玩转移动社群营销的三种路径

秋叶 秦阳

一个企业、一种产品如果能以社群营销的形式创造精耕细作的价值，这是一种培养产品粉丝，挖掘粉丝深度价值的有效途径。这也是将媒介传播本身视为一个需耐心打磨的产品，激发社群参与感获得口碑引爆的关键。很多企业也是在这种移动互联网的社群营销中大获全胜。罗辑思维、万能的大熊群、小米公司、秋叶团队这些都是社群营销的成功案例，下面我们将从他们的同好、结构、输出、运营和复制五个方面分别解读。

罗辑思维

社群应该结合自己的特点和风格选择一个切入口，最终，最有生命力的社群是共同的文化价值观和优质产品的结合。像罗辑思维，先通过罗振宇打造“魅力人格体”， 慢慢下沉到用产品建立罗友分社群。

2012年12月21日，传说中的“世界末日”那一天，罗辑思维出现在了大众视野之中。当天，同名微信公众账号开通运营，第一期视频也同时上线。主讲人罗振宇开始了每天早上6点半推出60秒音频和每周一更新的视频节目。

其口号是“有种、有趣、有料”，倡导独立、理性的思考，推崇自由主义与互联网思维，并由一款互联网自媒体视频产品，逐渐延伸成长为互联网社群品牌，致力于打造一个有灵魂的知识社群，一帮自由人的自由联合。

在两年多的时间里，罗辑思维拥有了近400万的微信订阅用户，视频点击量超过2亿，考验“真爱”的限时、限量的会员招募也轻松收入过千万元，集微信公众订阅号、知识类脱口秀视频及音频、会员体系、微商城、百度贴吧、微信群等具体互动形式于一体，主要服务于80和90后有“爱智求真”强烈需求的群体，成为目前影响力最大的互联网知识社群。

同好

罗辑思维社群的形成是基于大家对罗胖以及他所倡导的理念的认同。不能否认，初期很多人了解、认同、加入罗辑思维，其实都来自对那个歪嘴胖子的喜爱。很多人每天早晨起来都会听罗胖的语音起床上班，天天像追剧一样。罗胖也有意识地通过各种活动与输出，将大家对自己的认同转移到对罗辑思维社群的认同上来。

随着社群的壮大与边缘扩展，形成以“有种、有趣、有料”為核心价值观的社群，像一个磁场一样不断地吸引着同类或者想要变成此类的人们，让不少围观的人基于三观的认同而开始加入社群，再然后就认识了很多罗友。论社群生态以及目前的影响力，基于“三有”的罗辑思维在当下国内确实最大。

结构

在罗辑思维的社群结构里分高级会员和一般会员，设立了进入门槛，第一次会员招募原计划是5500人，6个小时就抢光，集资160万元之多，第二期更是有800万元入账。用掏钱筛选真爱是最直接有效的手段。

除了会员群，罗辑思维在全国各地自发建成的群也有不少，活跃度尚可，但是自组织的社群缺乏有序管理，导致刷屏严重，很多人加入后选择了屏蔽。虽说有甩红包才能发广告的规则，但并没有一套成体系的管理规范，所以群结构在明朗度、管控度、规范度上还有所欠缺。

输出

罗胖坚持每天发一条语音和定期的视频，群内会分享拓展阅读，分享罗胖推荐的好文章、好活动，有的罗友还组织读书会等。

但输出上，第一，有点单一，基本以罗胖的语音、视频为主打，稍显单薄；第二，罗辑思维的文章授权问题一直被诟病；第三，社群整体的输出能量不足，大多成员只是参与，从未输出。

运营

仪式感：成为铁杆会员不仅是有钱就行，还得有老会员推荐，构成一种仪式感，既增强了门槛与新老人之间的关系，又强化了弱关系。

参与感：营造“参与感”最重要的就是找到“连接”，在各有收获的前提下连接不同的社群。罗辑思维经常让人津津乐道，就是因为它的很多想法是基于互联网群体试验的探索，让每一个好奇的人都可以连接。比如每年一度的霸王餐活动可谓轰轰烈烈，这个活动激活了所有认同者的参与动机。霸王餐顾名思义吃白食，罗辑思维向全国的餐饮业发出邀请进行霸王餐活动，首先就是招募会员参加，然后由团队去运营，这里就用到了罗辑思维的“连接”概念。罗辑思维社群中的每一个人本身就是社群的中流砥柱，加上团队与商家的配合，充分发挥了社群的组织性。会员的“参与感”来自于可以免费去吃一顿大餐，商家的“参与感”来自于一次利用平台与话题提高知名度的机会。

