市场营销理论演变下的旅游市场营销探究

马维娜

随着时代的发展，市场营销发生着翻天覆地的变化，与此同时，市场营销理论也在不断完善。新的理论的产生，不仅是对市场变化的适应，更是对先前理论的补充与发展。本文将以几个经典的市场营销理论演变作为依据，在对经典理论做了简单概述的同时，对以满足市场需求的4P理论、以追求顾客满意为目标的4C理论、以建立顾客忠诚为目标的4R理论、以互联网为依托的4I理论，如何指导旅游市场营销进行分析。

引言

营销理论不仅是一种营销哲学，同时也是企业在商业竞争中营销思路的思想指导，因此市场营销繁荣与发展需要先进理论作为指导。随着时代的发展，市场营销理论也不断推陈出新，从最初美国营销学家麦卡锡在20世纪60年代提出的经典4P理论，到劳特朋在1990年提出的以消费者为导向的4C理论，再到美国整合营销学家舒尔茨在2001年提出的4R理论，到现在比较流行的4I理论，营销理论在不断更新，与时俱进。新的理论的提出与实践不仅是对先前理论的完善及补充，而且紧跟时代步伐，更加符合当代实际情况。笔者将通过市场营销的经典理论演变为依据，分析这些理论对旅游市场营销的指导意义。

一、以满足市场需求为目标的4P理论

1960年，美国密西根大学教授杰罗姆·麦卡锡在其所著的《基础营销》中提出著名的4P营销策略组合理论，即产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion）。在众多营销理论中，而这一经典的营销理论是随着现代营销学之父菲利普·科特勒所著的《市场营销原理》被大家所熟悉。

而在旅游市场营销中，4P理论的实质便是帮助旅游企业实现其经营目标，通过对旅游产品的设计、定价、渠道和促销活动等手段，吸引旅游者购买旅游产品。例如：旅行社推出多种旅游线路产品，通过网络、杂志、报纸等渠道进行宣传，推出团队低价、个人优惠价等形式大打价格牌。不得不说4P理论在市场经济下对旅游业的发展起着重要的作用。但由于该理论始终站在旅游经营者立场上，忽视了消费者的行为和态度变化，在短期内，可以为旅游企业创造较多经济利润，但从长远考虑，不能完全适应市场的变化，因此，该理论在旅游市场日益趋于白热化的情况下，不利于旅游产业的长期稳定发展。

所谓旅游市场，是指在一定的时间、地点和条件下存在的对旅游产品具有支付能力的现实购买者和潜在购买者。其中，现实购买者是指既有支付能力，又有购买欲望的旅游者;潜在的购买者是指可能具有支付能力和购买欲望的旅行者。随着世界经济逐渐走向缓慢发展，市场竞争日益激烈，政治因素和社会因素对市场营销的影响与制约变的越来越凸显。因此，1986年，现代营销学之父父菲利普·科特勒在4P理论的基础上，提出了6P理论，即6P分别代表产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion）、公共关系（Public relationship）、政治权力（Political Power）。他提出这“大市场营销理论”这一理论，而6P理论相对于4P理论来说，也更加具有时代性。菲利普·科特勒认为企业在进入一个特定的地域范围时，便会面临各种政治壁垒和公众舆论方面的障碍。因此，企业必须了解国家政府的相关政策和法规，积极与政府配合，从而获得该区域有关方面的合作和支持。良好的公关关系则可以为企业营造良好的社会环境，得到更广泛的社会认同。

在旅游市场营销策略研究时，政府权力（Political Power）和公共关系（Public relationship）这两方面显得尤为重要。在当前国际化的时代背景下，其重要性甚至胜过任何营销方法与手段。由于旅游产业是一个综合产业，涉及食、住、行、游、购、娱等多个方面，且旅游产品具有跨地域性，旅游资源本身具有公共性，因此，如果不依靠政府部门的管理与主导，任何一个旅游企业都难以在产业内的各个环节进行通盘运作，客觀上都需要政府这只有形的手的帮助。公关关系作为促进旅游产业很重要的一环，不仅能为旅游企业树立良好的形象和声誉，还能够为企业搜集信息，对企业的决策提供参考，帮助企业化解矛盾，进行危机管理，将企业负面影响降到最低。

