基于产品差异化理论的民族文化旅游产品开发研究

吕子慧

本文在文献研究的基础上，运用产品差异化理论，根据对凤溪瑶寨景区的文化旅游资源概况和产品开发现状的实际调查，探讨了该景区在产品差异化开发过程中存在的问题，并就问题提出了产品主题、产品功能、产品服务和产品组合4个方面的产品差异化竞争策略，以期对少数民族地区文化旅游产品的差异化开发提供参考。

引言

近年来，随着社会经济水平的提高，人们的需求层次也逐步提升，旅游者在游览过程中越来越热衷于参与性和体验性强的旅游项目，以获得一种非凡的体验和经历，增长自身见识。因此，以民族文化和知识为主开发的民族文化旅游越来越受游客的欢迎。然而，在民族文化资源实现经济价值转化、成为旅游产品的过程中，很多开发商为了追逐高额利润，对景区进行“粘贴复制式”规划和开发，使开发出的旅游产品不仅脱离了本民族的文化内涵，还存在普遍的同质性问题，这严重影响了民族文化资源的价值实现和旅游景区的可持续发展。在此背景下，笔者以产品差异化理论为基础，以凤溪瑶寨景区为研究案例进行分析，提出相应的产品差异化策略，以期对民族文化旅游产品开发提供思路。

一、理论基础和文献综述

民族文化旅游产品是民族地区文化旅游资源商品化的产物，而差异化的民族文化旅游产品则是民族旅游景区区别于其他竞争对手的特质，有助于培养忠诚顾客，减少自身产品和服务的可替代性，帮助景区实现可持续发展。产品差异化理论的核心观点是企业结合自身资源对产品或服务进行开发、创新，生产出“人无我有，人有我优”的异质性产品或服务，以塑造消费者的偏好和忠诚，设置企业进入壁垒，从而提升企业市场竞争地位。产品差异化理论的最早奠基者是哈罗德·霍特林，他研究了消费者对不同产品的偏好程度，从而构建了空间差异化模型，即“霍特林模型”。随后，著名战略管理学家迈克尔·波特在1980年发表的《竞争战略》书中首次较为系统地论述了差异化战略及其相关理论。自20世纪80年代以后，随着博弈论不断发展，关于企业产品的开发和产品差异化理论的研究逐渐成为现代企业经营管理研究的重要课题。

目前，国内学者关于旅游产品差异化的研究主要从旅游市场差异化经营、旅游产品差异化开发、区域旅游产品差异化合作等方面进行。在旅游产品差异化经营方面，高维忠（2005）以广东农村旅游市场为研究对象，提出了实施差异化营销策略的原则和注意事项;陈志永（2011）探讨了乡村旅游地产品差异化经营不足的原因。在旅游产品差异化开发方面，陈绪敖等（2015）和郭栩东等（2017）分别以陕南地区和星湖风景名胜区为研究对象，在分析其资源状况、目标市场和产品开发现状的基础上，提出相应的产品差异化开发策略。在区域旅游产品差异化合作方面，崔晓明（2010）基于旅游产品差异化视角探讨了欠发达地区旅游合作竞争及合作绩效评价;郭栩东（2018）研究了珠三角和粤西地区在产品差异化合作过程中存在的問题，并提出了基于博弈的合作策略。另外，代道军等（2017）运用因子分析方法，分析了河西走廊佛教文化旅游产品差异化开发的关键因子，并提出具体的旅游产品差异化开发策略。史珊（2019）基于产品差异化理论，研究了汉江安康湖旬阳段至大黑山旅游区的差异化开发内容和旅游发展实施建议。

从上所述的研究中可以看出，目前国内学术界关于旅游产品差异化的研究多注重在产品市场经营、产品开发和区域合作等方面，在旅游产品开发方面也主要集中在对县域、省域、乡村、自然风景区和佛教文化传承地等的研究，而关于少数民族地区的旅游产品差异化研究相当缺乏。因此，基于产品差异化理论和已有研究，本文结合凤溪瑶寨景区的资源和产品开发现状，分析了凤溪瑶寨景区旅游产品开发出现的问题，并提出相应的产品差异化开发策略。

二、研究案例

（一）凤溪瑶寨景区概况

凤溪瑶寨景区位于富川瑶族自治县的城北镇，距离县城15千米，全村主要有盘、陈、蒋、岑、麦、翟、李等7个大姓，村内瑶族人口约占总人口的90%，是一个典型的平地瑶族古村落。凤溪瑶寨依山而建，背靠都庞岭海拔1 857米的北卡顶，头枕古树参天的观音山，自然景色十分宜人。据了解，凤溪瑶寨始建于元朝末年，至今已有800多年的历史。在百年的历史长河中，村寨发展形成了内涵深厚而又独具特色的民族文化资源。在建筑方面，景区保存着“朝阳”和“福寿”两座风雨桥，陈、岑、蒋、翟四大姓氏的祠堂和肃穆庄严的古戏台等明清古建筑;在服饰方面，凤溪瑶寨作为一个平地瑶族古村落，民族服饰独具瑶族风情和文化内涵;在工艺品方面，凤溪的土纺工艺历史悠久，含义丰富;在饮食方面，香喷喷的油茶、酥脆可口的爆玉黍、炒花生、油炸果、糯米花等美食独具地方风味，吸引力较强。除此之外，凤溪瑶寨还顺应旅游业的发展将原有的戏班改建为“凤溪瑶族艺术团”，并与富川县旅游部门联手，为游客提供“迎宾舞、竹杠舞、击鼓传球、民歌对唱、抢新娘”等瑶族风情歌舞表演。

