黄浦江两岸文化旅游IP打造与运营研究

李卓妍　卢松

现阶段，文化旅游产业正以迅猛的势头寻求发展，随着旅游体验经济到来，旅游形象消费越来越明显，旅游IP的出现使城市文化旅游产业找到了新的发展方向。本研究以黄浦江两岸为例，借助大数据分析软件——八爪鱼采集器，利用文本分析软件——ROST CM6，对蚂蜂窝上关于黄浦江两岸的评论进行了采集和处理，并结合上海文化，提出黄浦江两岸的文化旅游IP及其运营策略。

引言

近年来，“IP（Intellectual Property）”一词大热，原意为“知识（财产）所有权，现已被引申为“可供多维度开发的文化产业产品”。旅游IP指具有简单鲜明特色、能吸引游客、赋予旅游目的地以个性和生命力、能够代表旅游目的地的元素或符号。旅游目的地IP可以是故事、文化、建筑元素，或者人物和卡通形象，例如乐山大佛、苏州的园林建筑、丽江的艳遇等。IP逐渐成为重塑产业格局的关键，企业借助IP，打造完整的文化产业链条。对景区而言，IP即为景区形象认知产品，具体包含旅游点设计、旅游串线调整、旅游片区打造、旅游目的地形成等一系列过程。旅游IP的经典案例——迪士尼乐园，以米老鼠、唐老鸭等卡通形象为核心，与影视、娱乐、日用品等其他产业跨界融合，最大化地挖掘粉丝经济，创造了巨大的商业价值。

作为上海的母亲河，黄浦江两岸发生了许许多多的故事，对上海乃至中国的历史产生了深远的影响。黄浦江两岸拥有丰富的历史文化资源，东西方的文化在这里汇集，形成了独特的海派文化。提到黄浦江，游客印象最深刻的便是东方明珠、金茂大厦、万国建筑群、外白渡桥等景点，游客的关注点基本集中在外滩，而对整个黄浦江两岸的工业遗址及其历史文化知之甚少，黄浦江两岸的文化旅游资源尚未被完全发掘。

目前，学术界对于上海城市旅游形象的研究广泛而深刻，在中国知网搜索页输入“上海旅游形象”，检索到的文献有将近500篇，但是关于旅游IP的文章甚少，因此本研究从游客的视角分析黄浦江两岸文化旅游IP，具有一定的理论意义。同时本研究基于黄浦江两岸文化旅游发展的需要，旨在通过系统化的研究实现以下目标：第一，实现黄浦江两岸文化旅游IP打造;第二，对黄浦江两岸文化旅游IP运营提供相应策略，以期为黄浦江两岸文化旅游发展提供一些参考。

一、研究过程

（一）數据来源

根据Alexa网站（提供专业网站排名）公布的，截至2017年12月31日的周排名信息，携程、阿里旅行和蚂蜂窝位居中国OTA的排名前三。阿里旅行主要提供食、住、行、游、购、娱等各方面的服务;携程网主要业务在于提供酒店、机票、度假等预定以及商旅管理和旅游资讯的全方位服务，虽然在服务里也有旅游评论的板块，但是评论具有营利性;而蚂蜂窝以旅游攻略、游记和点评为主要经营板块，旨在为旅游者提供一个信息共享平台，可信度较高，因此，选择蚂蜂窝作为获取数据的网站。

在蚂蜂窝主页输入“黄浦江”，得到关于黄浦江旅游的全部评论，本研究选取2011年3月—2017年11月的蜂蜂点评，共计3 588条，借助“八爪鱼采集器”对搜索得到的3 588条旅游点评进行网络文本采集。

（二）数据处理和分析

1.词频分析

本研究对3 588条蜂蜂点评进行了采集和汇总，借助ROST CM6软件，对网络文本进行筛选、编码、分词和词频统计，提取前46个关键词语，并根据词汇出现的频数高低生成高频词统计表（如表1所示）。为了更好地判断黄浦江两岸的吸引物，本研究重点关注表示地点和文化的名词以及跟黄浦江旅游相关的词，根据图表中的数据显示，在游客评论中出现频次较高的词汇有：权重为3.91的“黄浦江”;权重为3.65的“上海”;权重为3.52的“夜景”“外滩”和“晚上”;权重为3.39的“两岸”“浦东”“明珠”“东方”和“夜游”;权重为3.27的“繁荣”;权重为3.22的“游船”和“漂亮”以及权重为3.02的“历史”。

