主可信度通过UGC 社会效用对消费者未来行为产生的影响更为显著；在个人认证微博营销路径中，不管是对消费者即时行为的影响还是对未来行为的影响，UGC 社会效用在其中都发挥完全中介的作用。

最后，本研究对两类微博营销路径的探讨从侧面揭示出微博营销发挥作用的机制。即在微博这一社交媒体平台上，基于微博博主发布的UGC，博主与其受众所进行的互动交流以及该互动的深度与宽度能够直接影响微博营销的效果。

5.2 管理启示

首先，企业应高度重视并充分利用UGC 的互动效用。一方面，要深刻认识到UGC 在微博营销过程中所起的作用举足轻重；另一方面，在运用UGC进行微博营销时，博主要对UGC 的发布慎之又慎，因为配图、内容语气和发布时间都可能会对UGC的互动效用产生影响。

其次，品牌官方微博和个人认证微博应联合营销。在如今营销环境下，单靠品牌官方微博进行微博营销是远远不够的，企业应有选择地与一些个人认证微博进行适当合作。通过个人认证微博博主的口吻进行推介，能够进一步提高品牌或产品的认知度及声望，提高潜在消费者的现实转化率。

最后，品牌官方微博发布的UGC 应适当去官方化。企业在营销实践中，在维持好品牌形象的前提下，可适量带入情感色彩，拉近与粉丝间的距离，鼓动受众参与UGC 互动。除此以外，在发布原创内容时可以多多涉及产品的性能、特征、优势等客观属性方面的内容，增强UGC 的工具效用，促成消费者采取购买行为。

5.3 研究局限和展望

当然，本研究还存在诸多不足之处，有望来者能进一步予以完善。首先，笔者未将控制变量考虑在内，比如微博的发博量、舆论趋势等都可能在这过程中产生影响；其次，笔者未区分不同产品类别在微博营销路径上的偏向，比如搜索型产品和体验型产品在UGC 互动效用上可能就有所差异；最后，笔者默认博主发布的内容都为正面信息，而未区分UGC 的正负性，未来研究可从UGC 属性上进行延展研究。