凤溪瑶寨旅游开发早在20世纪90年代就已起步，并以独具特色的瑶族风情晚会闻名遐迩，吸引众多游客。2006年，富川县政府开始积极投资开发建设凤溪村，目标是依托瑶族刺绣、土纺、文物古迹等独特的民族文化旅游资源，将凤溪村打造成以“印象凤溪”歌舞节目为主的民族风情旅游园区。由此，政府先后投入了200多万实施城乡风貌改造，先后建设了宣传文化长廊、八角凉亭、瑶族民俗新居和瑶族特色新大门等一批旅游服务设施。据实地走访了解，凤溪瑶寨民族风情旅游园区目前仍在建设当中，年接待游客量3万左右。

（二）市场需求分析

民族文化旅游产品开发不仅要以文化资源为依托，还要以市场需求为导向。根据凤溪瑶寨的区位条件和文化旅游资源的价值了解到，凤溪景区的游客以散客为主，主要包括自驾游、周末休闲度假游，目标客源市场主要是省内周边地区和本地居民。旅游者旅游的目的主要是远离城市的喧器和紧张的生活，体验优美的自然环境、生活节奏舒缓的乡村风土人情和独特韵味的民族风情。为此，凤溪瑶寨旅游产品开发应该依托该地优美的山水田园风光和异族文化风情等特色旅游资源，开发出独特的农业生态旅游、美丽乡村旅游和民族风情旅游，从而整合景区自然和文化资源、瑶族民俗风情、特色手工业、特色饮食等，延伸旅游产业链，提升景区旅游竞争力。

（三）产品现状分析

1.景区产品主题偏离，吸引力不强

目前，我国民族风情旅游园区或者民俗风情旅游园区众多，而凤溪瑶寨景区作为民族风情旅游园区开发，产品主题异质性不明显。凤溪瑶寨以瑶族文化资源特色为主开发，但开发出的产品大多没有瑶族特色，且偏离景区原定主题。如该村的古老建筑多已破败或被改建为现代楼房，村民被汉化而脱去民族服饰，瑶绣瑶锦商品很少等。凤溪瑶寨除了瑶族特色不明显之外，还存在开发者对景区产品开发主题认知不清、产品开发力度过度偏移的情况。由于景区过分倚重动态的民族民俗和歌舞表演类产品开发，而忽略了具有深厚文化价值的瑶族古宅、瑶族服饰、瑶绣等历史文物等静态资源的深度挖掘，使景区文化旅游产品过于单一。

2.景区产品功能单一，无法满足多元化旅游需求

据村民介绍，景区建设初期，村内居民为了跟上乡村旅游发展的热潮而自发组织经营农家乐活动，并将口味地道的乡村美味与优美独特的瑶族歌舞相结合，吸引了大量游客。届时来到凤溪的旅游者白天可欣赏乡村风光，晚上还可观看“印象凤溪”瑶族歌舞表演，在景区停留的时间较长。但是随着社会经济的发展，人们的需求层次和需求数量也在发生变化。近几年，以乡村旅游和民族风情旅游为主的凤溪瑶寨景区出现了游客数量逐年下降的状况，该状况严重影响了村内农家乐的经营，致其关门。究其原因，笔者认为主要是凤溪瑶寨景区的产品种类较少、产品功能单一，无法满足游客日益更新的多元化需求。

3.景区产品服务品质低，游客体验感较差

景区的产品服务品质一般体现在游客游览过程中的交通、食宿、娱乐设施、人员服务4个方面。其中在交通方面，凤溪瑶寨景区距离县城15千米，有城乡汽车可搭乘至村口，但是从村口到村子还有3千米的四级公路需游客步行前往，交通并不十分便利;在景区住宿设施方面，景区内部缺少合格的酒店或客栈供观看晚上歌舞表演的游客停留休息;在娱乐设施方面，景区内虽然声称有晚间歌舞表演，但是该演出是按参观人数来决定是否举办，并不十分正规;景区内还无游览地图和指示标识、也无专人负责进行管理，游客的生命财产安全得不到很好的保障。总的来说，凤溪瑶寨景区的设施设备并不十分健全，景区服务产品品质较低，游客体验感较差。

