民宿管家服务对顾客正向口碑的影响

杨欣　邬婕慧

目前，民宿产业在中国实现了快速扩张，民宿消费日益增长，民宿个性化的管家服务吸引了越来越多的住宿消费者。已有的研究中关于民宿管家服务基本是理论性探讨，定量实证研究尚不充分。该研究从民宿服务业的视角出发，应用SERVQUAL模型和顾客口碑传播理论，通过对莫干山、九份地区233名民宿住客的调查，采用阶层回归法对民宿管家服务与顾客口碑传播意向之间的关系进行分析。结果显示：民宿管家服务能显著正向影响顾客口碑传播意向;顾客满意是顾客口碑传播意向的动因，对顾客口碑传播意向有着显著的正面促进作用，全部或部分中介民宿管家的服务与顾客口碑传播意向有直接联系;影响型个性在顾客满意和顾客口碑传播意向中扮演着重要的正向调节角色。该研究对民宿业民宿管家工作的培训与考核、民宿口碑建设、顾客引导与管理具有一定的启示。

引言

在现有的研究中，有学者指出服务中非常简单的沟通互动瞬间就会让顾客形成对服务的评价，并促使服务接受者向外散布其所感知的来自服务提供方的信息，从而影响服务供应方的口碑。民宿服务业中，管家服务是民宿住客接触频率最高的服务，管家是顾客沟通互动最频繁的个体角色。张希和杨雅茜（2017）研究表明消费者对民宿业的总体评价（包括性价比、环境、卫生、服务等方面）中得分最高的是“服务总体评价”这一项，其中服务的4项类目中得分最高的指标是“管家服务（客房）”“出游服务”“人情关怀”，研究中将这3项指标分开衡量，但在民宿服务的实际操作中，这3个服务类目都属于管家服务。民宿管家服务是民宿软实力的核心部分，能提高顾客对民宿的评价，且一定程度上能弥补民宿硬实力（环境、基础设施等）的不足。民宿业者有必要重视管家服务对顾客口碑传播意向的影响，探索影响作用机制，进而通过对管家服务过程有针对性把控，提高顾客对民宿的满意度，建立民宿良好口碑。

一、文献回顾与研究假设

（一）民宿管家服务与顾客口碑传播意向

Stringer & Peter（1981）曾在研究中指出民宿管家与顾客间的服务是由商业性的服务内容和情感性的心理交互关系组成的。国内学者也在文献中提及管家服务要通过管家亲切、热情、殷勤地服务给予顾客“家”的感觉。学者王燕（2008）指出管家服务是通过某个高素质的服务人员对酒店各类分项专业化、个性化服务的集合，由此表达管家服务所具有的服务集合性。在实际生活中，当顾客预订住宿后，持续会有一位经过专业培训的管家与顾客保持联系，并解决好顾客入住和离开期间的各种需求，包括接送、入住与退房、行李服务以及旅游建议与安排等（王诺斯、王瑶瑶，2015）。在顾客的民宿消费过程中，民宿管家扮演民宿中各项服务的集合体，所有服务的内容和偏好都是由民宿管家全方位协调所实现的，民宿管家提供全程化的无缝隙服务。顾客口碑传播理论认为可感知的商品信息或服务信息会趋使消费者向潜在信息接收者發生非正式人际传播，这些口碑信息会引导接收者做出消费行为选择。民宿作为新兴住宿业态，管家服务集合了民宿中所有的单项服务，代表了民宿的核心服务。民宿通过管家服务传递的信息与顾客的口碑传播有着密不可分的关系。

