IPTV如何做好线下生意？

冯珊珊

10月22日，国务院新闻办公室举行新闻发布会。按照工信部部署，今年11月30日之前三大运营商将在全国推行携号转网服务。这意味着用户无须改变自己的手机号码，就能转而成为另一家电信运营商的用户，并享受其提供的各种服务。

携号转网的实施会影响未来三大运营商的用户格局，IPTV作为运营商的基础业务之一，也将受到波及。以运营商目前主推的融合捆绑套餐为例，一旦用户更换套餐，就意味着与之捆绑的IPTV用户数以及整体营收将受影响。

随着互联网红利的消失，巨头们的流量争夺战开始转移至线下。各地IPTV凭借本地化运营的优势，开始加大线下营销推广力度，寻找价值增长新路径。

本地化特色

活动营销新创意

针对IPTV用户，三大运营商进行了诸多本地特色内容的开发和活动营销手段的创新。比如在小长假期间，有的本地IPTV推出免费送电影票活动，有的本地IPTV推出“黄金周快乐答题赢手机”活动，加强与用户的互动。

日前，由央视网熊猫频道和四川广播电视台下属四川金熊猫新媒体有限公司（以下简称“金熊猫”）联合发布的大熊猫主题TV产品已正式登陆四川IPTV，产品通过高清直播+点播的方式，24小时呈现熊猫生活真实形态。

四川是大熊猫的故乡，位于成都市区的大熊猫基地每到节假日就变成“人海景区”，高峰期日均接待量近9万人。10月11日，金熊猫和熊猫频道正式启动“全球熊猫小天使”招募活动，旨在通过视频展示、打榜投票、在线学习、终极PK几大环节，甄选出三位“小天使”。成功荣获该称号的小选手们，不仅可以在后续参与录制两大媒体平台的熊猫内容节目，还将和电视台一起助力保护大熊猫的科普推广活动。

广东南广影视互动技术有限公司总经理韩凭将IPTV电视服务分为了三个阶段：第一个阶段是通过越来越多的内容吸引用户观看;第二个阶段是2017年开始，越来越强调电视服务以用户为中心的个性化需求;第三个阶段是从2018年开始，提供更加便捷的用户体验，形成综合服务。

韩凭表示，在广东IPTV活动探索实践中，“粤舞青春”是一个成功的案例。“粤舞青春”是基于广东全省范围举办的广场舞大赛，采用线下线上互动的新模式。线下通过运营商进行活动招募、报名，线上传播通过广东省内头部地面频道——珠江频道，造势的同时进行全程拍摄，策划相关话题在社交网站进行传播，共同打造广场舞活动大赛，提高品牌影响力。广场舞大赛覆盖全省21个地市，开展了近130场海选，整体传播覆盖超4亿人群。“比赛启动以后，广东省内茂名、湛江、惠州等地区用户的增长率明显提高。”

内容+技术+服务

呈现看电视新体验

在天津网络广播电视台有限公司董事长张和看来，IPTV的用户规模是伴随着各地运营商的光纤改造工程同步扩张的。“今后两到三年仍处于运营商比拼光纤覆盖率和融合高带宽业务渗透率的时代，IPTV业务是必选项，但粗犷的发展模式必然带来运营商成本持续增长和用户活跃度随覆盖规模扩张逐步走低的问题。”

多年来，“价格”工具一直是三大运营商之间展开竞争的核心手段，尤其是“装宽带赠IPTV”的捆绑销售占很大比重。为重塑良性市场竞争环境，上级主管部门下发通知，禁止运营商终端补贴。

据悉，目前三大运营商已纷纷下架低资费套餐，有的省市办理IPTV业务须单独缴纳机顶盒费用。事实上，随着用户增长乏力、提速降费及补贴禁止等原因，三大运营商营收和利润双双下滑，业绩压力下，降价空间已所剩无几。

