江西省乡村旅游发展中的问题与优化路径研究

王丹

大力发展乡村旅游是建设美丽乡村战略中的重要一环，也是形成区域经济发展的有效动力。江西省大力发展乡村旅游，在就业人口、经济产值、人才培养等方面取得了一定成绩。但是，受到各类内部与外部因素制约，尚存在基础设施不完善、吸引力不足以及同质化竞争严重等客观问题。上述问题严重制约了江西省乡村旅游的后续发展，本文针对这一情况开展研究，在客观总结问题的基础上对未来得优化路径进行分析，旨在为后续相关发展奠定必要基础。

引言

随着人们生活水平不断提高，旅游已经成为了一种日常休闲与放松的主要方式。乡村旅游由于临近城市，且与城市生活存在较大的感官与体验差异，故而受到大众追捧。与此同时，乡村旅游基础设施较差、吸引力不足、同质化趋势明显等客观问题也严重制约了乡村旅游发展。基于此，本文以江西省为研究对象，探究了乡村旅游发展中可能存在的问题及其具体的优化路径。

一、乡村旅游意义及江西省发展现状

乡村旅游是旅游一体化布局战略中的重要一环。在我国经济发展转型及民生提升战略的共同作用下，乡村旅游发展有效拓展了旅游空间，尤其是在吸引更多公众参与、提升旅游吸引力、完善旅游产业布局等方面具有积极意义。在公众参与层面上：乡村旅游成本较低、路途较短，使更多的受众可以通过自驾、组团，甚至是公共交通的方式参与其中，此种方式可以有效培养公众的旅游习惯，将其纳入日常休闲的体系中来，对于扩大我国旅游需求与市场群体具有积极的意义与贡献。在提升旅游吸引力层面上，乡村旅游内容丰富，包括了餐饮、农业体验、生态种植、观赏等多种内容，且与传统的城市旅游、著名景区旅游、文化旅游、出国游等内容形成了有效的差异性对比。此种差异一方面有助于填补我国旅游市场及相关需求的空白，另一方面可以提供更多的旅游选择，为提升旅游产业的吸引力做出卓越贡献。值得注意的是，乡村旅游还可以与其他旅游形式有效配合，从而有助于产业集群发展;在完善旅游产业布局上，正如上文研究所提到的，乡村旅游可以与其他类型旅游形式相结合，如在城市旅游的同时形成有效的乡村旅游，在著名景区周边自发形成乡村旅游区域，上述配合的方式通过互补的方式增加有效的体验互补，进而在长期发展中形成旅游资源的集聚化效应，帮助区域旅游经济健康发展。

江西省是乡村旅游的大省，此方面发展得力于独特的生态农业发展以及乡村文化建设两个方面。江西省政府较早把握了乡村旅游的发展趋势与潜力，在2006年前后布局乡村旅游产业，现阶段已经取得了丰硕的成果。截至2018年年底，江西省全年旅游接待总人次超过1.4亿人次，创造经济产值超过2 600亿元人民币。其中，乡村旅游占比约为30%。同期，乡村旅游创造就业岗位及自主创业岗位分别为31万及12万，为社会发展与民生稳定营造了良好的氛围。值得注意的是，部分乡村旅游资源与运行采用“小散”模式，即表明实际的数据与贡献要显著高于统计数据，可见江西省乡村旅游的发展态势较为良好。

除了宏观数据之外，江西省在乡村旅游发展的过程中还逐步完善相关体系建设，出台了包括鼓励乡村旅游创业扶持政策、鼓励生态旅游及生态农业发展等一系列文件，在政策上提供了有效的保障。金融方面，江西省以政府名义为乡村旅游信用背书，联合农行等国有银行体系为乡村旅游发展的个体与法人提供小额免息或低息贷款，在资金上提供了一定扶持。与此同时，通过校企联合、政企联合、研企联合等方式在乡村旅游发展的同时培养了一大批生态农业、旅游管理等各个相关领域的人才，为后续发展奠定了坚实的基础。