2.语义网络分析

语义网络是通过概念和语义关系来表达知识的一种网络图，由一组节点和一组连接节点的弧构成，其中，节点用来表示事物、概念、属性、动作、状态等，弧用来表示所连接的节点之间的语义联系。借助ROST CM6软件的“语义网络分析”功能对提取出的前46位特征词进行分析，得到语义网络分析图，见图1。

通过观察图1发现该语义网络分析图以“黄浦江”“上海”“外滩”和“两岸”等高频词为核心，串连“游船”“建筑”“夜景”和“夜游”等高频词，表明游客在黄浦江旅游期间，感受最深的即为“外滩”和“黄浦江”等地标建筑及“夜游”和“游船”等旅游项目对赴黄浦江旅游的游客具有极大的吸引力。

二、研究结果

（一）打造黄浦江两岸文化旅游IP

本研究通过对旅游网站上关于黄浦江旅游的点评进行了数据采集和处理，得到游客对于黄浦江印象的高频词统计表，可以看出，游客对黄浦江的印象，主要集中在“夜景”“轮渡”等文化要素及“外滩”“上海”等地点要素。同时根据学术界的相关研究和黄浦江两岸文化旅游资源梳理，归纳得出黄浦江文化旅游IP，即“夜游黄浦江，观上海发展史，窥中国近代史”。文化旅游IP赋予旅游目的地以鲜明的特色，对于打造IP可以从以下几点着手。

1.主题性

旅游IP，即用最简单、直接、感性的方式向人推介旅游目的地，用来表达推介主旨的短语或句子，即为IP的主题。“夜游黄浦江”“观上海发展史”“窥中国近代史”言简意赅，能吸引人眼球，即为IP的主题。

2.形象性

旅游目的地的形象是与游客进行情感沟通的最直接方式，提到景区，脑海里最先出现的是一个形象，即为成功的IP。例如迪士尼的米老鼠、日本熊本县的熊本熊等卡通形象都是成功的IP，黄浦江两岸可以借鉴，设计出容易引起关注的卡通形象。

3.独特性

打造旅游IP，独特性是最需要把握的要点之一，IP应当是旅游目的地的独有财产，代表当地最特色的文化。游客通过夜游黄浦江，感受上海的发展史和中国的近代史，传统与现代相结合，能够获得独特的体验。

4.故事性

黄浦江两岸有不少的文化传说，例如：黄浦江相传曾被称作“断头河”;黄浦江两岸记录着中国近代的历史故事，或屈辱或繁荣，都对游客具有很大的吸引力。

5.互动性

旅游IP是一个开放的、活性的、不断更新修正的系统，可以从IP确立之初和潜在的消费者产生互动，吸取有价值的意见;可以为特别的圈层、特别的消费群体形成定制式的服务内容互动;还可以和连接到的任一衍生价值方随时互动。

（二）运营黄浦江两岸文化旅游IP

1.根植文化，挖掘新时代内涵

文化旅游IP的价值体现主要在受众上，而承载了独特文化的IP往往更容易获得受众的情感认同，所以IP运营必须根植于文化，深入挖掘文化内涵。在黄浦江两岸文化旅游IP运营中，重点可以放在旅游产品开发上，游黄浦江的项目，可以根据历史时间线索，制定不同主题的游船路线，在文化背景深厚的码头设置停靠点。“游黄浦江”不仅可以观夜景，品海派文化，还可以观近代史，领略码头改造背后蕴含的新文化潮流。同时，可以借助大型的节事旅游活动（如“上海邮轮游艇旅游节”）达到宣传黄浦江两岸文化旅游IP的目的。水上表演也是节庆活动的一大亮点，以历史故事为基础，以码头为演出地点，构建黄浦江两岸的旅游想象，通过历史再现和艺术加工，将黄浦江两岸的历史以艺术的形式进行展示，引导游客的旅游想象，增强游客对“上海发展史”和“中国近代史”的体验。