Zeithaml（1996）提出顾客得到越卓越的服务，顾客向他人推荐的意向越积极。也有不少学者证明了旅馆业中顾客感知的服务，会正向影响顾客的口碑传播意愿（Michael D.Hartline，1996;谢礼姗，2007）。在顾客口碑传播的研究中，学者认为口碑传播是非商业目的的顾客通过非正式双向沟通来传播自己或他人对于产品的使用经验的过程。并有学者证明来自非商业传者的口碑传播信息会让顾客觉得比其他信息更真实可信（Herr et al，1991）。Tom J Brown（2005）通过实证研究，将口碑传播分成口碑传播意向和口碑传播行为，并有所区别地设计了衡量的量表。其中，口碑传播意向是顾客在消费行为后，顾客在主观上有意识向周围人推荐的一种倾向性行为动机。现如今，理论上很多学者研究了顾客口碑传播意向的动因，研究中发现顾客口碑传播意向的前因变量有服务接触、顾客满意、顾客信任;与此相关的是，匡红云等学者论证了服务质量是顾客满意的前因变量，且有学者进一步证明了顾客满意在服务质量与口碑传播意向之间的中介作用。

本研究从民宿的视角探索管家服务，关注民宿服务业中独特的民宿管家服务。目前，对民宿管家服务的研究较为欠缺，对管家服务研究内容主要集中于其在酒店、物业、电子商务领域的现状研究，对管家服务影响的结果变量研究尚不充分。因此，笔者希望通过本研究论证民宿业中管家服务对口碑传播意向这一结果变量的影响作用，同时考虑顾客满意在两者关系中的重要作用，希望通过实证分析来证明其在民宿管家服务和顾客口碑传播意向之间的中介效应及影响程度。由此，提出以下几点假设。

H1a：民宿管家服务的有形性对顾客口碑传播意向具有正向影响。

H1b：民宿管家服务的可靠性对顾客口碑传播意向具有正向影响。

H1c：民宿管家服务的移情性对顾客口碑传播意向具有正向影响。

H1d：民宿管家服务的保证性对顾客口碑传播意向具有正向影响。

H1e：民宿管家服务的响应性对顾客口碑传播意向具有正向影响。

（二）顾客满意的中介作用

顾客满意是消费者愉悦心理的反馈，产生于顾客消费前期望与真实的消费后体验相一致的情况下（Oliver & Linda，1981）。当前学者关于顾客满意理论的研究大致分为两种，一种是传统的单因素顾客满意理论，从整体去对顾客满意做出评判，评价过于笼统，不能提供具体指标以便决策;另一种是相比较更为科学的双因素顾客满意理论，指出部分因素会决定顾客满意，剩下的因素不影响顾客满意但缺少这些因素就会引起顾客不满意。Chowdhary & Prakash（2005）曾在研究中将顾客满意的这两种因素区分为优势因素和资格因素。由此，学者们提出过很多不同的判别方法，如“期望不一致模型”（Oliver，1993）比较了顾客期望和实际感知绩效，通过两者的一致性与否判断顾客是否满意;“顾客需求差异模型”（Westbrook，1983）通过消费获得的产品和服务与其需求比较区分满意度;“消费经历比较”（Woodruff，1983）则通过实际消费体验与同类消费经历比较来判断满意度。这些研究中，顾客满意形成的前因变量基本可以归纳为产品、服务、价格、平等、企业特征。Molinari（2008）总结了多位学者的研究，指出顾客再购买意向、正面口碑传播和企业利润是顾客满意的重要结果变量。上述理论为本研究从民宿管家服务角度来分析顾客口碑传播，并引入了顾客满意度，为前因变量奠定了很好的理论基础。

自20世纪以来，国内外众多学者都做过服务与顾客满意两者关系的研究，从这些研究可以了解到服务与顾客满意是两个相互影响的因素。其中，将服务质量作为两者中权重更大的因素来研究的学者指出，单次交易中，顾客满意度是服务质量的函数，且整体性和积累下的顾客满意度是服务质量的函数，并由此得出结论，服务质量是满意度的前因变量（Woodside、Ferry & Daly，1989）。PZB（1991）、Cronin & Taylor（1992）、Oliver（1993）等学者也通过研究测量验证后支持服务质量是顾客满意前因变量这个观点。由此，提出以下几点假设。

