基于SWOT分析的沂南县红色旅游发展对策研究

刘梦琳　刘兴双

山东省沂南县作为沂蒙山革命根据地的中心，是“沂蒙精神”和“红嫂精神”的重要发祥地，素有山东“小延安”之称。本文运用SWOT分析法，对沂南县红色旅游发展过程中存在的优势和劣势以及面临的机遇和挑战进行了系统分析，并针对当下沂南县红色旅游资源开发及利用过程中存在的现象和问题，提出了相应对策，以促进沂南县旅游业发展。

引言

红色旅游以其独特的爱国主义教育和革命传统教育功能受到党和政府的高度重视，逐渐成为当下旅游热点之一。将红色文化和旅游相融合，成为传承红色基因、弘扬红色文化的重要途径之一，具有重要的理论和现实意义。传承红色基因，弘扬红色文化及红色精神，促进中国特色社会主义文化大发展大繁荣，成为社会关注的焦点，也是学术界和旅游产业界关注的热点问题。截至目前，相关学者已经从不同角度出发对红色旅游发展相关理论问题进行了研究，主要包括红色旅游资源开发、红色旅游发展模式、红色旅游景区开发规划、红色旅游目的地营销、红色旅游价值研究以及“红色旅游+”等相关问题。

沂南县是山东省红色旅游基地之一，作为革命老区，充分利用独特的红色旅游资源优势，大力发展当地红色旅游，传播红色文化，弘扬红色革命精神，是沂南红色旅游发展的路径选择。本文运用SWOT分析方法，对目前沂南县红色旅游的发展现状进行深入剖析，并提出可行性对策，以期发挥红色旅游资源的教育价值，为推动沂南县红色旅游可持续发展提供借鉴和参考。

一、沂南县红色旅游的发展现状

沂南县地处山东省临沂市，总县域面积1 706平方千米，南邻临沂机场30千米，东距日照港口80千米，境内有胶新铁路、一条205国道，3条省道，分别是227、229和336，3条高速公路，即京沪、日兰、长深，交通十分便利。沂南县地貌分区特征明显，平原、丘陵和山区各占1/3，景色优美，气候宜人。沂南县历史文化源远流长，作为历史文化大县，仅汉代的古迹境内就有近百处，有“齐鲁敦煌”的美称，沂南县是大书法家颜真卿的祖籍地，更是智圣诸葛亮的出生地和儿时居住地。沂南县作为著名的红色景区，这里曾经涌现出一大批革命英雄和无产阶级革命家，被誉为“红嫂家乡”。

近年来，沂南县旅游业发展势头良好。截至目前，沂南县A级景区数量达到21个，其中5个国家AAAA级旅游景区、7个AAA级旅游景区和9个AA级旅游景区，可见沂南县旅游业发展正在逐步步入正轨。

沂南县顺应红色旅游发展的热潮，抓住契机，充分利用独具特色的红色资源优势，大力发展红色旅游。目前，沂南县有国家3A级红色旅游景区孟良崮国家森林公园，是一个可以进行红色历史教育、地质科普和了解民俗风情的绿色生态景区;还有国家4A级红色旅游景区沂蒙红色影视基地，具有红色旅游、爱国主义教育、影视作品拍摄、休闲养生和餐饮娱乐等多个功能。此外，还有沂蒙红嫂纪念馆，跟着共产党走纪念馆、山东抗日民主政权纪念馆、红嫂原型明德英故居、“沂蒙母亲”王换于故居、山东抗日军政干部学校、抗大一分校旧址等多处红色旅游景点。与此同时，沂南县抓住了研学游的大好机遇，开展研学旅行相关建设，成为中国研学旅行教育实践示范基地。

二、沂南红色旅游发展的SWOT分析

SWOT分析方法，又称作态势分析法，属于综合分析方法，需要分析内部因素（优势strengths、劣势weaknesses），也需要分析外部条件（机遇opportunities、挑战threats），因此，通过SWOT分析法得到的一系列结论往往带有一定的决策性。