4.景区产品种类少，且分布较散

凤溪瑶寨是一个有着800多年历史的古老村寨，村内具有开发价值的文化素材很多，但是开发出的旅游产品种类却极少。目前，景区内已有的旅游产品包括“印象凤溪”歌舞表演、土纺、“朝阳”和“福寿”两座风雨桥、四大姓氏的祠堂、两座破旧的古戏台以及正在修缮的寺庙等产品，这些产品存在的地理位置分布较散，游客在无景区标识引领的前提下无法顺利前往参观。此外，凤溪瑶寨周围虽然分布着秀水状元村、福溪宋寨等有名村寨，但景区开发者并没有很好地分析自身所处的市场环境，因此不利于景区未来的可持续发展。

三、产品差异化开发策略

旅游产品的差异化战略是根据区位差异、功能差异、服务组合差异对旅游产品进行差异化开发，塑造旅游目的地整体形象，形成主题文化鲜明的旅游品牌，从而提升景区竞争力。基于上文对凤溪瑶寨产品开发现状的分析可知，目前凤溪瑶寨景区的文化旅游产品差异化特征并不明显，为此，笔者将从产品主题、产品功能、產品服务和产品组合4个方面提出相应的产品差异化竞争策略。

（一）产品主题差异化开发策略

主题设计是旅游产品的灵魂，主题鲜明的景区产品能够凸显产品的特色、提高产品的区分度，给游客留下深刻的印象。凤溪村作为一个拥有800多年历史的瑶族古村落，历史古迹和瑶族文化是旅游开发的重点，因此景区应当始终坚持“民族风情旅游园区”的产品定位，使开发的旅游产品紧紧围绕“民族风情旅游园区”的建设主题，深度挖掘瑶族建筑、服饰、节庆、歌舞、宗教和饮食等异质性瑶族文化资源，并将其整合、开发成独特的和具有吸引力的系列文化产品。与此同时，景区开发者还应加强对“印象凤溪”品牌的宣传和建设，在保护和传承本民族文化资源的基础上开发出种类多、吸引力强的表演节目，以凸显凤溪瑶寨风情旅游园区与其他民族风情旅游园区的差异，实现景区产品差异化主题构建。

（二）产品功能差异化开发策略

近年来，随着社会经济的增长、人们消费水平的提高，旅游者对旅游产品的要求也逐渐提高。目前，单纯的观光旅游已经无法满足现代旅游者的多元化需求，旅游景区的功能也已逐渐向休闲度假、修学求知、保健养生等方向发展。在凤溪瑶寨旅游产品开发过程中，景区要结合市场新需求，将诸如健康、环保、文化、体验、参与等旅游新元素融入旅游产品的开发设计中，如借助瑶族文化和乡村风光增添民族节庆游、民族文化修学游和乡村生态游等;或者充分挖掘景区内瑶族文化资源特色，增加多种瑶族文化产品、增设多样历史文化观览区、更新现有歌舞表演项目等，以开发出满足当代旅游者多元化需求的旅游产品。

（三）产品服务差异化开发策略

旅游行业本质上属于服务行业，并且景区的产品服务贯穿于游客旅游消费的整个过程。实施产品服务差异化策略能够使景区在旅游面貌和游客体验上区别于其他竞争对手，从而增强景区吸引力。针对凤溪瑶寨景区的产品服务开发现状，笔者认为政府应通过招商引资加大景区投资力度来完善交通、酒店、餐饮和公共服务设施等方面的建设，提升景区旅游产品服务品质。与此同时，在景区基础设施健全的基础上，旅游企业还应加强景区服务人员培训和管理，以标准化、规范化和可感知化的产品服务来提升景区竞争力。除此之外，景区还可以附带推出凸显地方特色的土特产、工艺品等，以打造差异化的旅游纪念品，延长游客停留时间，提升游客的消费意愿，增加民族文化旅游产品的附加值。

（四）产品组合差异化开发策略

产品组成因素的多样性，促使企业可以通过整合产品组成要素实施差异化产品组合策略来适应和满足多样化的消费需求，应对激烈竞争的市场。对于凤溪瑶寨景区来说，实施差异化产品组合策略的途径有两个。第一，景区可以根据不同的旅游目的和方式，整合、创新旅游资源和产品服务，开发不同形式和档次的旅游产品。如，景区可以整合现有的自然风光、瑶族文化和历史文物等资源开发出“瑶族风情游”“田园风光游”“修学求知游”“文化考古游”等产品满足消费者的不同需求，还可以将旅游和当地农产品结合起来，开发脐橙采摘等景区游玩项目。第二，在完善自身主题产品建设的同时，景区还应和县内周边区域的优质景区进行对接和合作，打造出一条精品旅游线路，提高景区的开放度。

四、结语

本文在对凤溪瑶寨文化旅游资源和市场需求分析来看，凤溪村的资源类型较多，且个别具有异质性特征，具有开发出差异化旅游产品的优势。因此，景区应当正确选择目标市场，并结合自身文化资源特色和目标市场需求，在开发民族文化旅游产品过程中实施产品主题、产品功能、产品服务和产品组合的差异化策略，开发出竞争力强的差异化产品。此外，凤溪瑶寨景区在实施产品差异化战略的同时还需考虑景区盈利和资源保护等方面的问题，以保证景区差异化产品竞争优势的可持续性。

（作者单位：广东技术师范大学）