H2a：民宿管家服务的有形性对顾客满意具有正向影响。

H2b：民宿管家服务的可靠性对顾客满意具有正向影响。

H2c：民宿管家服务的移情性对顾客满意具有正向影响。

H2d：民宿管家服务的保证性对顾客满意具有正向影响。

H2e：民宿管家服务的响应性对顾客满意具有正向影响。

Frenzen & Nakamoto（1993）和Rust（1996）等学者的研究都表明，顾客满意与口碑传播之间存在正相关，顾客满意对顾客口碑传播意向有明显积极推动作用。Prabhu（2003）通过研究发现，越高的顾客满意度，越会增加口碑传播的可能性，呈线性关系。顾客接受服务后，如果服务让顾客达到满意，那么顾客会将满意的体验过程信息散布他人（Fornell，1996）。由此，提出以下假设。

H3：顾客满意对顾客口碑传播意向具有正向影响。

尽管服务质量被Cronin & Taylor（1992）的研究指出对顾客口碑传播意向没有直接影响，但是该学者在加入顾客满意这个中介变量后，发现服务质量对顾客口碑传播意向产生影响。Wakefield & Blodgett（1999）、Llusar&Tena（2001）、Murray&Howat（2002）等很多学者的研究中证明了顾客满意这一变量在服务质量与顾客口碑传播意向之中的中介作用。由此，提出以下几点假设。

H4a：顾客满意在民宿管家服务的有形性和顾客口碑传播意向之间起中介作用。

H4b：顾客满意在民宿管家服务的可靠性和顾客口碑传播意向之间起中介作用。

H4c：顾客满意在民宿管家服务的移情性和顾客口碑传播意向之间起中介作用。

H4d：顾客满意在民宿管家服务的保证性和顾客口碑传播意向之间起中介作用。

H4e：顾客满意在民宿管家服务的响应性和顾客口碑传播意向之间起中介作用。

（三）影响型个性的调节作用

乐于向第三方做出口碑传播的消费者具有一种渴望展示自己独特性的个性特质（Tian，2001）。Geok（2001）认为传播者的个性特征会影响口碑传播。Jillian（2008）也指出非商业传者与口碑信息接受者的关系亲疏，个性特质、人际圈属性等都会综合影响口碑传播。Marston（1928）在《The Emotions of Normal People（正常人的情绪）》一书中，提出DISC个性测量模型，其中，I（influence，影响）型个性，具有热情、自信、充满魅力、乐于交际、使人信服的个性特点，具有这类个性的顾客普遍在生活中具有着广泛的交际圈和较大的影响力。Brown等学者发现消费者具有自信心、自我展现这类个人特质，会促使其在向他人推荐商品时持有积极地态度。Homburg（2001）发现顾客的个性特征在顾客满意与顾客忠诚的关系中有着调节作用，而口碑传播意向是顾客忠诚的维度之一。结合上述研究结论可以发现，对于具有自我展现、使人信服影响性个性特质的消费者而言，能够正向调节顾客满意与顾客口碑传播意向这两者的关系。虽然目前尚且没有学者研究和证明影响型个性在这两者之间的因果关系，但我们仍然不能忽视消费者从感到满意到产生口碑传播意向的过程中有着影响型个性的调节作用。因此，笔者在中介变量与结果变量的影响关系研究中引入了影响型个性作为调节变量。由此，提出以下假设。

H5：影响型个性对顾客满意与顾客口碑传播意向之间关系具有调节作用;当接受服务的顾客是影响型个性时，实现顾客满意后反馈以口碑传播意向的程度更强。

二、模型构建与研究假设

根据文献回顾，本研究结合Parasuraman、Zeithaml和Berry在服务行业中提出的SERVQUAL理论，即服务质量评价体系，在民宿管家服务文献研究和民宿访谈的基础上，确定民宿管家服務的维度：有形性、可靠性、响应性、保证性、移情性。让每一个维度都有合理的测量项目，最后制定民宿管家服务的测量量表，并形成调查问卷。

