新型主流媒体作用力的功能结构及其逻辑关联

2019-12-06刘海明

中州学刊 2019年10期

刘海明

摘要：传播力、引导力、影响力和公信力，是评价新型主流媒体的综合标准。提高新型主流媒体的作用力，需要了解这些力的功能、结构及其内在关联。新型主流媒体作用力的功能结构包括应然和实然两个层面。新型主流媒体作用力的结构包含三个层级：公信力居于核心的内层，传播力和引导力居于中间层级，影响力居于外层。新型主流媒体的作用力受制于诸多现实因素的影响，四者之间的协调发展需要保持基本的平衡：以公信力带动影响力，以传播力提升引导力，使每种力保持应有的活力。

关键词：新型主流媒体;作用力;功能结构;层级结构;逻辑关联

中图分类号：G210文献标识码：A

文章编号：1003-0751（2019）10-0159-07

2018年8月21—22日，在全国宣传思想工作会议上，习近平总书记提出要切实提高党的新闻舆论传播力、引导力、影响力、公信力。这个表述实质上对我国新闻传播业提出了明确要求。“在新的历史起点上，锻造中国新型主流媒体，凝聚社会共识，加强国际传播能力建设，是中共中央在新闻宣传战线上的战略部署，也是主流媒体着眼于未来发展的重大战略选择。”①新型主流媒体作用力之间究竟存在何种内在逻辑关联？这些关联在现实层面是否存在某些不协调的问题？它们和新闻舆论的关系如何？本文尝试从功能结构的角度分析新型主流媒体作用力之间的内在联系。

一、媒体作用力的相关研究

媒体的功能主要在于影响公众的力量。新闻媒体与受众不是孤立的存在，两者之间相互依存、彼此影响。新闻媒体与受众相互作用所产生的作用力，通常被分为四类：传播力、引导力、影响力和公信力。这些作用力是新闻媒体和受众关系协调所产生的积极作用。新型主流媒体作用力的功能结构比较合理，其与受众的联系相对紧密，两者之间的相互作用更为明显，新型主流媒体功能结构的传播力、引导力、影响力和公信力更具学术研究价值。

（一）媒体作用力研究：从内涵到外延

从20世纪30年代开始，研究者开始关注媒体的可信度问题，开启力学维度的媒体研究。早期的可信度研究（稍后演变成“公信力”研究）属于以受众为主体的媒体边缘力学研究。随着媒体力学研究范围的扩大，21世纪初“传播力”“引导力”和“影响力”等概念出现，拓展了媒体力学研究领域。

2005年以来，我国研究者逐渐关注“公信力”问题，其多出现在冲突性语境下，公众对媒体公信力的整体提升存在着期待②。“公信力”和“可信度”等概念的纠缠，使得界定“公信力”成为当务之急。当时比较有代表性的定义包括：第一，指媒体在长期的发展中日积月累而形成、在社会中有广泛的权威性和信誉度、在受众中有深远影响的媒体自身魅力;第二，指负有社会责任的传者通过大众传播媒介提供客观、全面、及时、权威的信息，最终得到社会的普遍认同③;第三，指大众传媒引导社会舆论、赢得受众信任的良好媒体品质④;第四，指媒体在长期的新闻传播实践过程中所形成并累积的、赢得社会和受众普遍信任的程度或能力⑤。

我国的主流媒体是党的新闻舆论机构。和商业化媒体相比，新型主流媒体更重视公信力构建。新兴媒体从业者新闻专业主义的素养相对欠缺，在一定程度上拉低了新闻媒体的公信力。相比之下，主流媒体公信力明显高于网络媒体的公信力⑥。这并不意味着主流媒体公信力不存在问题，增强主流媒体公信力，不仅是政治性原则、真实性原则和权威性原则的要求，也是媒体核心竞争力和媒体国际视野的要求⑦。

（二）媒体作用力的内在功能：从孤立到关联

媒体作用力的功能结构并非天然地存在着有机联系，而是经历了一个从孤立到逐漸关联的过程。媒体作用力的研究，从孤立的概念认识逐渐向两种力的彼此关联过渡。以传播力和影响力的关系为例，传播力是影响力的物质基础，它决定着影响力的大小和范围⑧。扩展到传播力、引导力、影响力和公信力，四者之间同样密切关联：传播力是其他三种力的基础;引导力、影响力、公信力的形成和发生影响，有赖于传播和传播力;基于传播和传播力，引导力和影响力并驾齐驱;传播力、引导力、影响力最终都要立足于公信力。⑨传播力和引导力是方法和手段，是新闻舆论工作的出发点;影响力和公信力是目的和效果，是新闻舆论工作的落脚点⑩。

