新疆“中国屯垦旅游”品牌的营销策略研究

阚越

随着全国红色旅游的不断升温，新疆也开始积极发展红色旅游。早在2007年，新疆兵团党委就提出打造“中国屯垦旅游”的红色旅游品牌，但在目前激烈的红色旅游市场竞争中，新疆“中国屯垦旅游”的品牌知名度、影响力都较弱。本文针对“中国屯垦旅游”品牌的营销现状进行了问卷调查，发现并总结其在营销中存在的问题，结合当前品牌营销的新手段提出新疆“中国屯垦旅游”品牌的营销策略，以期提高该品牌的知名度，增强品牌影响力，推动该品牌更好更快发展。

一、研究背景

红色旅游在新的历史条件下，结合革命传统教育和爱国主义教育活动开展迅速发展，成为一种专项旅游活动形式和产品类型。随着红色旅游不断升温，全国各地都开始大力挖掘本土的红色旅游资源，一直以自然风光和民族风情为优势旅游资源的新疆也不例外。结合新疆历史，新疆的红色旅游资源优势和特色主要体现在屯垦文化上。2007年，新疆结合兵团屯垦文化、发展环境等提出打造“中国屯垦旅游”品牌。

二、研究意义

新疆生产建设兵团在全国都是独一无二的。新疆发展红色旅游宣传和打造“中国屯垦旅游”品牌，对于新疆旅游业发展具有重要意义。第一，有助于提高兵团美誉度，传播兵团精神和军垦文化。“攻不破的边防线，割不断的国土情，摧不垮的军垦魂，难不倒的兵团人”是兵团人的真实写照，更是兵团精神的最好体现。新疆通过“中国屯垦旅游”产品让兵团精神和屯垦戍边的兵团文化发扬光大。第二，有助于兵团红色旅游资源保护，促进经济协调发展。在发展过程中，对于已遭破坏的旅游资源可及时进行保护，待开发的旅游资源可提前做好规划。在“旅游兴疆”战略的指引下，发挥旅游业强大的带动效益，增强新疆经济全面协调发展。

三、“中国屯垦旅游”品牌营销现状

为充分了解“中国屯垦旅游”品牌营销现状，通过问卷及访谈的方法与旅游者沟通交流，本次问卷调查共发放电子问卷200份，纸质版问卷100份，收回有效问卷共281份。通过收集与整理问卷数据，结果显示如下。

第一，95%的疆内外游客对新疆旅游经历表示满意，在新疆各种旅游线路中，最受游客喜爱和欢迎的旅游线路分别是自然风光游，民俗风情游和“中国屯垦旅游”，其中，喜欢“中国屯垦旅游”的人数占40.48%，由此可见“中国屯垦旅游”市场潜力巨大。

第二，92%的受访者对新疆屯垦旅游感兴趣。这说明屯垦旅游活动对游客有很强的吸引力。但进一步调查发现，真正熟悉新疆屯垦文化，了解兵团文化的人却很少，仅占受访人数的7%，54%的人对于新疆屯垦文化和兵团文化只了解一点，还有40%的人完全不了解新疆屯垦文化和兵团文化。这说明新疆在屯垦文化和兵团文化的传承和发扬过程中忽视了对外宣传。

第三，经调查显示，只有8%的游客平时会接触到很多新疆“中国屯垦旅游”的品牌营销信息，54%的人接触到一点“中国屯垦旅游”的品牌营销信息，38%的人根本没有听说过“中国屯垦旅游”品牌。这说明“中国屯垦旅游品牌”在品牌宣传和推广上存在问题。

综上，“中国屯垦旅游”品牌的营销存在营销方式单一，效果不明显等问题。迫使我们改进目前传统营销策略和方式，开发更受游客欢迎的营销方式，让更多的大众了解新疆屯垦文化和兵团文化，认可“中国屯垦旅游”品牌，参与到新疆的“中国屯垦旅游”活动中。