通过对国内外文献学术研究的回顾，大部分研究认为服务与顾客口碑传播之间存在正相关的关系（Boulding et al，1993），还指出服务质量提高会影响顾客满意，进而影响顾客的口碑传播意向（Zeithaml，1996），且有研究表明不同性格特质的顾客会对口碑传播做出不同反馈（Geok，2001）。本文研究从民宿服务业的视角出发，通过对民宿顾客住宿后实际感受的调查，探索民宿管家服务各维度与顾客口碑传播意向这一结果变量的关系，实证分析顾客满意在两者中作为中介变量的影响程度以及顾客影响个性在中介变量与结果变量之间的调节效应。本文研究模型如图1所示。

三、量表设计

根据研究模型，本文研究变量包括民宿管家服务、顾客满意、顾客口碑传播意向、影响型个性，其中，民宿管家服务包含有形性、可靠性、保证性、响应性、移情性。本研究通过参考众多学者相关研究来设计变量问项，保障了变量的合理性和可操作性。为便于问卷调查结果统计和分析，本研究对所有测量项目均采用Liker5点量表法。

（一）民宿管家服务

本研究以PZB（1988）提出的SERVQUAL模型的衡量因子为基础，同时参考多位学者对服务维度的划分，并根据我国民宿业的服务环境和管家服务的特性做相应调整，将民宿管家服务维度归纳为大部分学者认同的SERVQUAL模型五大维度，即“有形（Y）、可靠（K）、响应（X）、保证（B）、移情（Q）”，依据民宿管家服务现状构建相应测量量表。如，有形性方面设问“民宿管家衣着统一整洁”“民宿管家举止得体”“民宿管家态度亲切和善”“民宿管家推荐的服务项目很有吸引力”等，信度为0.92。

（二）顾客满意

根据顾客满意相关文献可知，Peter & Vanesssa（1996）提到，现有的研究中有许多顾客满意的测量项目，总体可以理解归类为3个主要种类：绩效测量、感知满意测量和期望测量。本文以民宿业管家服务为视角，按这3类来测量顾客满意（P），分别为“您认为民宿管家服务的总体绩效”“您为这次民宿的管家服务感到满意”“该民宿提供的管家服务达到了您的期望”，信度为0.94。

（三）顾客口碑传播意向

Zeithaml（1996）在研究中将口碑传播意向作为顾客忠诚的重要组成部分，并在为顾客口碑传播意向设计量表时，提出了顾客口碑传播意向（C）的“与其他顾客提及该商店优点”“向有需要建议的顾客推荐该商店”“给自己的朋友推荐该商店”3个测量项目。本研究立足民宿业，设问“我会向他人提及该民宿的优点”“我会向征求意见的人推荐这家民宿”“我鼓励我的家人朋友来体验这家民宿”，信度为0.96。

（四）影响型个性

影响型个性测评目前主要由Marston（1928）开发的具有3个维度的量表。Marston（1928）在《The Emotions of Normal People（正常人的情绪）》一书中，提出了DISC测量模型，他采用了4个他认为非常典型的个性特质因子，即Dominance—支配、Influence—影响、Steady-稳健以及Compliance-服从。学者整理了DISC测评的维度，该测评一共12个维度，其中关于影响型个性（I）的测量一共3个维度，即友好、热情、自信。由此，设问“我善于用语言沟通，活泼外向，容易分心”“我充满活力、热情，在交流中会表达自己的兴趣”“我充满自信，处事泰然，有时冲动行事”，信度为0.88。