目前，传统媒体作用力和新兴媒体的新闻舆论“四力”并未同步提升，反而在不同程度上有所削弱B11。党的十九大报告强调提升新闻舆论的“四力”。胡正荣教授认为，将“四力”作为一个系统完整表述是马克思主义新闻观的新发展。传播力、引导力、影响力和公信力四者之间彼此关联、相互作用，传播力是前提，引导力、影响力是目标，公信力是保障B12。

通过对媒体作用力的文献梳理不难发现，现有文献对四者的内在关联虽有所触及但相对粗略浅显，有必要从媒体作用力的功能层面予以厘清。

二、新型主流媒体的作用力：功能与结构

所谓新型主流媒体，是指在传统主流媒体基础上打造的自觉履行社会职责、能够获得当代受众认可的新闻媒体。当前，媒体环境发生了变化，传统媒体“四力”受到削弱。提高新型主流媒体的传播力、引导力、影响力、公信力，需要了解这些作用力的功能与结构。

（一）新型主流媒体作用力的功能

新型主流媒体的作用力之间相互依附、相互作用，通过新闻报道和舆论引导发挥作用。对新型主流媒体功能结构和内在逻辑关联的认知，可以从探究这些作用力的功能入手。

新型主流媒体作用力的功能结构（见图1）包括两个层面：一是应然功能，即理想中的新型主流媒体功能;二是实然功能，即新型主流媒体在新闻舆论引导中的作用。

1.新型主流媒体作用力的应然功能

应然功能属于抽象的属性，在排除各种现实因素的干扰后，以静态的道德方式描述客体所能达到的最佳状态。新型主流媒体作用力的应然功能不仅是这些作用力赖以存在的依据，也是其价值指向的体现。新型主流媒体的定位决定了其结构功能的应然功能，主要体现在提高新闻质量、宣传方针政策以及回应社会关切三个方面。

应然层面的传播力、引导力、影响力和公信力属于虚构的“力”。或者说，它们是可能的“力”。这些应然意义上的作用力因其现实的可能性而具有相应的理论意义。应然功能的新型主流媒体作用力从可能性转化为现实，靠的是新闻产品的质量。新闻报道是媒体和外部发生联系的起点，新闻产品质量不达标就无所谓传播力。传播力位列四者之首，在于它是引导力、影响力和公信力的逻辑起点。新闻产品的质量决定着主流媒体的传播力，通过传播力带动主流媒体的引导力，进而获得广泛的影响力和公信力。

应然层面的新型主流媒体作用力在于其所依托的公共资源。在我国，新闻媒体从属于党的事业，这个“事业共同体”决定了主流媒体可以优先获得有价值的时政信息。公共资源为主流媒体作用力从应然的力转变成现实的力提供了可能。这些资源对新型主流媒体的支撑作用表现在：党政重大事项的优先发布权被提供给相应的媒体机构，发布的平台也选择在新型主流媒体及其所属的新兴媒体上，对这些资讯发布和解读的新闻价值决定了新型主流媒体功能结构应有的价值指向。从理论上说，只要新型主流媒体充分挖掘自身所拥有的优质资源，在保证产品质量的前提下，作用力的应然功能也就具备了转化为现实的可能性。

应然层面的新型主流媒体的作用力还在于媒体在回应社会关切方面的优势。随着传播技术的进步，主流媒体作用力的应然功能具备了现实的可能性。由于多种因素的制约，这些应然使命并未全部转变成现实。在不同的时代，主流媒体的使命也不尽相同。就我国现阶段的新型主流媒体而言，回应民众关切的重大社会问题，党的利益才能和民众的利益相一致。这需要新型主流媒体常态化地主动回应社会关切，彰显新型主流媒体的传播力、引导力、影响力和公信力。主流媒体作用力的应然功能依托于其所承载的信息。信息发布、政策解读是手段，回应社会关切的能力是新型主流媒体的应有力量。