（一）优势分析（Strengths）

1.红色旅游资源丰富

沂南县地处革命战争老区，红色资源十分丰富且深厚，仍保留着大量的革命战争遗址，如中国人民抗日军政大学第一分校旧址、山东抗日军政干部学校、火线桥旧址、战地托儿所旧址、华东野战军九纵战前指挥所、战时总医院旧址等战争遗址，沂南縣同时也是著名的孟良崮战役的发生地。革命战争时期涌现出众多英雄人物事迹，如流传着至今的“沂蒙母亲”王换于和用乳汁救伤员的红嫂明德英，是沂蒙精神最好的诠释。

依托丰富的红色旅游资源（表1），沂南县先后建成了被誉为“山村好莱坞”的沂蒙红色影视基地、沂蒙红嫂纪念馆和跟着共产党走纪念馆等大批纪念馆、新立村红色研学体验区以及歌曲《跟着共产党走》的诞生地等众多红色旅游景区，并开发了具有党性教育、爱国主义教育、红色研学体验、历史记忆和红色影视等多重功能的红色文化旅游产品。

位于沂南县孙祖镇的国家3A级旅游景区孟良崮国家森林公园，是著名的孟良崮战役的主要发生地，周边还有众多红色旅游景点，如孟良崮战役纪念馆、人民子弟兵将帅馆、沂蒙红嫂纪念馆、抗日干校旧址、省战工会遗址、大青山战斗遗址及鲁中革命烈士陵园等。那一幕幕动人心魄的革命故事，流传在这片红色的土地上，至今仍令人肃然起敬。

2.红色旅游品牌化发展

近年来，沂南县立足于由“红色文化、绿色生态、历史文化、智圣汤泉”所形成的“红绿古泉”模式的资源优势，坚持文旅融合发展，挖掘文化资源中所蕴含的地域特色，以逐步形成沂南县特有的品牌优势，成功塑造了“智圣故里、红嫂家乡、温泉之都、休闲圣地”的城市品牌形象，使沂南县成为“好客山东”大旅游圈中的一颗冉冉升起的新星。自2005年以来，沂南县先后成功举办了连续9届的中国·临沂诸葛亮文化旅游节，以节会为载体，形成了国内著名的旅游节会品牌，还成功传承和弘扬了诸葛亮文化和沂蒙精神。沂南县还深入挖掘红色历史文化，弘扬沂蒙精神和红嫂精神，编纂出版了《沂南古史钩沉》《沂蒙红嫂志》《红色丰碑——沂南县革命遗址通览》等一大批社会科学普及读物，是山东省内开展中小学生红色研学旅行活动的先锋队伍，沂蒙红色影视基地也成功获评“全国中小学生研学旅行实践教育基地”。沂南县“智圣故里、红嫂家乡”城市品牌形象的树立，极大增加了对旅游客源市场的吸引力和影响力，成为发展该县红色旅游的重要举措。

3.历史文化底蕴深厚

沂南县古时候称作阳都，是卧龙先生诸葛亮的出生地和年少时成长地，也是唐代大书法家颜真卿的祖籍地和后代居住地，历史文化底蕴浓郁，有近百处的汉代古迹，其中被作为国家级重点文物保护单位的北寨汉画像石墓群，被誉为“齐鲁小敦煌”。在这里，在中国共产党的带领下建立了第一个地方性民主政权，涌现出了无数的革命英雄，这里独特的红色文化，让我们感受到革命战争时期人民的艰苦抗争和战士们无惧牺牲的英雄气概，更让我们感受到了沂蒙人民为革命战争胜利而奋不顾身的贡献。

（二）劣势分析（Weaknesses）

1.红色旅游产品展示形式单一、开发模式传统

沂南县红色旅游资源文化内涵丰富，但还缺乏更深层次的挖掘和开发，产品形式比较单一，与其他红色旅游景区相比，没有独特的优势，纪念馆、革命遗址及名人故居等景点大多采用文字、图片和雕塑等静态形式介绍，展示形式缺乏互动性，较为单调，不能充分调动游客的参与性，使游客缺乏体验性，失去参观的兴趣。且沂南县红色旅游产品开发模式单一，未能将红色旅游资源与其他旅游资源融合发展，如“红+乡”（红色旅游+美丽乡村）、“红+古”（红色旅游+古村落）、“红+绿”（红色旅游+绿水青山）等发展模式，开发力度不足，红色旅游资源与其他旅游资源缺少有效融合，需要新的发展模式。从旅游产品开发的角度看，沂南县红色景点资源开发模式比较单一，缺乏主题化，只是简单进行历史事件叙述和展示，未能真正展现所涵盖的意义。