二、江西省乡村旅游发展存在的问题

从上文中不难发现，发展乡村旅游势在必行，而江西省在乡村旅游发展过程中已经探索出了一条适宜于本地区的科学道路。但是，由于我国旅游经济发展起步相对较晚，农村建设尚存在部分历史性问题，进而使江西省乡村旅游在发展及取得成绩的同时也存在一定的客观问题亟待解决。

（一）江西省乡村旅游基础设施较差

乡村旅游立足于乡村，而江西省农村建设受到资金以及历史性问题的掣肘发展相对迟缓，导致了乡村旅游基础设施相对落后，部分地区存在环境差、交通不便等客观问题。在环境方面，部分农村区域尚没有建立起有效的垃圾及生活污水收集系统。在经营环境下垃圾及污水压力更大，进而严重破坏了乡村周边的自然环境。而自然环境作为乡村旅游重要的吸引力来源，环境缺失则直接影响后续发展。与此同时，部分乡村存在交通不便等客观问题，部分区域没有公共交通系统，甚至部分地区道路条件不好，即使是在自驾的情况下也很难获得良好体验。在此种条件下，参与乡村旅游的群体热情相对较低，很难形成更大的吸引力。在基础设施层面上，除了上述两方面的主要问题之外，如餐饮卫生问题、公共卫生间问题、旅游景区安全问题等也广受诟病，亟待解决。

（二）江西省乡村旅游吸引力不足

乡村旅游的定位决定了乡村旅游更多依赖于周边的城市旅游资源。当城市群体厌烦了城市生活，在有限的时间内需要通过深入乡村，体验另一种生活，产生了乡村旅游的吸引力。而我国的经济结构与社会结构决定了乡村區域依旧是我国的广大地区，进而产生了在乡村市场上供给较多，需求较少的尴尬局面。此种局面决定了乡村旅游作为一个整体概念时，具有较大的吸引力，但是当其作为一个个旅游景区时则存在明显的吸引力不足等客观问题。在江西省，近年来涌现了一批乡村旅游聚集区。这些聚集区一般以某一座山、一片湖或者一种特产为竞争特征，如凤凰山、幻龙湖、江西黑茶之乡等。这些旅游聚集区存在一个明显的特征便是人工痕迹较为明显。落实到具体的吸引力层面上来则不难发现，一方面是对于城市人口的吸引力存在一定不足，辐射范围无法形成有效扩大;另一方面则是无法产生持续的吸引效应，更多的游客仅仅参与一次旅游后无法形成二次吸引。从乡村旅游聚集区自身的角度来看，此种吸引力的缺失还表现在缺乏主打产品上，即更多的游客进行乡村旅游往往集中在餐饮与观光层面上，旅游消费严重不足。简而言之，城市客户进行乡村旅游时，仅仅是“走一走，看一看，吃顿饭”，无法进一步刺激游客进行旅游消费。

（三）江西省乡村旅游同质化较为严重

所谓的同质化主要指不同主体在市场竞争的过程中所提供的服务与产品较为类似，且缺乏有效的科学竞争手段，进而产生了同质化竞争。事实上，同质化问题并非江西省独有，而是乡村旅游体系建设中所面对的客观共同问题。从乡村旅游的定位角度来看，无外乎农村餐饮、涉农体验与观光等几个有限的门类，且入门门槛相对较低。此种现象在一定程度上虽然刺激了乡村旅游快速发展，但是同时也导致了更多的乡村旅游散户多处于同质化竞争的趋势范畴之内。此外，乡村旅游的竞争力一般局限于周边城市，除了少数如“雪乡”“大梨树”等乡村旅游景点的辐射范围广之外，其他乡村旅游辐射范围有限。这也导致了在局限市场条件下，同质化竞争现象表现得更为恶劣。乡村旅游规模均相对较小，一般以农户为基本单位，而农户无论是从资金、管理体系还是知识体系上对于自我创新的动力与能力均顯不足，这也是导致同质化竞争趋势较为明显的根本原因之一。