四、“中国屯垦旅游”品牌营销存在的问题

（一）品牌意识薄弱，文化内涵有待挖掘

目前，新疆旅游企业运用各种营销手段对“中国屯垦旅游”品牌信息进行传播，对新疆系列红色旅游产品和线路进行广告包装，但大多数只重视短期直接营销效果，没有从品牌战略的高度进行把握和理解，无法树立正确的品牌意识。在品牌宣传中将产品的质量、形象、附加值等一系列有形或无形资产分割开来，不注重品牌本身的文化内涵。

（二）品牌市场适应性不强，缺乏竞争力

新疆众多景点一直以其壮美的自然景观、良好的生态环境、多元的民俗文化和神秘意境吸引着中外游客。問卷调查显示，赴新疆旅游的游客，90%的人首选进入自然景观为主的旅游景区，这对新疆特别是新疆兵团以屯垦文化为主打品牌的红色旅游景区、点形成极大的挑战。此外，当前全国红色旅游发展十分迅速，已形成一定规模，因此，新疆“中国屯垦旅游”品牌在发展中面临疆内外双重压力。

新疆生产建设兵团在全国都是独一无二的，在旅游体验上具有垄断地位。世世代代的兵团人屯垦戍边，扎根新疆建设新疆;艰苦奋斗无私奉献的兵团精神，感人肺腑;这些精神文化内涵都是有别于其他红色旅游品牌的差异化优势，但这一独特的精神文化优势在打造“中国屯垦旅游”品牌时并未很好地体现出来，缺乏差异和个性，最终造成旅游市场认知度低参与率低，形成目前“有品牌无市场”的现象。

（三）品牌形象不鲜明，营销方式单一

“中国屯垦旅游”品牌的整体对外形象，从品牌的核心价值、形象定位、宣传口号、品牌图案设计、广告传播力度等方面来说，都存在品牌形象不鲜明的问题。在品牌营销方面，“中国屯垦旅游”品牌的营销方式过于单一。问卷调查显示，“缺乏正确有效的营销策略和各方面宣传力度不够”成为目前影响中国屯垦旅游品牌营销最重要的两个因素。所以，要想把“中国屯垦旅游”的品牌打出去，让更多的人了解和认识这个品牌，那么该品牌营销的策略与宣传方式都必须改进，要做到与时俱进。从人们感兴趣和关注度高的地方入手，采用灵活多变的营销策略和比较潮流的宣传方式，将传统的营销策略与目前火热的网络营销相结合，能够提高品牌的知名度。

五、“中国屯垦旅游”品牌的营销策略

（一）“中国屯垦旅游”品牌的整合营销策略

第一，将自然生态景区与屯垦红色旅游景区整合营销。在旅游线路的设计方面，整合多种旅游资源和产品，体现旅游体验的连贯性和整体性，避免旅游项目重复。例如，以“中国屯垦旅游”品牌中最具代表性的兵团名城石河子来说，依托其在疆内有很强垄断性优势的以军垦文化为核心的红色旅游资源，同时再结合石河子“戈壁明珠”的优美风光以及周边独具地方特色的自然景观形成集屯垦文化、兵团精神、沙漠胡杨景观、冰雪景观有机组合的整体对外形象，在对外营销时采取整合营销，统一宣传。

第二，城市形象与屯垦红色景区相整合。城市是一个地区的象征，特别是疆内的兵团城市，在对外宣传和营销时必须将城市军垦文化与独属兵团城市的气质、品牌和旅游产品相结合。通过整个城市的文化氛围、城市建设、建筑风格、文化符号等综合要素有机组合，将城市整体对外形象与当地的屯垦红色旅游品牌更好结合，打造出独具当地特色的旅游产品和线路。

第三，军垦文化与民族文化整合。根据问卷调查数据显示，来疆游客最喜欢的旅游线路中，民俗风情游对68%的游客具有吸引力。所以不可否认，除了新疆大美的自然风光外，多元的民俗文化对游客具有强大的吸引力。新疆的屯垦史也是一部民族团结奋斗史，在屯垦旅游营销宣传时应结合多元的风土人情、民俗文化、民俗艺术、民俗饮食等，让旅游者不仅可以感受到屯垦戍边的军垦文化，还可以感受民族文化带来的不同体验。通过整合军垦文化和民族文化，打造出具有特色的旅游产品和项目。