组织感：罗胖为精神领袖，不参与管理，各地自发组织，自选领头人，如果有运营组织能力强的领头人结果还不错，比如去年众筹的“失控的儿童节”就是很好的案例。

归属感：仅仅是三观认同还不够，罗胖鼓励罗友组织线下读书会，线下各地建立基地等，所有网络社群还得回归现实生活中的连接。而且罗辑思维还会给铁杆会员送铁牌、送书，这也是建立归属认同感的一种手段，有了身份标签，也就有了炫耀的资本。由于罗胖的互联网试验具有“新奇特”的特点，所以大多参与度都不错，运营还是很成功的。

复制

罗辑思维做这么大，围绕着罗胖，又不完全围绕着罗胖。以高级会员为核心，然后在各地又有自己建立的群和基地。整体形成一个开放的、好玩的、有干货的文化氛围但鉴于在复制过程中质量把控和文化传承有不足之处。

“万能的大熊群”

著名自媒体人、万能的大熊在2012年开始组建了“万能的大熊群”，一开始的时候这个群的职责就是方便电商交流。从2013年开始，万能的大熊开始涉足微博和微信领域，借助当时微信（微商）赋予的红利，在2013年中旬便开始尝试进行“朋友圈营销”方面的培训。

进入2014年，由于越来越多的人开始重视微商和朋友圈营销，万能的大熊由于产出大量的高质量文章，以及作为领域先行者的身份开始尝到了时代赋予的巨大红利。于是，他开始正式将收费群更名为“大熊会”，其主要目的是聚集优秀的微商们共同做事，同时在大熊会的基础上成立了“大熊会名人堂”。大熊会致力于研究和引领微营销及其品牌营销的发展潮流，帮助更多人通过微信、微博等工具，打造自己的品牌和产品，实现最低成本创业，目前它是国内最大的社会化营销社群组织之一。

同好

大熊会的前身是在2012年组建的“万能的大熊群”，一开始这个群的职责就是方便电商交流，当时这个群和万能的大熊本身的知名度都不是很高，属于一个小圈子自娱自乐，但是大熊和一些电商领域的人经常会在群内不定时地分享干货，同时大熊以极高的效率和质量量产电商领域的专业文章，为本群的引流提供了保证。

在2013年中旬大熊尝试进行“朋友圈营销”方面的培训（培训方式是QQ群内分享，该习惯一直延续至今），在尝试了一段时间后发现这个培训模式可行，便开始进行收费培训。在这个时期，依靠着比较靠谱的朋友圈营销培训以及大熊自身知名度的进一步提高，这个群的规模逐渐达到近2000人，来付费听课的人逐渐增多。

2015年，大熊将收费群更名为“大熊会”，同时在大熊会的基础上成立了“大熊会名人堂”，聚集微商，树立品牌，并辞去了360公司的职务全职运营社群。

所以“大熊会”从成立之初就奠定了其微商人聚集的基因，大家都是冲着怎么能挣更多钱的“同好”而来，这个“同好”倒是具有广泛性，但同时也导致了大家入群的功利心会大一些，相应的负面影响也不能忽略。

结构

主平台是QQ群、微信群，大熊的线上培训与分享经常用YY。

成员结构上，不吸纳太多小白入会，基本不在微信、微博上直接招募会员，基本也没有公开的入会入口，目前会员大多都是慕名而来或者经介绍而来，以保证尽可能高的会员素质。

与大熊会“交钱就能进”不同，大熊会名人堂有一定的准入标准。

大熊会名人堂这个更加精准的社群是大熊会的核心组织，群内经常交流分享一些业界内幕，并且会组织会员一起做一些商业上的尝试，进而这个社群也就成为很多微商从业者梦寐以求的殿堂。

输出

核心人物——万能的大熊每天会有原创干货文章推送，定期搞群内培训，免费的策划推广加上各种资源导入，同时还为喜欢营销的朋友建立交流平台。

群员的输出还在尝试之中，比如进入2015年后，大熊已经组织了一批具有成熟团队和较强资本实力的团队成立了几家公司，并且交叉持股，让大家一起做渠道销售，这样极大地提升了公司的运营效率。

运营

为保证活跃度，大熊会每年都会解散老社群，然后重新接纳新的社群成员，包括重收老社员的会费，这样可以剔除很多不活跃的会员，以保证组织的活跃度。组织去中心化，运营中心化，万能的大熊是一言堂，不符合组织价值观的会员一律退费踢掉，以保证组织运营可控性。