2.新型主流媒体作用力的实然功能

新型主流媒体作用力的应然功能是一种倒推的功能属性，是在现实基础上对这些力进行抽象的规定。这种规定的价值在于——它反过来可以对新型主流媒体的作用力提出更高的现实要求，这个现实要求即新型主流媒体作用力的实然功能。

哲学意义上的“实然”是事物或规则在现实世界中存在的形式或关系，这将新型主流媒体作用力的实然功能与实际作用进行了区分。新型主流媒体作为现实的存在物，其作用力具有应然和实然的双重功能。实然功能的新型主流媒体作用力是现实可感的四种力。至于这些力所能实际发挥的作用并非本文讨论内容，这里讨论的实然功能特指新型主流媒体功能结构可以实际发挥作用的可能性。

现阶段，我国主流媒体作用力的实然功能包含三个方面的作用：增进舆论的良性互动、指明社会治理的方向、促进新闻事业的发展。

遇到重大突发公共事件，在新闻舆论处于胶着状态、缺乏权威声音的解读时，新型主流媒体发声引发舆论关注，折射出新型主流媒体传播力、引导力、影响力和公信力的“在场”。新型主流媒体作用力的实然功能首先表现为增进舆论的良性互动。新型主流媒体以平等姿态和公众交流看法，这种平等对话的形式有利于新闻舆论的良性互动。这种互动增加了新型主流媒体的“平民色彩”，强化了新型主流媒体作用力的现实功能。

新闻价值选择的标准多样，重要、新颖、时效等标准有个基本的隐喻——社会问题。问题导向的新闻普遍受到欢迎，表明揭示社会问题的新闻才具有传播力，这也是媒体獲得影响力和公信力的源泉。引导力同样有赖于问题导向的新闻，新闻反映问题的过程，也是引导公众思考问题的过程。对问题的报道使媒体作用力不再停留在应然功能的层面，转而进入实然功能层面，发挥新闻媒体的监测环境功能，为社会治理制造舆论氛围，这既强化了主流媒体的实然功能，也有助于新型主流媒体作用力的现实提升。

新型主流媒体与新闻舆论保持良性互动，有助于实现作用力的实然功能，即促进新闻事业的发展。新型主流媒体的全面发展依赖于作用力之间的协调发展，在新闻市场竞争中通过磨砺自身获得强大的生命力。新型主流媒体作用力这个实然功能只是一种现实的可能性。想要实现这个可能性，需要新型主流媒体将应然功能和实然功能变成现实。所有的逻辑推演提供的只是现实的可能性，不能将实然等于真正意义上的现实。

综上所述，虽然新型主流媒体的应然和实然功能基本清晰，不论是应然层面还是实然层面的新型主流媒体很难具体地分析每种力的具体作用，这是作用力的不确定性所致。要清晰地呈现新型主流媒体功能结构的关系，还需要对这些作用力的结构进行解析。

（二）新型主流媒体作用力的结构

新型主流媒体功能结构的传播力和引导力是单向度的向外作用力，影响力和公信力是双向度的作用力。传播力和引导力、影响力和公信力的向度区别，决定了这些力并非简单的平行关系，而是典型的共融关系。所谓共融，是指四者同时存在，依据各自的特性和功能发挥作用。共融是在特定空间结构内的共存。四者所处的空间并不在一个平面上，而是构成了一个立体的空间结构：公信力居于结构的核心内层，传播力和引导力居于结构的第二层，影响力则处于结构的第三层（见图2）。在这样一个空间结构内，“四力”之间构成了共融的结构层级关系。它们并非简单的空间位置排列，而是包含有彼此满足对方、满足媒体需求和社会需求的价值关系。新型主流媒体作用力功能结构的层级结构关系可表述为：共融的层级价值关系，每一种力无一例外对应某种具体的价值原则。

1.第一层级（内核心结构）：公信力所体现的信仰价值原则

2.技術规范

严肃媒体和娱乐化媒体追求新技术，新型主流媒体同样是传播技术的受益者，通过技术支撑，媒体内容可以多介质、多途径、大容量、快速地传播出去。利用社交媒体平台后，绝大多数新型主流媒体的作用力得到提升。技术带来的不全是积极作用，一些地方媒体迫于绩效考核的压力，通过变相推销新媒体产品增加访问量，这并不可取。提高新型主流媒体作用力需要对传播技术运用有所规范。对技术运用的规范也是新型主流媒体尊重受众的体现，这是新闻道德的内在要求。技术自觉建立在捍卫新型主流媒体公信力的基础之上，体现的是媒体的节操和精神，这正是反思的力量。诚如黑格尔所言：“精神超出了它的自然形态，超出了它的伦理风俗，它的生命饱满的力量，而过渡到反省和理解。”B13