三、江西省乡村旅游发展优化路径

（一）引入社会资本，完善乡村基础设施

完善乡村基础设施主要分为两个部分，一方面是基础设施建设，此部分工作需要投入大量的资金予以保障;另一方面则是基础设施运行，此部分工作除了必要的资金之外，还需要在宣传、配套制度与体制机制上下功夫。其中，资金问题解决难度相对较大，在实际操作层面上，现有的基础设施建设体制多采用政府直接投资的方式进行，较为单一的资金来源造成了地方财政压力较大、资金规模相对较小的基本现状。未来，可以在必要的政府投资基础上，通过多种方式解决资金来源渠道问题，如ppp模式与政府服务采买形式等。在资金层面上，除了政府的必要投入外，可以有效引入社会资本，如对乡村旅游企业减免税费等方式鼓励其在基础设施建设上投入更大的力量。在后续运营层面上，也可以采用政府部门主导，购买第三方服务，第三方提供运营的方式进行。此种模式可以将全部的问题，如人力资源问题、物料问题、管理制度问题转变为资金问题，使政府在综合解决乡村旅游基础设施问题上更为单一，措施更为有的放矢。

（二）鼓励多措并举，提升综合吸引力

吸引力的来源无外乎内部因素与外部因素两个方面，二者要形成有效的协同，相互促进。其中，内部因素主要包括了旅游景区的环境、产品、口碑等，这些属于乡村旅游景区的“硬件”，需要在长期建设与发展过程中逐步予以完善与解决，其中就包括了对基础设施的完善以及差异化竞争布局。而外部因素则是乡村旅游宣传。在此方面工作中，要进一步形成有效的宣传制度与机制，重点在于新媒体宣传与品牌效应打造。一是可以广泛吸取国内外较具影响力的乡村旅游景区的先进经验，重点打造一个或者多个具有全国影响力的乡村旅游资源集中区域，形成以龙头带动周边的良好影响力发展氛围;二是形成包括互联网与移动互联网在内的多元化宣传体系，尤其要重视宣传过程中的互动，在互动中不断拓展影响力，并建立有效的反馈机制，形成良性循环;三是以开设旅游专线、专车、专列等形式，综合提升乡村旅游景区的影响范围。

（三）深挖乡村差异化，缓解同质化竞争

一方面，需要明确同质化竞争不可完全消除;另一方面，也要意识到适当的同质化竞争有助于产业自我淘汰，进而产生有效的自我升级。但是，也要通过更为有效的手段来避免同质化竞争恶化，具体而言，则是由政府出台进行有效规划或者引导，刺激乡村旅游从自身乡村的差异化出发，形成有效的良性竞争，主要包括以下3个方面。一是从特产入手，江西省地域广袤，不同的乡村存在不同的特产，如瓷器、云雾茶、乌鸡、茶油等。探究将特产转变为特色旅游产品的有效路径是避免不同乡村旅游差异化竞争的根本。二是从文化入手，在物质旅游的基础上拓展精神旅游，将江西省的红色文化、乡村文化、少数民族文化等融合乡村旅游之中，进而提升乡村旅游的体验广度，为差异化竞争奠定必要基础。三是从定位入手，按照不同的区位特征形成有效的乡村旅游差异化定位，以政府为主导进行有效综合规划，进而引导乡村旅游形成差异化竞争体系。

四、结语

乡村旅游已经成为了现代城市旅游的首选。在此背景下，本文首先对乡村旅游的意义进行总结，并以江西省为例，对现阶段乡村旅游发展现状与取得的成绩进行总结;其次分析了当前江西省乡村旅游中存在的客观问题，发现在基础设施建设、吸引力建设以及同质化竞争等3方面的问题是存在的主要问题;最后，从发展策略的角度上提出了必要的优化路径，希望通过本文的研究与分析能够为后续的乡村旅游发展提供必要依托。

（作者单位：江西旅游商贸职业学院）