从YouTube看海南旅游的国际新媒体营销

王飘逸

在国际旅游岛建设与发展中，国际旅游营销是至关重要的一环。而视频和新媒体改变了传统的营销模式与关系，在旅游目的地信息推广与形象传播中扮演着越来越重要的角色。本文对海南目的地营销组织（DMO）在国际新媒体YouTube上的数据和活动进行了观察和分析，从活跃度、曝光量与互动性3个方面来考察海南DMO是否对这一重要工具进行了有效利用，以期对未来海南DMO如何充分利用新媒体进行国际旅游营销提出思考与展望。

引言

旅游目的地宣传片和广告视频是目的地营销组织（DMO）向游客传递目的地相关信息、提升目的地正面形象，以吸引他们前往目的地旅游的重要手段。而社交媒体和视频分享门户的兴起为DMO推广宣传视频提供了新的更快捷和更有效的渠道。其中，作为全球最大的视频分享网站，YouTube拥有超过19亿的月活跃用户，每天观看时长超过10亿小时。传播信息的全球性、即时性与极速性无疑使其成为DMO面向海外进行旅游营销、品牌塑造以及目的地形象提升的重要平台与工具。本文试图对海南目的地营销组织在YouTube上的活动进行分析，以探讨海南目的地营销组织是否对这一工具进行了充分利用以及未来在国际社会化媒体上投入的可能性与发展方向。

一、海南DMO利用YouTube的必要性

（一）视频是目的地进行沟通与营销的最有效工具

与其他信息传递方式相比，视频作为图像、声音、语言与非语言符号的集合，可以更生动地讲述故事和描述事实，也可以更直观地展现目的地的旅游活动。因此，视频是旅游目的地传播形象、吸引游客最有效的沟通与营销工具。海南DMO应充分利用视频来传递旅游信息，塑造目的地形象。

（二）社会化媒体是视频传播与旅游营销的重要平台

互联网的发展与视频网站兴起为視频传播打开了新的渠道，而摄影工具与技术革新也使视频创作与分享更为便捷。旅游者与旅游组织的关系也悄然发生了改变。旅游者在社交媒体上分享的视频影响着目的地的形象与口碑，也影响着其他游客的旅游动机与旅游体验。同时，目的地也可以积极吸引用户参与，使视频得到更广泛的传播。越来越多的旅游者倾向于在社交媒体上搜寻官方信息与用户评论，将二者结合作为决策的依据。社交媒体在目的地视频传播和旅游营销上，扮演着越来越重要的角色。

（三）国际旅游岛的发展需要借助国际化的新媒体

在国内，微信、微博与抖音短视频已成为旅游目的地营销的三大战场。但海南作为建设中的国际旅游岛，要打开国际知名度，开拓国际市场，必须以国际性的社交媒体作为辅助。以YouTube为首的国际视频分享网站，使旅游视频的受众具有全球性、即时性与极速性，可以随时随地被任何人观看，并在短时间内通过大量的用户互动得到病毒式传播。海南DMO应充分利用YouTube提供的国际平台与潜在市场，面向海外传播海南目的地形象，促进旅游营销推广，塑造国际旅游品牌。

二、海南DMO利用YouTube的现状分析

（一）海南DMO在YouTube的活跃度

通过在YouTube搜索海南相关地名，得到目的地营销组织的官方频道7个。其中，“Visit Hainan，China”是由海南省旅游发展委员会官方管理的频道，注册于2015年9月，在2015年10月——2015年12月发布5个视频后便停止了更新。注册时间最早的两个频道是2013年10月分别为2013年环海南岛国际公路自行车赛和2014-2015年海南万宁国际冲浪赛季而建立的“2013 Tour of Hainan”与“Surfing Wanning”。“2013环岛赛”频道在10月发布了12个比赛视频，“万宁冲浪”频道在之后的两年间发布过了40个相关视频，而他们也都在各自赛事结束后不曾再更新。综合性的地区DMO频道有2015年10月注册的“Visit Sanya”、2016年4月注册的“Lingshui Travel”以及2016年10月注册的“Visit Haikou”。其中，海口频道的活跃时间最短，不到5个月;活跃程度最低，仅发布过4个视频。陵水频道坚持了2年，发布了21个视频。三亚频道截至2019年7月20日，共发布视频176个，仍然在持续更新。此外，一直保持更新的还有“The Hainan Channel”，2015年10月注册，发布视频56个。

（二）海南DMO在YouTube的曝光量

一个YouTube频道的曝光度可以从它的订阅数和播放量来反映;订阅者是其发布视频时的最直接受众，而播放量是视频得到接收与传播的最直观数据。截至2019年7月20日，在海南DMO的7个频道中，订阅数最高的是“万宁冲浪”，有3 024人。三亚频道以2 541的订阅量位居其次。多方合作的海南频道订阅数虽排在第三，但与前两位相差甚远，仅有391人。旅游委官方的海南频道与2013环岛赛频道订阅者均不足30人;而海口频道仅有6人订阅。

从播放量来看，陵水频道虽没有公开订阅数，但获得了7个频道中最高的总播放量，达到近556万次;其中，单一视频最多播放过163万余次。视频数最多的三亚频道总播放量为158万余次，但其中有的视频仅播放过5次。因为极少的视频数和订阅数，海口频道的总播放量仅为591次，其中单一视频最少播放44次。而同样只发布过5个视频的海南官方频道总播放量比海口频道多了6倍，单一视频最低播放量达到了4 573次。这说明海南DMO在YouTube并不缺少观众，缺乏的是视频数量和质量以及频道推广。