3.评价规范

作为客观存在的力，对新型主流媒体作用力的评价应由第三方机构完成。传媒业的同行评价缺乏必要的客观性和说服力，公众无法核查这种榜单的科学性和真实性。评价动机、评价过程和评价结果的规范，对于新闻机构和公众有参考价值。如果评价标签化、政绩化，将降低新型主流媒体作用力的品位。可以由媒体行业协会机构组织或者委托国内外享有盛誉的学术机构对全国所有新型主流媒体进行评价，同时对比商业化媒体的相关数据，供新型主流媒体正确认识自己，避免人为拔高或压低某种力，造成新型主流媒体作用力功能结构的局部失衡。

（二）新型主流媒体作用力功能结构平衡

新型主流媒体作用力所处的社会结构有别于其他媒体，其作用力结构的平衡主要表现为空间结构平衡、功能结构平衡和信息结构平衡。

1.空间结构平衡

功能结构属于二维空间结构。所谓二维空间结构，是指新型主流媒体空间结构和作用力空间结构并存的空间结构。这种二维空间结构并不意味着同时存在两个独立的空间，只是为了分析方便，将这个混合的空间结构专门进行了区分。我国主流媒体空间结构呈现出显著的位阶特征，不同位阶主流媒体的空间结构呈现金字塔形结构特征，这种“金字塔”结构是一种天然的空间结构。从表面上看，主流媒体的空间结构特征将直接影响功能结构的平衡，因为不同位阶空间结构作用力的悬殊可能造成作用力的失衡。从时间结构上审视，这种担忧将不复存在。媒体的发展是一个历史过程，新型主流媒体以金字塔式的方式逐步创办，这种空间布局的历时性有效地避免了不同层级新型主流媒体因行政级别的落差而导致作用力的紊乱。位于塔尖的中央级主流媒体屈指可数，省级主流媒体和地市级主流媒体数量递增。主流媒体的位阶落差为新型主流媒体的功能结构平衡奠定了基础。空间结构的平衡同时受到新型主流媒体实力和作为等多种因素的制约，因此这种平衡是相对的动态性平衡。

2.功能结构平衡

新型主流媒体不同功能的作用力要维持平衡，必然有一个特定的结构模式来维系。这些作用力在各自发挥作用的同时，还以互动的方式存在于力场内。作用力的功能结构稳定模式可以借用帕森斯社会互动的稳定模式来说明。按照他的“地位—角色”理论，“地位”代表行动者所处的结构位置，“角色”表达社会对该位置的行为期望B14。对照新型主流媒体的作用力，“地位”是传播力、引导力、影响力和公信力各自的空间位置，“角色”是它们在这一位置所实际发挥的作用。层级结构和空间位置的相对固定保证了作用力的稳定，作用力的“角色”职责处于动态的变化之中。新型主流媒体作用力的“角色”中，传播力和引导力是内在的意念力，扮演“积极的力”的角色。受这种意念的驱动，新型主流媒体通过对新闻事实的选择、报道策略的制定和传播方式的设计达到的预期宣传效果。虽同属“内在的力”，传播力较多依赖客观条件，新闻事实和媒体平台及其传播渠道决定着传播力的强弱;引导力的意念属性明显，引导的效果和预期的目标有一定距离，有时甚至会产生相反的结果。由于可以发挥自身优势，强化新闻报道的传播力和新闻舆论的引导力，新型主流媒体的传播力和引导力处于相对有利的地位。公信力和影响力是外在的现实的力，扮演“消极的力”的角色。这些作用力各司其职，新型主流媒体作用力的功能结构才能保持平衡。