四、数据收集与分析

（一）研究样本分析

1.样本基本情况

本研究主要内容为“民宿管家服务”与“顾客口碑传播意向”之间关系的影响研究，因此，将调查对象确定为民宿消费者群体。为了取得具有管家服务的民宿和顾客影响型个性的典型样本，笔者选取国内民宿中管家服务品质优秀，消费者人群喜爱自由行、具有高度需求个性化的大陆莫干山地区的民宿和台湾省九份地区的民宿为调查主要对象。2018年1月28日—2018年6月30日，笔者借赴台学习和民宿工作的机会于向莫干山的大乐之野、花筑、遥远的山、山氧开态等;九份的爱的物语、温莎堡、九重町等发放问卷，发出300份，回收问卷256份，回收率85.33%。虽然大陆与台湾的口碑传播形式虽然存在一定差异，但口碑传播的受众群体差异不大，作为消费者向外进行口碑传播，传播信息的接收者多为消费者的亲友圈及社交人群。因此，回收的问卷不区分大陆与台湾，统一进行数据分析。笔者将数据录入SPSS25.0之中，剔除无效问卷即数据有缺失的部份问卷后获得有效问卷233份，有效率为91.01%。

2.样本描述性统计

调查问卷中将性别、年龄、学历、月收入作为控制变量，从频率以及所占比重上进行分析。样本的描述性统计的分析表明，女性占59.2%;20岁以下的占2.1%，21～30岁占34.3%，31～40岁占22.7%，41～50占29.2%，51岁以上占11.6%;高中及高中以下占8.2%，大专占32.2%，本科占48.9%，硕士及以上占10.7%;月收入4 001～6 000元占37.8%，2 001～4 000元占30.5%，6 001元以上占23.2%，2 000元以下占8.6%。

（二）验证性因子分析

本研究采用SPSS Amos 25.0软件对民宿管家服务、顾客满意、顾客口碑传播意向、影响型个性进行了验证因子分析，根据数据分析得出KMO=0.946，X2=1 859.1，df=389，整体模型拟合度良好。30项因子的荷载系数都在0.593～0.881，且各个变量的平均变异抽取量（AVE值）在0.514～0.723，组合信度（CR值）在0.785～0.887，均在可拟合指标可接受水平。因此，本研究问卷测量结果具有较好的聚合效度，且各个变量间有较好的组合效度。具体的分析数据结果如表1。

（三）相关分析

本研究利用SPSS 25.0做相关分析，数据汇总后得各个变量的平均值、标准偏差及变量间的相关系数，如表2所示。民宿管家服务中的有形性、可靠性、保证性、响应性、移情性与顾客口碑传播意向显著正相关（γ=0.681，P<0.01;γ=0.720，P<0.01;γ=0.808，P<0.01;γ=0.738，P<0.01;γ=0.782，P<0.01）。民宿管家服務中的有形性、可靠性、保证性、响应性、移情性与顾客满意显著正相关（γ=0.759，P<0.01;γ=0.808，P<0.01;γ=0.869，P<0.01;γ=0.861，P<0.01;γ=0.889，P<0.01）。影响型个性与顾客满意显著正相关（γ=0.404，P<0.01）;影响型个性与顾客口碑传播意向显著正相关（γ=0.620，P<0.01）。上述变量间相关关系存在，但主要变量间具体的逻辑关系还需要深入探讨。

（四）假设检验

本研究利用spss25.0软件的阶层回归法对假设进行检验，结果如表3。首先，M1引入性别、年龄、学历、月收入4个控制变量，然后在M1～M6中分层增加因子并对因变量顾客口碑传播意向进行回归，其中，M2加入自变量民宿管家服务的5个维度的数据来检验民宿管家服务各维度对顾客口碑传播意向的影响;M3加入自变量顾客满意的数据检验顾客满意对顾客口碑传播意向的影响;M4在M2基础上加上顾客满意的数据检验顾客满意的中介效应;M5检验影响型个性对顾客口碑传播意向的主效应;M6检验影响影响型个性的调节效应。M7～M8以顾客满意为结果变量，其中M7引入控制变量;M8检验民宿管家服务各维度对顾客满意的影响。

1.民宿管家服务各维度与顾客满意之间的回归分析

从表3可知，民宿管家服务的有形性、保证性、响应性、移情性对顾客满意有显著正向作用（M8，β=0.108，p<0.05;M8，β=0.216，p<0.01;M8，β=0.166，p<0.01;M8，β=0.402，p<0.01），假设H2a、H2c、H2d、H2e成立;民宿管家服务可靠性对顾客满意的影响不显著，假设不成立。

