基于游客感知形象差异的阆中古城旅游形象研究

易雪晴

旅游地的形象作为吸引游客的最主要因素，游客的感知直接决定了旅游地游客流量的发展变化趋势。本文以阆中古城作为分析对象，通过文献查阅法、实地考察法以及问卷调查法，从游客感知形象差异的角度对阆中古城的旅游形象进行分析研究并提出了建议。

引言

近年来，各种各样的古城镇旅游方案层出不穷，古城镇旅游开发的浪潮更是愈发热烈。但由于古城镇景区数量的快速增多且绝大部分都是以观光旅游为主的浅层次开发，导致古城镇旅游同质化现象愈加严重。随着众多古城镇景区的旅游形象模糊不清，大量游客反映古城镇“一日游”毫无意义、古城镇景区只有“古建筑”、各地古镇景区大同小异、古城镇旅游“枯燥乏味”，导致游客对古城镇旅游景区的感知变得十分僵硬和刻板，这对于古城镇景区的旅游开发是极为不利的。在此背景下，如何树立鲜明的旅游形象就显得尤为重要。

阆中古城作为5A级景区，千年古县，中国四大古城之一，是四川东北地区著名历史文化名城，珍贵的历史文化遗产。但是相对于其他古城来说，阆中古城旅游发展得相对较晚且发展速度缓慢。在古城镇景区旅游竞争日益激烈的情况下，阆中古城也不可避免地产生了同质化的倾向，如何优化自身的旅游形象问题亟待解决。本文从游客感知形象差异角度对阆中古城旅游形象进行分析，希望能通过研究对比阆中古城游客前、后感知形象两者之间的差异，进行合理地分析并为阆中古城景区提供可用的建议，提高游客满意度，改善古镇旅游同质化的问题。

一、文献综述

（一）游客感知形象

游客感知形象指旅游者基于事先对目的地的认知程度与评价，实地体验后形成的实际感知印象。目前，国内外对游客感知形象的研究越来越多，研究的内容与视角也不尽相同。研究的内容主要包括游客感知形象影响因素研究、游客感知形象形成机理、游客感知形象的满意度研究、游客感知形象与目的地投射形象的对比研究等。从研究方法上来说，以目前搜集到的学术资料来看，主要集中在以网络文本数据、频词分析等方法为主来获取游客对旅游目的地的感知形象。本文对阆中古城的游客感知形象的调查主要是结合以上两种方法来获取。

（二）旅游目的地投射形象

2011年，栾桢、姜若愚等认为目的地的投射形象是游客在未真正到达并亲自体验目的地旅游活动前，从目的地对外的市场营销宣传品牌形象中得到的所有感知都属于游客心目中的投射形象。国内外对旅游目的地投射形象的研究均起步较晚，但随着旅游业的发展，关于旅游目的地投射形象的研究也越来越多。结合近几年的学术资料来看，旅游目的地形象投射形象指旅游目的地政府、旅游企业、社会团体等旅游形象塑造者对外宣传并意图在旅游者心目中树立的形象。我国学者对旅游目的地投射形象的研究大多都是与感知形象进行对比分析的，理论研究较少。国外学者对旅游目的地形象的研究比国内较早些。起初，对目的地形象、目的地品牌化、目的地定位等理论研究较多。在《Journal of Vacation Marketing》1999年专门组织的以“目的地品牌化”为主题的探讨中，在其中就已出现了对目的地品牌化的定义。在研究方法上，国内外学者大多运用网络文本分析法、问卷调查法的方式进行实证分析。

二、研究设计

（一）研究对象分析

阆中古城位于四川省，由南充市代管，地处四川盆地北部，靠近仪陇、巴中，南边毗邻南部，距离成都市区300千米。拥有优秀的区位条件，自然环境优美。阆中古城旅游区于2013年9月被批准为国家5A级旅游景区，其“5A”景区总面积达4.59平方千米，古城核心区域2平方千米。阆中古城以其独特的建筑布局、历史文化、风水文化成为中国四大古城之一。其中，古城中遵循风水穴位的规划布局最具特色，在古城中心位置建有中天楼，城内大小街巷，均围绕着中天楼层层展开，布若棋局，使阆中古城成为有别于其他古城镇旅游的“风水古城”。

（二）研究方法

本文通过文献查阅法，通过搜集关于阆中古城旅游形象相关文献资料，了解到此次调研的背景。利用网络文本在网上挖掘阆中古城对外营销宣传的旅游形象高频词，再结合实地访问法、问卷调查法了解到阆中古城的游客感知形象，收集真实数据，将两者进行对比分析，最后提出合理的优化策略。本次研究方法重点是在采取无记名形式的问卷调查，以阆中古城景区的游客为主要调查对象，在景区内随机发放问卷，注重对象的典型性和全面性，以保证结果的客观性、准确性和普遍性。

三、问卷调查结果分析

（一）数据来源及样本基本信息

本次问卷调查于2019年1月在阆中古城景區对游客随机发放调查问卷，展开为期3天的调查，共发放120张问卷，实际收回有效问卷108份，样本回收率95.83%，有效回收率90%。样本中，男性游客占57.4%，女性游客占42.5%。年龄分布情况为20岁以下14人，20～35岁54人，35～50岁35人，50岁以上5人。有效被访游客的受教育程度普遍处于中上水平，其中本科占比最高，占73.68%。主要从游客出游动机和到地旅游前后对古城形象感知的变化两方面进行具体分析。

（二）游客出游动机分析

问卷设计问题为：您来阆中古城的旅游目的是什么（多选）。根据图1，对进行问卷调查的有效游客的出游动机数据进行整理，其中观光旅游占65.79%、休闲度假占57.89%、增长历史文化知识占31.58%、探亲访友占18.42%、公务商务占5.26%、购物占2.63%、其他占5.26%。由此可知，前来阆中古城旅游的游客的主要目的为观光旅游，其次为休闲度假、增长历史文化知识。

（三）游客对阆中古城旅游形象的的“前”“后”占比反映分析

问卷设计的两个问题分别是：您来阆中古城之前对阆中古城最突出的第一印象（初始印象）以及来阆中古城旅游之后，您认为以下哪个词最能形容您对阆中古城的印象。根据图2，通过对游客到地旅游前后的旅游形象感知结果进行整理，发现游客对阆中古城的3个形象感知变化较大：历史文化名城、风水古城、三国文化，变化百分比分别为45%、37%、32%。由此可知，游客未到地旅游前对阆中古镇的历史文化、风水文化、三国文化的了解仅限于自身感知，而到地旅游后，则大大加深了游客对阆中古城的认识与了解。