二、以追求顾客满意为目标的4C理论

随着卖方市场逐渐向买方市场的转变，企业不得不更多地关注顾客的诉求及利益。于是在1990年，美国营销专家劳特朋教授从消费者的角度出发，提出与传统营销理论4P理论相对应的4C理论。4C分别指消费者（Customer）、成本（Cost）、便利（Convenience）、沟通（Communication）。相较4P理论的出发点是企业为中心，4C理论则站在了消费者为中心的角度。随着消费者个性的日益突出，该理论确实逐步变成主流，较4P理论有了很大的发展与进步。

4C理论同样适用于旅游市场，例如：旅行社在研发了新的旅游线路后，不是一味的给所有顾客进行推销，而是首先要了解顾客的需求，例如此次旅行的预算、客人的兴趣爱好等信息，然后再根据顾客的喜好偏向推荐线路产品。产品的定价，不仅要考虑旅游企业自身产品和成本，同时还要将顾客的购买成本考虑进去。在了解顾客到心理价位时，首先要为顾客提供此次旅游的项目预算，然后再来决定公司的价格策略及目标利润。便利理论要求旅游企业的销售渠道要从顾客方便及满意的角度出发，而不是旅游企业自身的便利。让顾客选择销售方式，而不是坚持旅游经营者固有的销售渠道与方式。现如今，消费者已经不再是盲目的听信旅游企业的促销宣传和规劝就进行旅游产品选择，越来越多的消费者更愿意选择质量优、服务好的产品，因此旅游企业不能再打价格大战，一味地降低价格来夺得市场份额，而是要通过有效的双向沟通，建立良好的信任，从而让顾客成为企业的忠实顾客，最终实现双方的目标。

虽然以顾客为中心的4C理论比企业为中心的4P理论有了长足的进步与发展，它的提出引起了营销传播界的极大反响，并且在20世纪50年代到20世纪70年代，很多企业运用C理论取得了成功，但是4C理论仍然存在不足之处。由于其过分强调顾客的中心地位，而顾客的需求又千变万化，各不相同。这就导致了企业需要不断调整自身产品结构及工艺流程，更新设施设备，造成企业成本不断升高，而这就违背了双方共赢的原则。

三、以建立顾客忠诚为目标的4R理论

随着时代的发展，以顾客为核心的4C理论，逐渐显现出了局限性。于是在2001年，美国整合营销传播理论的鼻祖唐·舒尔茨在4C理论的基础上提出4R这一新的营销理论。4R分别指代关联（Relevance）、反应（Reaction）、关系（Relationship）和回报（Reward）。4R理论强调以关系营销为核心，从更高层次上以更有效的方式建立起在企业与顾客之间的有别于传统的新型关系。4R理论根据不断成熟的市场和日益激烈的竞争形势，本着企业与顾客互惠互利的原则，不断调整企业产品适应顾客需求，并且能够主动创造顾客需求，运用系统的优化思想去整合营销，通过4R中的关联（Relevance）、反应（Reaction）、关系（Relationship）和回报（Reward）等一系列形式，与顾客形成紧密的联系，从而形成竞争优势，最终达到让顾客满意、放心的目的。4R理论的诞生，是新世纪营销理论的创新与发展，是营销关系史上一次巨大的进步。