2.民宿管家服务各维度与顾客口碑传播意向之间的回归分析

从表3可以看出，民宿管家服务的保证性、移情性对顾客口碑传播意向的影响显著（M2，β=0.452，p<0.01;M2，β=0.308，p<0.01），假设H1d、H1c成立;民宿管家服务的有形性、可靠性、响应性对顾客口碑传播意向的影响不显著，假设不成立。

3.顾客满意中介效应回归分析

民宿管家服务和顾客满意对顾客口碑传播意向做回归分析时，所得分析结果如表3中M3和M4。

（1）民宿管家服务的有形性、响应性对顾客口碑传播意向影响不显著（M2，p>0.05），但顾客满意对顾客口碑传播意向依然显著（M3，β=0.868，p<0.01），则证明顾客满意在民宿管家服务的有形性、响应性与顾客口碑传播意向之间完全中介。

（2）民宿管家服务的响应性、移情性与顾客满意显著正相关（M2，P<0.01），且顾客满意与顾客口碑传播意向显著正相关（M3，β=0.868，P<0.01）。民宿管家服务与顾客口碑传播意向两者关系中引入顾客满意后，民宿管家服务的保证性、移情性对顾客口碑传播的回归系数（M4，β=0.452，P<0.01;M4，β=0.308，P<0.01）下降明显（M4，β=0.285，P<0.01;M4，β=0.000，P<0.01），但依旧具有显著性。由此证明了顾客满意在民宿管家服务的保证性、移情性与顾客口碑传播意向之间部分中介。

4.影响型个性的调节作用回归分析

通过自变量顾客满意、调节变量影响型个性和交互项（顾客满意*影响型个性）对因变量顾客口碑传播意向的回归分析来检验调节变量，如表3的M5和M6可知，顾客满意与影响型个性的交互项对顾客口碑传播意向显著正相关（M6，β=0.135，p<0.05），这表明影响型个性在对顾客口碑传播意向起着正向调节作用，即接受民宿管家服务顾客是高影响型个性时，口碑传播意向的反馈就越强;而顾客是低影响型个性时，口碑传播意向的反馈就越弱。由此描绘影响型个性的调节作用图，如图2所示。

5.假设验证结果

民宿管家服务中的移情性、保证性、有形性、响应性让顾客感到满意后会对顾客口碑传播意向产生正面影响;移情性、保证性通过顾客满意的部分中介作用，有形性、响应性则要通过顾客满意的完全中介作用;其中民宿管家服务中的移情性、保证性可以直接正面影响顾客的口碑传播意向。在研究中影响型个性被证明能正向地调节顾客满意与顾客口碑传播意向的关系。民宿管家服务的可靠性对顾客满意和顾客口碑传播意向都没有正向影响。H1a、H1b、H1e、H2b、H4b假设不成立;H1c、H1d、H2a、H2c、H2d、H2e、H3、H4e、H5假设成立;H4c、H4d部分成立。

五、结论与展望

（一）研究结论与启示

本研究以民宿业为研究背景，结合国内外相关的学术研究，在SERVQUAL模型和顾客口碑传播理论的基础上，引入顾客满意和影响型个性两个变量，阐述了民宿管家如何通过其服务的有形性、可靠性、响应性、保证性、移情性来对顾客口碑传播意向产生作用，较为全面地反映了民宿管家服务与顾客口碑传播的影响机制。①研究结果表明，民宿管家服务提供的有形、响应、保证、移情的服务，让顾客体验后的感受超越期望进而达到顾客满意，当影响型个性的顾客感受到满意时，热情、善于交流的个性和向外展示的个性诉求驱使着他产生与他人分享产品与服务的倾向，实现民宿管家提供高质量服务提升顾客满意程度，催化顾客产生口碑传播意向的有效影响路径。②研究结论可知，民宿管家服务的5个维度中，与可靠性相关假设都不成立，即民宿管家服务的可靠性对顾客满意和顾客口碑传播意向没有显著影响。通过结合访谈发现，顾客在民宿接受管家服务过程中相较于民宿管家服务的熟练度和专业化之外，更关注来自民宿管家的人情关怀，大部分顾客表示民宿管家不需要制式的流程化服务，贴心、真诚、注重细节就能打动他们，让其感到满意。