2.旅游景区公共服务设施建设不足

沂南县的红色旅游景点大都位于县城外围，相对偏远，例如，孟良崮国家森林公园和红嫂纪念馆都处于县城外的乡镇，目前虽然已通旅游专线或是城乡大巴，但是班次略少，且景点不连串，对于非自驾游的游客来说，出行相对困难，降低了游客的可进入性。另外，由于景点离县城较远，购物、休闲、餐饮以及住宿接待等方面的配套设施并不完善，急需改善，这在一定程度上影响了沂南县红色景点的载客能力，并阻碍了当地旅游经济的发展。

3.旅游品牌宣传和营销力度不足

沂南县红色旅游的知名度与其独特的旅游资源极不相称，与其他地区的红色景区相比，沂南县红色旅游景区在旅游市场中的知名度相对较低，使其独特的资源优势无法转换为竞争优势。沂南县旅游虽然有自己的网站、微信和微博公众号，但是缺乏有效及时地更新和维护，与景区相关的信息和活动没有得到及时更新宣传。且省外以及境外的游客对沂南县红色旅游景点的熟悉度不高，说明沂南县对红色景点的宣传力度不足，需要进一步加强网络营销，扩大受众面，提高游客对营销的感知度。

（三）机遇分析（0pportunities）

1.国家政策支持

国家高度重视发展红色旅游和相关旅游产业。中国共产党第十八次代表大会召开以来，习近平总书记多次就发展红色旅游作出重要指示，并且多次亲自到红色旅游景区视察，做出指导工作，针对文旅融合发展的相关工作发表了一系列重要指示，为红色旅游发展提供了根本遵循，指明了方向。习近平总书记强调：每一处红色旅游景点都是一个让我们常学常新的生动课堂。传统革命资源蕴含着丰富的政治智慧和道德滋养，是党和人民宝贵的精神财富。我们要深入学习和理解习近平总书记关于红色旅游发展的重要论述，把握红色旅游发展的核心，找准红色旅游发展的方向，并以此为契机，进行爱国主义教育，弘扬革命精神。

2.红色旅游市场广阔

近年来，红色旅游等旅游活动已经进入了人们的日常生活中，具有明显的政治效益、社会效益、经济效益。《2018年全国旅游工作报告》统计数据显示，近3年来的红色旅游活动全国游客接待量达34.78亿人次，综合收入达到9 295亿元，红色旅游市场迅速崛起，成为中国旅游产业新的增长点。且红色旅游具有特殊的教育功能，成为人们感怀先烈和进行爱国主义教育的新型课堂，沂南县作为沂蒙革命老区，涌现出了众多的战争英雄人物，一幕幕感人的事迹吸引了众多群体前来接受爱国主义教育。同时，沂南县山清水秀，风景优美，境內沂河、汶河、蒙河3河交汇，与彩蒙山交相辉映，温泉资源也十分丰富。面对浓厚的历史文化底蕴和令人心旷神怡的自然景色，沂南县应该成为周边都市游客、机关团体和学生群体进行休闲、红色旅游、革命传统教育和爱国教育的首选，使沂南县红色旅游发展的市场更加广阔。此外，临沂市旅游发展委员会于2018年11月19日—2018年11月24日承办举行的2018中俄红色旅游合作交流系列活动，进一步展示了临沂市红色旅游发展的成果，提升了临沂市及沂南县等各县区在内的红色旅游景区的知名度，一定程度上打开了整个临沂市红色旅游的国际市场。

3.研学旅行持续升温

秉承着“读万卷书，行万里路”的教育理念，研学旅行是对我国古代传统游学方式的继承和发展，目前已成为新型的教育形式之一。沂南县紧随研学旅行的热潮，结合了红色旅游资源的特点和研学需要，设立了专门的研学旅游相关机构，开展推进工作，并在旅游区配备相应研学游设施，如武器体验装备、影视拍摄体验、山东大煎饼制作体验等体验区以及沂蒙传统民居“干插墙”教学、非物质文化遗产面塑教学、中国红嫂纪念馆研学旅行教育等10多个研学点，成为中国研学旅行教育实践示范基地、全国中小学生研学实践教育基地。沂南县根据市场的需求，进一步整合了沂蒙干部教育培训中心和山东抗日民主政权纪念馆、沂蒙红嫂纪念馆、王换于故居纪念馆等红色旅游资源，针对大中小学生群体、社会团体、党政干部等不同群体，设置不同的研学教育课程，推动研学游事业发展。在党和国家政策支持下，研学游热潮的兴起为沂南县红色旅游发展提供了机遇。