4R理论的发展，必然会对旅游企业的营销产生积极且重要的影响。在该理论的指导下，旅游经营者与消费者的观念需从交易营销转变为关系营销。旅游经营者通过各种有效的方式与顾客建立起联系，形成一种互帮互助、互需互求的关系，最低限度地降低客源流失，重在将顾客发展成为忠实顾客，从而赢得长期稳定客源。与此同时，旅游经营者需同交通运输部门、旅游景区及酒店形成联盟，制定互惠互利友好战略，共同维护好与顾客的关系。面对变化迅速的旅游市场，谁能够洞悉市场变化，保持市场嗅觉，开发出适应时代发展潮流并符合顾客需求的产品，谁就会在市场上占有上风。旅游经营者为满足旅游者境内境外旅游的多层次需求，对目标顾客进行市场细分，从而推出具有针对性的研学旅游、宗教旅游、生态旅游、购物旅游等旅游产品。这类旅游产品一经上市，便收到了旅游者们的欢迎。由于旅游产品具有综合性、无型性、生产与消费同时产生等特点，这也就造成关系在旅游企业营销中的地位业比其他行业要高。因此与顾客之间的关系便成为了旅游企业营销的核心。而在这样的营销观念下，顾客带给旅游企业的回报，也将会是企业的长期利益。

4R理论践行了关系营销的思想。通过推出与顾客紧密相连的产品，与企业上游企业建立战略网，建立友好互惠互利关系，对顾客的需求变化适时做出反应，这样一系列举措保证了企业利益长期稳定。但4R理论与其他理论一样，也存在自身的局限性。例如与顾客建立关联与联系需要一些限定条件，而这些限定条件便不是哪个企业可以轻易完成的。但无论如何，4R理论的提出为旅游经营者提供了有力的理论参考，值得旅游经营者去了解和学习。

四、以互联网为依托的4I理论

随着网络时代的到来，传统营销理论已经难以适用。营销探讨的关键点转向了精细化的关系营销。随着营销关系的翻转，消费者的期望和利益满足被放在了首位，了解消费者习惯的沟通方式、兴趣爱好、消费行为等成为营销能否成功等关键因素。因此，以互动为核心的4I理论营运而生，其分别代表趣味原则（Interesting）、利益原则（Interests）、互动原则（Interaction）、个性原则（Individuality）。

随着人们旅游观念的改变，旅游营销的关注点也发生了根本性改变，从传统的以旅游资源、旅游景区为中心，逐步发展为以旅游消费者为中心。结合最新的4I理论，旅游经营者在营销题材上的选取，不仅要体现旅游元素固有的特点，更要体现其趣味性。尽量挑选消费者感兴趣的内容，能够激发起其好奇心，刺激其参与活动中来。人都具有趋利性，因此旅游经营者只有坚持4I理论中的利益性原则，才能够驱动消费者去购买。只有充分保护消费者的利益，才能够提高其对旅游经营者的满意度，最终提高旅游经营者的效益。具体来说，就需要旅游经营者保障消费者的信息知情权，包括在营销中将旅游产品价格及服务内容清晰透明，提供充足的文化信息，满足消费者精神方面的需求。网络媒体与传统媒体最重要的区别便是互动性。旅游经营者要想有效利用这一点，让消费者不在只是单纯地接收信息，要充分挖掘网络媒体的互动与交流，引发消费者共鸣，让网络营销的功能得到最大限度地发挥。个性原则的核心便是满足不同消费者个体之间的差异性需求。该原则要求展开不同类型的营销活动针对不同的细分目标人群。而旅游业作为一个综合产业，想要针对不同目标细分市场展开不同的营销活动，就要求旅游营销企业一方面利用大数据对游客行为进行分析，掌握行业动态并及时调整自身营销策略;另一方面要求旅游企业自身创造个性化品牌形象，吸引更多的消费者选择。

虽然目前4I理论还未能得到理论升华，但其能够很好地反映互联网对营销活动的要求，也基本能够达到预期的营销效果，可以为旅游经营者提供参考并应用。

五、结语

市场营销理论经过数十年的丰富和发展，正沿着4P理论到4C理论到4R理论再到4I理论的方向演变。但无论是4P理论、4C理论、4R理论，还是4I理论，都从实践中来，再到实践中去。随着时代的发展，相信未来还会出现更多的创新理论来完善和发展市场营销理论。而旅游经营者只有紧跟时代脚步，认真学习各种营销理论，从而制定行之有效的营销策略，才能立于不败之地。

（作者单位：1.三亚中瑞酒店管理职业學院;

2.海南热带海洋学院旅游学院MTA中心）