与之相比，一些海南的旅游企业及民间组织在YouTube上有较高的曝光度。例如，海南航空的官方频道订阅者近5 000人，播放量最多的一个视频已被观看279万次。此外，一个2019年4月刚注册的名为“Explore Hainan”的频道，在近两月发布了2条海南旅游相关宣传片，两条视频的播放次数都有20万。这进一步证明，海南DMO在YouTube上进行推广和营销，有着相当可观的潜力与前景。

（三）海南DMO频道的互动性

YouTube作为旅游视频的传播平台，与传统媒体最大的不同是，普通用户不再只是被动的接收者，而是同时成为了创造者和传播者;用户参与，如点赞、评论、分享甚至改编等，也在对目的地形象进行塑造、丰富或推广。互动性也对游客的满意度、参与度和决策等都有着积极影响。本文整理了7个海南DMO频道截至2019年7月20日收到的赞、踩和评论，发现观众的反映基本都是正面的，除了三亚频道和陵水频道的赞与踩的比例分别达到了2∶1和5∶2，其他频道的点踩数均不超过点赞数的1/10。“万宁冲浪”频道的40个视频收到了2 850个赞、8个踩和134条评论，是7个频道中回应最热烈、反响最积极的。旅游委的海南频道、2013环岛赛与海口频道由于较低的活跃度和曝光量，几乎没有人点踩和评论，点赞数也极少，互动性很低。联合运营的海南频道尽管播放量不在前列，但赞数和评论数也较多，并且是唯一一个会经常回复网友评论的频道。此外，值得指出的是，用户大量的互动都集中在播放量最高的数十个视频。

在各个频道获得的评论中，许多人都赞叹海南很美，希望能亲临其境或看到更多相关视频。一些人表示想要再度拜访海南;还有部分评论指出了视频在拍摄或剪辑等方面的不足。由此可见，YouTube用户对参与互动有着相当高的积极性，而海南DMO完全可以利用互动来提升目的地形象，并从用户反馈中获得关于旅游营销、旅游开发与旅游管理的有效建议。

三、海南DMO利用YouTube的策略建议

（一）加强账号管理，保持频道维护与更新

除了以海南作为整体进行推广的省级DMO，真正建立了YouTube账号的海南地级DMO只有海口、三亚和陵水3个市县。再加上为节事而开设的2个账号，7个频道中只有2个还在继续更新。尽管有些账号已经积累了可观的粉丝基础与曝光度，但仍然出于种种原因选择了放弃。而从各频道的数据中可以看出，它们的曝光量及互动性直接受到自身活跃度的影响。未来，海南可鼓励更多的地级DMO建立YouTube频道，并做好账号管理与维护，定期发布视频。节事营销频道也不必在当期节事结束后终止活动，而是可以利用已有的曝光基础转换成其他类型的频道;或者保留属性并坚持更新，待到来年节事时再掀高潮，将其打造成一个具有持续影响力的国际硬品牌。

（二）提高产出质量，提升视频的吸引力与可传播性

良好的沟通与营销需要通过发布吸引观众的有趣内容、提高它们的可传播性与曝光度来实现。海南各DMO频道可进一步发掘自己的特点和特长，制作更具地域特色的高质量视频;丰富视频的内容与形式，吸引不同阶层和圈子的观众，扩大传播范围;通过用户反馈和市场调查等，了解用户偏好与流行趋势;还可模仿或借鉴不同的经典视频、流行视频与其他YouTube博主的视频，创造更多的情感价值与推广价值。

（三）促进观众参与，增强用户的互动性与忠诚度

管社交媒体为DMO提供了沟通与交流的新机会和新方式，大部分DMO仍然只是将这些视频及其传播平台作为传统的非互动性媒体来使用。这使新媒体的功能与潜能被极大浪费。增进YouTube频道的互动性，不仅有助于提高用户的满意度和忠诚度，也有助于DMO及时收获来自用户的有效反馈并对旅游营销与管理做出改进。海南DMO频道可以从两个方面来加强互动性：一是视频内容的互动性，在视频或评论中加入问答、竞猜、抽奖、悬疑等能激发好奇心或好胜心的情节或元素，提高用户的积极性和参与度;二是虚拟社区的互动性，利用YouTube的虚拟社区功能，鼓励和引导用户参与不同话题的线上讨论。

（四）进行广告投放，提高品牌的知名度与曝光量

视频广告是YouTube的主要收入来源，也是广大企业或机构提高曝光度、发掘潜在客户的重要途径。除了在自己的频道发布视频，海南DMO还可有针对性地向YouTube用户投放内容精彩的短视频广告，以进一步打开海南旅游的国际知名度。值得一提的是，海南在YouTube还有一个全俄语的疑似DMO频道以及一些其他语种的旅游频道，因此，语言和国别也可作为海南DMO制作廣告视频和选择投放目标的重要考虑因素。

四、结论与展望

目前，海南DMO在国际新媒体的旅游营销存在严重不足，未来可着重从帐号管理、视频质量、用户互动与广告投放等4个方面加强对YouTube的有效利用。由于海南DMO目前对YouTube的利用率并不高，本文采集的研究数据十分有限。未来的进一步研究可从3个方面着手：一是YouTube视频的内容分析;二是海南DMO的YouTube频道与海南游客或旅游博主的YouTube频道的对比研究;三是海南DMO与其他省市DMO的国际新媒体营销对比。

（作者单位：海南大学旅游学院）