2.系列化，延续IP生命力

黄浦江文化旅游IP的系列化开发，表现在“观上海发展史”的系列化上，开发工业遗产旅游，改造码头，打造文化长廊都为IP延续提供了机会。但是不论是工业遗存、码头改造还是文化长廊，在IP运营中，都需要形成系列化的开发，即以展示“发展史”为主线，将工业遗存、码头等兴衰荣辱展示给游客，比如在工业遗存区，可以分别以时间、工业产品更新换代、厂区易主等为线索，规划游览步道，在不同的路段设置相应文化展示厅或者体验馆。历史文化艺术展区可作为重要载体，如前身为北票码头的龙美術馆，在展示著名画作的同时，可以设置“北票码头”专栏，收集1929年至今的记录北漂码头场景的画作，向非美术专业的游客展示北票码头的发展史，甚至可以对黄浦江两岸所有码头的发展情况以画作的形式展示出来，从而映射到整个上海航运业的发展。此外，可以借助互动式的多媒体技术，融合3D mapping立体投影、红外体感、VR等技术，结合摄影、录像、视频、声音、装置、互动等综合手段进行创作，展示上海的过去，现在和将来。

3.品牌间联合推广

文化旅游IP运营是营销目的地文化的重要手段，在营销传播理论的指导下，本研究发现，黄浦江文化旅游IP运营需要借助其他品牌做宣传，可以同电影（或广告）品牌合作，通过纪录片的形式，借助电影（或广告）里的镜头，将黄浦江两岸的景观、历史和文化呈现出来，达到宣传黄浦江文化旅游IP的目的;可以和玩具品牌合作，打造IP相关旅游纪念品，如以黄浦江两岸的景观为原型设计拼图、手绘地图、纪念相册、有声明信片等;还可以和游戏品牌建立合作，设计一款以黄浦江两岸风光为场景，以中国近代史为文化背景的手游;此外，利用微信、微博等新媒体平台，借助强大的客户群，达到联合推广的效果。

4.平台化的方式运营IP

IP在运营过程中，应该针对不同的受众采取不同的互动方式。“夜游黄浦江”针对青年人，在运营中，以都市文化、创意文化和美食文化为内容，依靠微博、在线旅游网站等平台宣传推广;“观上海发展史”针对中年人，以工业遗产的变迁为内容，依靠微信平台、旅行社和电视等平台进行推介;“窥中国近代史”主要以老年人为受众群体，以码头文化和历史建筑的变迁为内容，依靠电视、报纸和广播为平台进行宣传。此外，可以设计黄浦江旅游APP，分为三大板块，即“夜游黄浦江，观上海发展史，窥中国近代史”，每个板块都有专门的电子语音讲解、GPS导航，各个景点的实时人数及拥挤情况、美食推荐以及社交等环节，为游客提供一个方便快捷的信息咨询平台。

三、结论与讨论

（一）结论

首先，本研究借助八爪鱼采集器对“蚂蜂窝”旅游网站上关于“黄浦江旅游”的点评进行了采集和词频分析，得到“黄浦江”“上海”“外滩”“夜游”“游船”“陆家嘴”“繁华”及“历史”等高频关键词。其次，借助网络文本分析结果及黄浦江两岸的文化特点，总结出黄浦江两岸的文化旅游IP，即为“夜游黄浦江，观上海发展史，窥中国近代史”。最后，针对黄浦江两岸文化旅游IP运营提出了宏观的指导和具体的策略。IP打造要关注主题性、形象性、故事性、独特性和互动性;IP运营要关注文化内涵，进行系列化发展，和其他品牌建立合作，达到联合推广的效果，并要针对不同的受众选择不同的平台进行宣传推广。

（二）讨论

目前，关于IP的研究，主要集中在营销学领域，旅游业相关研究甚少，本研究通过网络评论分析，归纳出黄浦江两岸文化旅游IP，一方面，为黄浦江的文化旅游研究提供了思路，弥补了IP研究的不足;另一方面，为黄浦江两岸旅游业发展提供了借鉴和参考。然而，本研究也存在一些局限：首先，本文在研究中主要借助计算机软件进行定量化分析，定性分析略显不足;其次，本研究的数据主要来源于网络评论，没有考虑旅游网站评论的客观性，并且没有提供IP更新策略。因此，在未来研究中，将结合访谈和问卷调查的方法，采用历时性分析，对本研究提出的旅游IP进行检验和补充。

（作者单位：上海师范大学旅游学院）