四川旅博会对乐山旅游目的地形象的提升探讨

文春艳

四川国际旅游交易博览会是与酒博会、科博会并列的四川三大主题博览会之一，举办大型活动往往能够引起各大媒体的关注，被认为是提升旅游目的地形象的超级引擎。本文首先分析了四川旅博会的现状，其次通过问卷调查的方式从四川旅博会对乐山旅游目的地形象的知名度、美誉度提升等方面做了较为全面的剖析，最后针对存在的问题提出相关对策，旨在为相关研究提供借鉴。

引言

四川国际旅游交易博览会是四川最重要的旅游主题活动，也是四川从2014年开始迄今为止已连续举办5年的国际化、专业化旅游交易博览会。本文对旅游博览会的概念引用旅游词典中的定义，即旅游博览会是各种旅游组织与企业通过实物、文字、图表来展现其成果、风貌、特征的一种公共关系专题活动。本文将活动局限为大型活动，并试着将其定义为一次性或定期举办的，反映大众梦想和流行诉求，具有区域、国内甚至全球影响力，能为举办地及所在区域的经济、文化、社会和环境发展带来一定的良性影响。从这个定义出发，四川旅游博览会属于大型活动的概念范畴。同时，大型活动被认为是提升旅游目的地形象的超级引擎，在形象塑造中能超越举办地的一些自然因素和有形因素。

一、四川旅博会现状分析

（一）举办相关情况简介（以首届旅博会为例）

①时间。首届四川旅博会从2014年9月在乐山市峨眉山市举办开始，迄今为止已连续举办5年。②主题及定位。主题为“旅游交易，开放合作”，定位为“国内外旅游产品及服务交易平台、国内外旅游行业交流与合作平台、四川旅游产业展示平台”。③展览内容。主要展览内容包括：旅游产品交易、旅游商品展销、旅游形象展示、网络会展。④主题活动。主要包括：开幕式、论坛活动（主题论坛、专题论坛）、四川旅游项目推荐招商会。⑤配套活动。主要包括：四川旅游精品线路体验、旅游欢乐“嘉年华”、旅博会搭建商。

（二）旅博会举办的主要亮点

旅博会的主要亮点体现在以下方面：交易方式创新、旅博会坚持“国际化”办会、旅游展览走“大众化”、旅游商品现场销售。

（三）旅博会取得的成就

①打开了乐山旅游走向世界的大门，也打开了海内外客商走进乐山、投资乐山的大门。②搭建了一个平台，促进了招商引资和国际旅游目的地建设。③提升了乐山旅游发展和城市建设，市民的文明素质和精神面貌发生了可喜变化，旅游形象、城市形象大有改观。④进一步找准推动旅游产业发展的努力方向，更加坚定了乐山打造国际旅游目的地的信心和决心。⑤锤炼形成了主动担当、团结奋进、勇打硬仗、敢为人先的“旅博作风”。

二、四川旅博会与举办地乐山旅游形象之间的关联性分析

（一）问卷设计

问卷设计一共包括以下4个部分：一是关于旅博会对乐山旅游知名度、美誉度及认同度的影响了解;二是对游客通过举办旅博会对乐山旅游形象的认知现状了解;三是关于认知渠道及旅游动机了解;最后是关于社会人口统计学特征了解。问卷于2018年7月15—2018年7月17日在乐山大佛景区、嘉定坊等游客集中的地方进行随机调查，共发放问卷300份，回收问卷298份，有效问卷265份，有效回收率为88.93%。本文的数据分析都基于有效问卷数据，而关于问卷一二三部分数据分析都是基于知晓旅博会的游客群进行的，以便结果更具有针对性和实用性。

（二）问卷结果分析

1.游客的社会人口学特征

通过样本分析，来乐山旅游的游客呈现出如下特征：女性多于男性;年龄主要集中在15～44岁的中青年群体;受教育程度较高，多为大专学历以上;月收入集中在4 000元以上;客源市场多以四川省内游客为主;职业多为专业技术人员。可见来乐山旅游的游客整体情况较好，数据见表1、表2、表3、表4、表5。

2.旅博会对乐山旅游目的地形象知名度的提升分析

（1）从调研的265份有效问卷来看，知晓（听说过、好像听说过）四川旅博会的游客占总旅游人数的58%，且以省内游客为主，说明四川旅博会前期宣传尤其是针对省外宣传力度应继续加大，把旅博会真正办成主题明确、特色鲜明、影响广泛的盛会，办成一次展示乐山、宣传乐山、建设乐山的盛会。

（2）知晓旅博会的游客中，对旅博会主题的了解比例仅达到24.9%，这和笔者2016年的调研数据（40.7%）相比，比例有明显下滑趋势，一方面说明旅博会主题不够鲜明，吸引力不够;另一方面也说明随着旅博会举办时间延长，游客的关注度已然下降。

（3）知晓旅博会的游客中，“通过举办四川旅博会，你觉得更了解乐山吗”比例达到59.3%;“你参观过四川旅博会的某些活动吗”调研发现大多数游客根本没有参加任何旅博会的活动，这些数据一方面表明旅博会举办提升了乐山旅游的知名度，但另一方面也说明旅博会的主题活动设计应更具吸引力和鲜明性才能引游客的关注及参与。