为促进用户增长与留存，一些省份的运营商已经开始尝试推进新套餐模式，比如将运营商基础套餐与IPTV付费增值业务结合，给用户更划算的“全包”服务。

近日，湖南长沙移动推出了宽带升级活动，用户只需58元套餐，即可畅享100M高速宽带+4K高清电视+5G国内流量+300分钟国内语音，还有多档套餐可供选择。

深圳天威视讯则联合深圳联通推出天威·沃家庭融合套餐，该系列产品包含语音+流量+宽带+电视+点播套餐内容。用户办理相应套餐，即可享受“广电电视+广电宽带+联通语音+联通流量”的服务。

“内容+技术+服务”全方位呈现才称得上一个完整的IPTV产品。服务重要，内容和技术同样重要。

目前，IPTV依然是国内用户观看电视的主流渠道。每逢重大节日、重大事件时，其直播宣传报道的价值十分巨大。今年的国庆70周年阅兵盛典是5G商用以来首次阅兵盛典，中国移动携手央视新闻、人民网、新华网三大央媒，打造史上首次4K超高清多视角直播，通过多终端多连接，为用户带来多元跨屏体验。用户除了可以登陆咪咕视频手机客户端观看直播，还可通过“70小时国庆直播”新媒体H5、中国移动“魔百和”观看。自9月29日6时开启国庆直播特别节目以来，截至阅兵结束，中国移动旗下咪咕视频、“魔百和”等全场景观看人次超过6亿。

10月9日，宁夏移动IPTV全新升级，向用户提供“陪伴式运营，管家式服务”看电视的新体验。据介绍，“魔百和”8.2产品能够根据用户观看喜好进行内容精准匹配，可按同类型、同导演、同明星等实时推送内容。

线上线下联动

挖掘省内广告增量

工信部数据显示，2019年上半年IPTV用户达2.81亿户。随着用户规模不断扩大，IPTV潜在的市场价值快速提升，对运营能力的要求也越来越高。

目前IPTV经营的主要模式是会员模式，收入主要来自基础业务，在增值业务上缺乏新的增长点。

据流媒体网CEO灯少分析，主要原因可归纳为：第一，IPTV作为电视大屏业务，播出安全、服务稳定成为第一要务，IPTV的每一次升级改版都是“大事件”，导致IPTV在业务和市场同步效率上远低于OTT;第二，增值业务“二次确认”及短信码的业务订购方式，导致SP（Service Provider 服务提供商）收入急剧下滑，这些“简单粗暴”的举措是运营的天敌;第三，IPTV业务是通过运营商到达用户的2B2C模式，厂家不直接面对用户，很难第一时间根据用户需求对产品进行改进。这也使得IPTV长期处于低端竞争格局，难以发挥真正价值，在增值业务上形成更大突破。

行業观察者王建利认为，IPTV省内广告增量空间亟待挖掘。IPTV是分省对接运营的平台，覆盖低线城市的下沉用户，能为广告主提供更本土化的贴身服务模式和本地资源。而通过创意的方式给客户量身打造广告推广方案，价值无疑更大。伴随三四线城市消费升级的崛起，这方面的推广投放亦能满足广告商对地方经销商的差异化需求。

互动性和本地化运营是IPTV的两大特点和优势。各地运营商推出的“本地美食节”“会员俱乐部”“免费看新片首映”等活动，通过线上和线下联动的方式，能充分发挥本地化优势，提高用户留存率，成为IPTV发展过程中的突出亮点。

王建利认为，IPTV依托本地化优质内容资源和丰富的互动活动，让广告和内容营销结合还有太多可想象的空间。

以四川IPTV为例，针对政府活动、商业活动、电子竞技赛事等，通过设立专区、输出活动视频、开发售票功能以及开机广告和首页海报弹窗导流，为用户提供信息服务的同时，实现广告的精准触达和高效转化率。

运营商拥有营业厅这一强大的线下渠道资源，无论做货品展示，还是提升用户体验，都能为IPTV发展提供强有力的支持。对于从业者而言，充分利用线上线下优势资源的互动，未来IPTV用户可挖掘的价值将更大。