（四）挑战分析（Threats）

1.国内外旅游市场竞争激烈

随着我国对外开放程度的不断深化和人民生活水平的不断提高，出境旅游正逐步被成为一种热门的休闲娱乐形式，国际间旅游业的竞争将会越来越激烈，中国以及沂南县的旅游市场也会受到一定冲击。此外，我国旅游市场发展势头迅猛，不同类型的旅游产品日益丰富，海岛旅游、乡村旅游、康养旅游、森林旅游、休闲旅游等新的旅游产品层出不穷，使沂南县红色旅游的发展面临着极大的竞争和挑战。

2.来自其他区域红色旅游品牌的竞争压力

近年来，红色旅游受到广泛關注。随着红色旅游人数的快速增长和红色旅游经济的发展，红色旅游已成为旅游业发展的重要组成部分。面对红色旅游的快速发展，我国各地的红色革命老区都在争分夺秒地发展当地红色旅游，逐步塑造形成了大量的红色旅游品牌，如上海著名爱国主义教育基地——中国共产党第一次全国代表大会会址纪念馆;被誉为“全国红色旅游首选地”延安以及位于山东省枣庄市的台儿庄大战纪念馆等著名的红色旅游地。而沂南县作为刚刚崛起的县域红色旅游地，影响力远不如其他红色旅游地，面对省内外众多红色旅游品牌带来的巨大竞争压力，沂南县红色旅游要想在如此激烈的市场竞争中脱颖而出，打响品牌名声，存在一定难度。

三、沂南县红色旅游的发展建议

基于沂南县红色旅游发展的SWOT要素分析，沂南县在发展红色旅游方面如何把握机遇，发挥好自身优势，同时规避劣势，迎接挑战，为今后发展红色旅游的关键。本文结合当下沂南县红色旅游产业的发展现状，提出以下建议和对策（表2）。

（一）创新“红色旅游+”发展模式，整合特色资源

具有完整发展要素的景区应立足自身特点，创造差异化竞争优势，并结合本地区经济发展的需求，在整个市场中获得最大的话语权。

1.开发特色拓展体验产品

创新户外拓展项目，创新户外活动的形式，将红色军旅文化融入景区户外活动中，以红军为主题，开展具有军事竞技体验的拓展项目，采用VR等新的科技体验技术模拟军事体验，搭建军事训练、军事科普、国防安全教育等体验场景，丰富红色旅游户外空间项目，提高红色文化体验感，以吸引更多的青少年群体、军事爱好者以及教育机构和企业团体前来体验游玩，提高沂南县红色景区的吸引力和盈利能力。

2.整合开发旅游资源

深入挖掘和整合沂南县红色旅游资源和当地民俗、非物质文化遗产，联动开发系列体验项目，打破红色旅游地只开发红色旅游产品的固化模式，如开设左氏面塑专区、剪纸专区和烙画专区等非物质文化遗产体验区，供游客体验非物质文化遗产的魅力。不仅能提升游客的体验感，促进当地红色旅游发展，也是对当地民俗和非遗文化的传承和保护。

3.实施精品旅游工程

以创建全域旅游示范县为切入点，进行精品旅游工程建设。规划打造精品旅游线路，形成独具特色的红色旅游观光带。发挥沂南县红绿古泉的资源优势，联动沂蒙泉乡和朱家林田园综合体、松山温泉康养小镇、红嫂家乡旅游区等进行旅游片区建设，遵循全域旅游思维，创新业态组合，搭建红色旅游和农旅休闲、红色旅游和康养旅游等新的业态组合，丰富旅游产品业态体系，推进沂南旅游业差异化、品牌化、精细化、高端化发展。