3.旅博会对乐山旅游目的地形象美誉度的提升分析

知晓四川旅博会的游客中，用“在您實际参观后，对四川旅博会（举办地乐山）的评价”这样的问题来调研旅博会对乐山旅游目的地形象美誉度提升程度，数据显示游客对乐山的旅游总体印象评价非常好，比例占到93%，其中，对乐山的自然风光、环境卫生、交通便捷程度、餐饮购物、游览情况评价良好，但管理及服务水平、宣传情况评价比较差，说明乐山旅游目的地形象需进一步增强相关职能部门的管理及服务水平，比如执法部门与导游合法执业之间的平衡关系，以规范有序发展乐山旅游;同时，在宣传方面，除重点宣传乐山大佛景区、峨眉山景区外，还应向省内客源市场多宣传其他旅游资源，以增强乐山旅游的吸引力，提升乐山旅游形象。

4.旅博会对乐山旅游目的地形象认同度的提升分析

知晓四川旅博会的游客中，用“你认为四川旅博会是否值得一游？”“你会考虑重复参加四川旅博会吗”“参加完四川旅博会，你愿意向他人推荐乐山旅游吗”的认同度做分析，调研数据显示，游客对四川旅博会的认同度颇高，也愿意向其他人推荐乐山旅游，说明举办旅博会提升了游客对乐山旅游目的地形象的认同度。

5.旅博会宣传渠道及旅游动机的调研分析

（1）知晓四川旅博会的游客中，用“你了解四川旅博会的主要信息渠道是什么？”问题调研信息宣传渠道，数据显示，游客大部分选择通过网络、口头传播、电视来获取旅博会的信息，比例分别为62.1%、33.33%、24.07%，而通过广播、报纸来获取信息的人数却非常少。以上数据一方面说明了互联网带来了信息获取的便捷性，另一方面也说明了口头传播的重要性，数据见表6。

（2）知晓四川旅博会的游客中，用“如果你曾去或将去参加四川旅博会，那其中的主要原因是什么？”调研游客的旅游动机，数据显示参加四川旅博会的游客的旅游动机主要表现为放松身心、观赏自然风景、增长见识，这部分动机比例达到80%左右，一方面说明乐山旅游资源丰富，尤其是自然资源，另一方面也说明乐山旅游重中之重的佛文化资源没有被有效开发出来吸引游客参与。

6.游客通过旅博会对乐山旅游形象的认知现状分析

知晓四川旅博会的游客中，“对乐山整体旅游形象的评价？”调研数据表明“名人、名山、名佛、名城”“峨眉天下秀、乐山大佛奇”更受游客欢迎，而“乐山、乐水、乐在其中”认同度最低，这也说明乐山的形象宣传口号应更多侧重于乐山资源本身的特色，深入体现与佛相关的资源特色，以此吸引游客更多的关注，同时树立更鲜明的乐山旅游目的地形象，数据见表7。

三、举办四川旅博会提升乐山旅游目的地形象的相关对策

（一）旅游目的地形象应突出地方特色

通过此次数据调研，可以很清楚地看到目前乐山旅游目的地形象的定位与资源特色之间存在偏差，同时乐山主流媒体对乐山旅游目的地形象口号的宣传也与游客认知存在偏差。基于这样的问题，笔者建议乐山旅游目的地形象应更多结合乐山主要旅游资源“佛文化”而展开凝练，凸显乐山大佛景区及峨眉山景区的特色，如青城山都江堰所做的宣传语“问道青城山、拜水都江堰”，让游客从宣传语中及时抓住乐山的主要旅游资源特色，同时主流媒体在宣传乐山旅游及四川旅博会时应更多体现“佛文化”特色。

（二）旅博会主题应更加鲜明并具有吸引力

在做数据分析时，可以看出知晓四川旅博会的大部分游客不了解四川旅博会的主题，也没有参与旅博会的相关活动，基于此，旅博会的主题设计方面应更多与游客的兴趣点结合，通过相关主题活动应提高吸引力及参与度。

（三）增加更多类型的大型旅游主题活动

笔者在2016年做了一次关于旅博会提升乐山旅游目的地形象的数据调研，2018年做了第二次调研，从两组数据对比可以看出，随着旅博会举办时间增多，对游客的新颖度及吸引力已不够，对提升乐山旅游目的地形象的效果也越来越不显著，所以增加相关的大型旅游主题活动，能够进一步提升乐山旅游目的地形象，促进乐山旅游业发展。

（四）提高相关职能部门管理及服务水平

通过此次数据调研可以看出，知晓旅博会的游客对乐山旅游整体评价很好，但相关职能部门管理及服务水平评价却不太好。基于此，一方面，职能部门在执法过程中应更多注重游客、导游及职能部门之间的关系平衡;另一方面，提升旅游从业者的服务水平，以此提高乐山旅游整体形象。

（五）宣传渠道现代化

本次调研数据表明只有不到60%的游客知晓旅博会，且知晓旅博会的游客中大部分属于省内市内游客;同时，知晓旅博会的游客获取旅游信息的主要渠道来自于网络。基于此，笔者认为四川旅博会应加大网络宣传，以便让更多省外游客及时获取相关信息，增强旅博会自身的吸引力及辐射范围。

（六）旅游產品丰富化

从多次调研数据表明同样的问题，知晓旅博会还是不知晓旅博会的游客，基本上了解乐山旅游，仅限于乐山大佛还有峨眉山景区，虽然2017年旅博会的召开已然升级了乐山夜游三江的活动，但是对游客来的吸引力仍然不足。基于此，笔者认为一方面应继续升级旅游产品，丰富旅游产品;另一方面，针对不同客源市场重点推出不同的旅游产品，促进乐山旅游业发展，提升乐山旅游目的地形象。

关于四川旅博会对举办地乐山旅游目的地形象提升，本文的研究由于时间、精力仓促仍存在诸多不足之处，在今后的研究中，笔者将进一步关注类似的相关旅游主题活动对举办地旅游目的地形象的影响，以期为各地举办大型活动提供些许经验参考。

（作者单位：乐山职业技术学院）