复制

万能的大熊有意控制社群的规模，让群规模保持在一定限度以内。

小米公司

小米公司于2010年4月成立，是一家专注于高端智能手机自主研发的移动互联网公司。2010年年底推出手机实名社区米聊，在推出半年内注册用户突破300万人。小米通过论坛、微博、微信等社会化营销模式，凝聚起粉丝的力量，把小米快速打造成为一个异军突起的品牌。小米的品牌宣言是“为发烧而生”，用发烧友的品质来要求产品，但做出来的产品是要让所有的消费者尖叫，而不是只卖给发烧友。因为聚拢着一批发烧友，小米手机的生态圈不断扩大，小米品牌顺利过渡到其他产品，小米盒子、小米活塞耳机等周边产品不断丰富起来。

基于这些发烧友逐渐形成米粉文化：爆米花奖、同城会、米粉节……因小米手机而结缘，并将米粉紧密地联系在一起。

就这样，从2011年开始，“米粉”成为异军突起的小米公司产品的狂热爱好者的代名词。

同好

在还没有推出手机之前，小米先做的是 MIUI手机系统，运营团队把用户定位于发烧友极客的圈子，根据产品特点，锁定一个小圈子，吸引铁杆粉丝，然后逐步积累并扩大粉丝群体。所以，米粉的聚集同好是手机本身，也结合了情感和价值观。

结构

小米最出色的是对于粉丝聚集平台的精准认识。比如初期主聚集地是论坛，在论坛上米粉参与调研、产品开发、测试、传播、营销、公关等多个环节，同时因为这些活动也使得米粉的荣誉感和成就感得到炫耀，让他们被牢牢地黏在论坛上。但论坛的缺陷是太封闭，人群擴展起来太难，因此他们又逐步通过“微博拉新、论坛沉淀、微信客服”等平台，组合扩散知名度。微博的强传播性适合在大范围人群中做快速感染、传播，以及获取新的用户；论坛适合沉淀、持续维护式内容运营，保持已有用户的活跃度；而微信当作一个超级客服平台，从领导到员工都是客服，持续与粉丝对话。

输出

小米拥有更好用的手机操作系统与硬件配置、电视、支付、路由器等外围基础设施扩展，不断布局小米生态圈。据说小米产品1/3的改进意见来自于用户，米粉对于产品精品输出也贡献了很大的力量。

运营

要说运营“四感”，小米最出色的，第一是“参与感”：

（1）MIUI的开发参与：米粉提出要求，由工程师改进MIUI系统，每周发布。

（2）产品的改进：比如第一批用户在使用工程机的过程中，会把意见反馈给小米的客服，客服再把意见反馈给设计部门，用户的意见可以直接影响产品的设计和性能，使其快速完善。

（3）把整个缺陷管理系统开放到网上，让用户一起来参与维护。另一个就是设置很多的互动形式打造“归属感”：

（1）米粉节：粉丝与媒体云集，引导客户表达自己喜欢的是什么。

（2）爆米花：通过邀请米粉来参加各种交流、公益活动，每场规模在300～500人，有抽奖、游戏、才艺、互动等多个环节，小米联合创始人也会到现场与米粉们一起互动。

（3）《爆米花》杂志：小米社区针对小米手机用户而制作的一本内部刊物，内容涉及相关的文化、小米大事的深度报道、米粉访谈、米粉创意展示以及最新手机玩法等。小米手机用户与米粉可以通过参与小米社区活动得到登上《爆米花》杂志的机会。

（4）同城会：定期根据后台分析每个城市用户数量的多少来决定同城会举办的顺序，在论坛上登出宣传帖后用户报名参加，每次活动邀请30 ～ 50 个用户到现场与工程师当面交流。

复制

如今小米通过“硬件+内容”来建立生态的路线是借鉴苹果的做法，但曾经把小米推起来的那一批“为发烧而生”的发烧友，他们形成的粉丝文化的复制与传承就是最大的难题，看得出随着小米销量的提升，手机定位也在改变，用发烧做主题复制发烧友已经不现实。小米也在探索通过线下“小米之家”旗舰店服务建立新的社群模式。

秋叶团队

秋叶团队是致力于在线教育的一个互联网社群，主要受众为大学生和职场新人。目前课程学员超2万人，主推《和秋叶一起学PPT》、《和秋叶一起学职场技能》、《和阿文一起学信息图表》等课程。

秋叶的社群分两部分：第一部分为69人组成的核心群，各有擅长的领域，在一起经常能碰出很多绝妙的创意或想法，基于互联网众包协作开发课程，做有影响力的新媒体，写累计下载量过百万次的电子书……