（二）加大旅游品牌建设力度，助力形象提升

沂南县应加大红色旅游品牌建设力度，综合运用传统营销和新媒体营销的宣传方式，创新红色旅游宣传营销机制。合理有效地借助主流媒体进行宣传，如在电视台、临沂机场，微博及微信公众号播放有关“红色沂南”的旅游地形象短片，加大线下线上的宣传力度。并在当地车站及高速公路、铁路沿线放置旅游宣传牌，增强“智圣故里、红嫂家乡”的品牌辨识度。

沂蒙红色影视基地作为红色文化产业发展的先行者，旅游部门应充分发挥其优势。引进大型电视连续剧和电影拍摄项目，以影视营销手段加大景区的宣传力度。同时策划大型的文艺演出活动，进行革命实景演出，展现当年沂蒙母亲抚养革命后代的感人故事，再现沂蒙红嫂做军鞋、补军装、碾军粮、千辆小车下江南的真实场景，感受沂蒙红嫂送郎参军、送子上前线的不舍与不惧牺牲的复杂情感。成立沂蒙红嫂文艺宣传团队，积极参与农村文艺演出活动，展现革命老区人民的新精神风貌。

在进行品牌营销宣传时，要注意目标市场年龄阶段的划分和需求的不同，例如，老年人对互联网的熟悉程度远远低于年轻人，可能更喜欢书面或视频，所以在进行宣传时，要根据目标市场的年龄阶段采取不同的宣传方式，不能只注重新媒体营销，同时也要加大对报纸、电视、广播等传统媒体的宣传力度。

（三）大力发展红色研学游，传承沂蒙精神

在中国共产党的领导下，沂蒙人民在长期的革命战争和建设实践中舍生忘死、奋勇向前，共同锻造了“爱党爱军、开拓奋进、艰苦创业、无私奉献”的沂蒙精神。沂南县一直秉承习近平总书记文旅融合发展的理念，大力发展红色研学旅游，开发独具特色的红色研学课程体系，沂蒙红色影视基地也被评为“全国中小学生研学实践教育基地”。沂南县研学旅行中小学生客源市场已经相对成熟，但是前来研学旅行的的大学生群体相对比较匮乏。要加大旅游相关部门与高校的合作，将沂蒙精神引入高校课堂，成为当代大学生思想政治教育的一部分，例如研发地方辅助教材，在高校进行沂蒙精神和爱国主义教育讲座，弘扬沂蒙精神和优秀革命传统。此外，开辟爱国主义教育校外第二课堂，组织大学生群体假期到爱国教育基地实习、做志愿者、写生。也可定期举办红色文化、军旅主题沙龙，采用体验式教学，增强互动性，寓教于乐，吸引更多群体前来参加，提高红色景区的吸引力。

（四）完善景区的服务设施，提高服务质量

近年来，沂南县旅游业虽然发展迅速，但是仍属于革命老区，景区的基础设施建设还很有限，当地政府部门和社会组织应当加大对景区的投资力度，为游客创造舒适的食住行游购娱的条件。适当增加景区的室内游客休息区，为游客创造舒适的游玩体验环境;改善景区周边的餐饮环境，对周边的餐厅进行红色文化包装，例如将餐厅打造成红色主题餐厅，分为忆苦思甜、沂蒙红嫂及沂蒙红歌等主题;餐厅菜品也改为当地的特色菜品和忆苦思甜餐，服务人员也可身着军装为顾客服务，餐具可特制成印有展现沂蒙精神的字画等。在住宿方面，将景区周边的民宿、客栈和酒店加入红色文化，如抗日战争主题酒店、沂蒙红嫂农家院等，加强游客红色文化体验感。加强交通建设，增设旅游专线班次，减少私家车过多造成的拥堵。同时加大对景区的人才队伍建设，定期进行培训，提高景区人员的服务水平，提升景区形象。

四、结语

通过对沂南县红色旅游发展进行的SWOT分析可以发现，该地发展已经具备自身的优势，也迎来了良好的机遇，但是也存在制约发展的劣势和挑战。在此情形下，地方政府和相关旅游部门应该及时抓住机遇，发挥自身优势，同时也要正视自身的短板和发展中存在的瓶颈，使沂南县红色旅游产业能够更好更快发展。

（作者单位：沈阳师范大学旅游管理学院）