3.信息结构平衡

空间结构和功能结构的平衡是抽象意义上的平衡。在新闻实践中，新型主流媒体作用力的平衡还必须引入一个关键性元素，即每种力所承载的内容。离开内容，作用力只能停留在假设的层面，无法转化为现实的力。在新闻传播过程中，信息结构的变化对主流媒体作用力的影响明显。一般来说，知识性、娱乐性和批评性的内容普遍受到欢迎。国家的方针政策中包含有前沿性新知，将时政新闻做得厚重，是新型主流媒体获得传播力和引导力的客观需求。新型主流媒体作用力信息结构的平衡，要求肯定性和批评性信息在数量上协调。不同位阶的新型主流媒体很难简单地套用某个固定的比值，但这并不意味没有一个可以参考的比值范围。数学上的黄金分割——0.618这个比值对建构新型主流媒体“四力”的信息结构具有参考价值。在新媒体时代，新型主流媒体应参照黄金分割调整信息结构，通过增加批评性信息吸引公众。空间结构和功能结构决定了不同位阶的新型主流媒体信息的适用度有所不同，同样的立场在不同位阶的表达力度也不同。新型主流媒体应寻求信息结构的平衡艺术，在探索中寻找适合自己的平衡艺术，而不是追求普遍性的平衡艺术。

四、结语

提升新闻舆论传播力、引导力、影响力和公信力，是时代赋予新闻媒体的使命。新闻追求客观，但媒体报道要有立场;舆论无法理性，但舆论引导要有站位。因此，新型主流媒体肩负着更多的引领使命。新型主流媒体对新闻舆论的引领，就是党的新闻舆论工作的具体体现。要胜任这项工作，必须认识当前新型主流媒体作用力的优势和劣势，了解它们的真实水准。只有厘清新型主流媒体作用力的内涵和外延、功能和结构、规范和平衡，才能发挥新型主流媒体作用力的作用，做好新闻舆论工作。

从新型主流媒体作用力到新闻舆论“四力”，对新型主流媒体提出了更高要求。在新媒体时代，新闻舆论的媒体环境、社会环境发生了很大的变化，新型主流媒体的竞争优势有所削弱。新闻舆论内错综复杂的利益纠葛和社会伦理心态的碰撞，使得新型主流媒体要想在新闻舆论工作中有所作为，必须提升传播力、引导力、影响力和公信力。了解新型主流媒体作用力的应然功能和实然功能，找准新型主流媒体作用力在每一层级的空间结构，规范新闻舆论工作中的向度和力度，寻求不同力的平衡点，是新型主流媒体提升新闻舆论“四力”的内在要求。

引导新闻舆论，对新闻伦理提出了更高的要求。作用力的性质决定了力的功能。传播力不以人的意志为转移，引导力受制于理想和利益，影响力受制于道德约束，公信力剔除了非道德因素。道德元素缺位将降低新型主流媒体作用力的功效和品位。新闻舆论工作要避免“四力”的消极影响，需要发挥主流媒体的优良传统，规避非道德因素的干扰，使新型主流媒体焕发更大的活力。

注释

①李良荣、袁鸣徽：《锻造中国新型主流媒体》，《新闻大学》2018年第5期。

②罗文辉等：《媒介依赖与媒介使用对选举新闻可信度的影响：五种媒介的比较》，《新闻学研究》2003年第74期。

③周治伟：《公信力的概念辨析》，《攀登》2007年第1期。

④姜苏、徐惠：《试论媒介公信力》，《新闻大学》2013年第1期。

⑤⑩沈正赋：《新媒体时代新闻舆论传播力、引导力、影响力和公信力的重构》，《现代传播》2016年第5期。

⑥徐敬宏：《网络时代如何提高党报公信力——借用拉斯韦尔“五W”模式》，《学习与实践》2006年第8期。

⑦袁新洁：《关于增强党报公信力的思考》，《当代世界与社会主义》2016年第2期。

⑧杜永明：《传播力决定影响力》，《中国广播电视学刊》2008年第2期。

⑨丁柏铨：《论新闻舆论传播力、引导力、影响力、公信力》，《新闻爱好者》2018年第1期。

B11强月新、徐迪：《我国主流媒体的公信力现状考察——基于2015年问卷调查的实证研究》，《新闻记者》2016年第3期。

B12中国传媒大学党报党刊研究中心课题组：《提高新时代党报传播力、引导力、影响力、公信力——“人民共和国党报论坛”第十四届（2017）年会综述》，《新闻与写作》2018年第1期。