1.对民宿业管家服务领域的理论研究有一定的理论意义

（1）量表检验。目前民宿领域研究尚处新兴阶段，对民宿管家服务维度的划分与衡量也没有统一标准。笔者依据众多学者关于服务质量的研究，结合民宿管家服务的特点制定衡量量表，并通过数据检验了量表基本科学，丰富了民宿管家服务的研究。

（2）民宿管家服务研究的拓展。进一步深入研究了民宿管家服务各维度和顾客口碑傳播意向之间的关系，结果表明，民宿管家服务中除可靠性外，还有形性、响应性、保证性、移情性，通过顾客满意对顾客口碑传播意向产生正向影响。

（3）影响型人格调节变量引入。本研究在管家服务与顾客口碑传播意向的关系中，引入了顾客的影响型个性这一调节变量，寻求民宿管家服务对顾客口碑传播意向的作用边界，发现具有影响型个性的顾客更容易产生口碑传播的意向，拓宽了口碑传播意向的影响因素。

2.对民宿管家服务的工作内容培训、管理考核以及民宿的口碑竞争力的建立有一定的实践意义

（1）民宿管家服务方面。本研究证明想要提高民宿口碑需要把握住民宿管家服务的多个维度（有形性、响应性、保证性、移情性）。在日常对管家的管理和培训过程中，既要重视民宿管家专业服务能力培养，还要提高他们的响应速度以及紧急处理能力，锻炼管家的人情关怀能力以及对顾客特质化需要的敏感度。

（2）顾客满意方面。在拥有高质量民宿管家服务基础上，提高顾客满意的方式就是让顾客去更多获得感知服务，通过早晚安问候、活动组织、特殊日期（生日、节日）关照等方式，让顾客更多接触管家服务，实现顾客感知服务大于期望，从而提升顾客满意。

（3）顾客个性特质方面。本研究发现影响型个性作为调节变量存在会使顾客口碑传播意向变强，具有影响型个性的顾客拥有更大的社交圈，且更乐于他人分享消费信息和更强的口碑传播意向。作为提供管家服务的民宿管家，可以通过交流和互动挖掘具有影响型个性的顾客，关注他们的接受服务过程中的服务满意度，并适当引导这类顾客实现口碑传播。针对低影响型的顾客而言，相较于热情、开朗的高影响型个性的顾客，缺少了从顾客满意到口碑传播的一个推力，即激励因素，推动他们向外传播。民宿管家在服务中可以通过提供优惠政策以及增加客户积分的方式，激励其向外传播;也可以提供让顾客极度满意的服务，实现通过民宿管家服务的移情性、响应性直接影响顾客口碑传播意向。

（二）研究局限性与展望

（1）数据样本的局限。本研究模型的样本可以是所有体验过有管家服务的民宿消费者，但本研究样本采集覆盖面小，未来研究可以面向不同类型、不同地区、受众消费水平不同的民宿，以更好地验证结论普适性。

（2）样本测量的局限。在影响型个性的研究上，DISC精确的个性特征量表中四大个性特征都交叉设问，而笔者现有科研水平有限，将该表维度题项归纳简化，一定程度上会影响研究精确性。未来可将DISC四大特质放入研究模型，用准确的量表来衡量各个性格特质对口碑传播意向的影响程度。

（3）本研究出于在民宿行业中高度自由化顾客特质现状的考量，在研究中仅选取了影响型个性这一调节因素，而众多文献提出可能还有顾客信任、关系强度、竞争对手等其他调节因素，本研究中没有做相应分析，未来可从更多的角度，进一步实证分析其他变量的调节作用。

（作者单位：浙江工商大学旅游与城乡规划学院）