第二部分为PPT爱好者，其中很大一部分已经是课程学员，还有很多喜欢读书、喜欢新媒体、喜欢分享的年轻人。通过秋叶老师和核心群不断推出新课程、新活动，鼓励大家一起动手，总结、分享，以吸引越来越多爱学习的年轻人加入。秋叶社群和金山、美的、万达等企业合作品牌活动一页纸大赛、群殴PPT和各主流出版社合作，读书笔记PPT等影响力日渐趋大。

同好

秋叶PPT社群成员最初是以PPT爱好者为发轫端，在秋叶的引导、发现、培养之下又聚集了一批爱阅读、爱思考、爱学习、爱分享的核心群体。由于PPT这个工具的小众化，决定了这个“同好”下社群的规模与影响力都是有限的，目前秋叶PPT也在努力和阅读结合，和职场技能结合，扩大社群受众面。

结构

要入群，买课程就是门票，想升级到核心群，就多努力学习展示优秀的作品。不同用途的群所设置的管理结构不同，学员群管理模式是金字塔结构，平时禁言，而核心群是环形结构，极度活跃。

平台主阵地是QQ群，目前学员QQ群有2000人的6个，1500人的1个，1000人的1个，根据购买课程人数还在不断增加。秋叶的学员群功能，一是答疑服务，二是定期分享，秋叶在其中会筛选出优秀的人才纳入核心团队，进行培养。

秋叶PPT在“结构”这个元素中最强的是组织规范。入群编号制度，禁言制度等。

输出

核心人物的输出主要还是优质课程的不断开发与升级，周五定期有群内干货分享，微信上免费3分钟教程，经常送书鼓励学员动手做读书笔记PPT，让学员赚回学费等。

那么群员输出有什么呢？在秋叶主导、群员分工协作的情况下：他们一起做成了PPT领域内最有影响力的微信公众号；他们一起写出了年销量破10万册的系列纸质书籍、单期下载量破20万的电子书；他们一起开发出付费学员人数破20000人的在线课程……

但由于PPT的小众，决定了影响力边界。

運营

仪式感：学员购买课程，取得入群资格后，会获得个人编号，有公告和禁言。

参与感：购买课程，自由完成课程内布置的作业，发微博、老师点评。还有品牌活动群殴PPT、一页纸大赛参与后获得奖品，影响力越来越大。

组织感：怎么做出国内影响力最大的微信号？怎么一起写书？怎么一起开发课程？这样的“大事”，秋叶会根据核心群成员各自擅长的领域给予分工，虽然群员都来自天南地北，但是通过网络分工协作，每天交流创意和进度，比如销量高歌猛进的《说服力3》，就是十多个成员每人负责20页左右在极短时间内配合完成的。平时做推广，成员自行组织接龙转发，自运行力和凝聚力很强。

归属感：组织过多次线下活动P友会，增进成员对社群的归属感。

复制

首先课程破百万元的销售额，不缺钱；学员破2万，核心团队69人末位淘汰，不缺人；经常有和各大企业合作的机会，不缺影响力。

秋叶团队的核心文化就是：玩耍起来无节操，认真起来无人敌——玩的同时把活儿干好，还能挣到钱。

以学员群为核心分化出很多不以秋叶为中心的变种社群，比如邓稳的群殴PPT群、秦阳的秦友团群、阿文的信息图表群、油杀臭干的信息图群等，多点开花。

由于课程的付费性质以及有限课程销量的边界，再加上PPT这个工具的边界，决定了规模的边界。不过秋叶PPT之后的路线正逐步转向职场技能定位，入职场3～5年的人群规模还是可观的，未来这个规模还有很大潜力。

通过四个案例我们可以看出，建设社群有三种路径。

1.围绕灵魂人物构建社群：罗辑思维。

2.围绕核心产品构建社群：小米。

3.围绕软性服务构建社群：大熊会、秋叶PPT。

除了以上案例，我们会观察到，无论是哪一种途径和模式，都有很多案例，像明星陈坤、主持人王凯；像罗永浩的锤子手机、黄章的魅族；像培训界的吴晓波、李善友、金错刀、赵周老师的拆书帮都在做类似的尝试。

核心观点：

罗辑思维：

围绕灵魂人物构建社群。罗辑思维，先通过罗振宇打造“魅力人格体”， 慢慢下沉到用产品建立罗友分社群。

小米：

围绕核心产品构建社群。小米的品牌宣言是“为发烧而生”，产品是要让所有的消费者尖叫。

大熊会、秋叶PPT：

围绕软性服务构建社群。大能会都是冲着怎么能挣更多钱的“同好”而来。而秋叶PPT以强力组织规范性取胜。