（二）“中国屯垦旅游”品牌的网络营销策略

1.引入网络社区营销

网络社区营销核心就是让用户参与，注重与网民的情感交流，在网民互动中形成品牌的口碑传播。网络营销的方式多种多样，如网络新闻、博客、论坛话题、SNS社区等，而网络社区营销以其互动和真实体验受到网民的喜爱。当今人们出游方式在不断变化，出游前读游记、逛论坛、看评论等是前期的必修课。抓住当前这一出游心理和习惯以及当今网络信息高速发展网络名人知名博主对大众网民的影响力，新疆在对“中国屯垦”红色旅游品牌进行营销推广时也可邀请这些网络名人、知名的旅游博主或者一些驴友和背包客到新疆体验屯垦文化，到具有兵团精神的红色旅游景点走一走、看一看、游一游、玩一玩，通过文字、图片、视频记录他们在新疆的旅游经历，然后分享给他们的读者和粉丝，在他们的网络社区形成良好的宣传效果，广大网民从中了解新疆的屯垦文化和兵团精神，激发他们前来新疆参与富有浓郁屯垦文化兵团精神的红色旅游的欲望。

2.采用网络视频营销

网络视频营销是近年来新兴一种新的网络营销方式，强调网民的互动性。视频营銷具有很多优势，主要表现在以下几个方面：视频可不依赖媒介推广在受众间横向传播，价格也相对低廉，成本不到同类电视广告的1/10，且效果并不逊色于电视广告，能够与用户互动，对品牌内涵进行引申，加强品牌的传播效果。“中国屯垦旅游”品牌可以采用这种网络视频营销模式，在游客参与该品牌的旅游项目时，将游客在游玩过程中有趣的、特别的场景、参与体验的活动过程拍摄下来，备注文字描写后在各大网络平台宣传。通过网络视频的快速传播和高点击率等优势，让越来越多的人熟知新疆“中国屯垦旅游”品牌。

（三）“中国屯垦旅游”品牌的即时通讯营销和新媒体营销

“即时通讯营销”指利用互联网即时聊天工具进行推广宣传的营销方式，如利用微信、QQ、MSN等即时通讯软件进行营销的方式。根据前期问卷调查的数据显示，近60%的游客更希望通过微信、微博等即时通讯软件了解“中国屯垦旅游”品牌的产品和项目。使用即时通讯营销的优点是方便与客户沟通交流，维护客户关系，但这种营销方式通常要与其他网络营销手段或地面推广活动配合应用，从而达到良好的宣传效果。

新媒体是近年来出现的一个新名词，指手机媒体、交互式网络电视、移动电视、移动信息平台等。新媒体具有与受众建立密切联系、交互性和跨时空的特点。对于“中国屯垦旅游”品牌宣传来说，旅游企业可以通过手机媒体、交互式网络电视、移动电视、移动信息平台等新媒体，对“中国屯垦旅游”品牌进行宣传，围绕自身的核心竞争力，进行精心策划、专业实施和有效控制，更好地宣传和传播“中国屯垦旅游品牌”。

（四）“中国屯垦旅游”品牌的体验营销策略

体验营销的关键就在于“体验”。为此，新疆的红色旅游景区可以充分利用景区的红色旅游资源，让游客在体验中获得游玩的快乐。例如：兵团故事中的角色扮演，可以让游客扮演角色，吃一顿当年老兵团人吃的团餐，参加一次农垦活动，走一段屯垦路，唱一支屯垦歌，观看一部关于屯垦的电影等，以此真切感受当年兵团人屯垦戍边的艰辛和不易，充分体验艰苦奋斗、无私奉献的兵团精神。类似的事件和故事体验营销，增加游客的旅游体验，让游客印象深刻，利用游客的口碑效应提高景区和品牌的知名度和影响力。

（作者单位：伊犁师范大学）