外地游客对西安旅行社服务质量感知评价研究

崔林　陈含

本文以广东游客为研究对象，以服务质量感知理论为基础，借助问卷调查法，以广东游客为例研究外地游客对西安旅行社服务质量的感知评价，发现旅行社在服务质量上存在的问题，并提出科学合理的建议。

一、相关研究综述

20世纪80年代前，虽然许多学者已经认识到服务质量与有形产品的质量存在明显差异，但却未能进行明确界定。1982年，格罗努斯提出了“顾客感知服务质量”概念，并把客户作为服务质量评价的主体，这一观点得到后来大部分学者的认同。在相关文献中，学者经常将顾客感知服务质量（customer perceived service quality）简称为服务质量（service quality），两者也经常被混淆使用。目前，顾客感知服务质量概念已经得到了世界各国服务管理学者的广泛认同。1985年，美国服务管理研究组合英国剑桥大学的学者Parasuraman、Zeithaml和Berry提出了客户感知服务质量的10维度，后简化为有形性、可靠性、响应性、保证性、移情性等5个要素，形成SERQUAL量表。

旅行社是向游客提供服务产品的企业，游客的满意度对其生存与发展起着重要作用，而游客的满意度受到多种因素影响，周瑞琪（2007）用SERVQUAL模型对旅行社的服务质量评价进行了实证研究，证明了评价维度对旅行社服务质量的评价都显著相关;王升（2009）则以问卷调查法建立了国际游客感知旅行社服务质量的模型;徐蕾（2018）借助SERQUAL量表，建立顾客满意的维度及指标，探讨了洛阳Y旅行社服务质量存在的问题以及提升策略，但是，目前针对西安旅行社服务质量的研究还比较少，因此，本研究开展非常有意义。

二、调查方案设计分析

（一）调查问卷的设计

在问卷设计之前，搜集了国内外相关文献并进行分析，在此基础上，对旅游者进行初步访谈，根据西安旅行社的特点设计问卷，然后进行预调研，再进行问卷修改，确定问卷内容。本文采用五级量表法测量感知情况，将游客的感知程度分为5个等级：“非常满意”（5分）、“满意”（4分）、“一般”（3分）、“不满意”（2分）、“非常不满意”（1分）5个档次。

（二）调查样本分析

本研究以来西安参团旅游过的广东游客为研究对象，于2019年2月—2019年3月采用现场发放和网络调研的形式发放问卷，共回收问卷339份，有效问卷300份，有效率为88.5%。

三、调查问卷数据分析

（一）游客基本信息分析

通过表1可知，女性游客占比58.67%，男性游客占比41.33%，女性游客占大多数;从年龄来看，中老年人游客偏多，这可能与西安的旅游形象定位有关;从职业来看，有稳定工作的人占比较大，说明有无工作对出游会有一定影响;出游中占据大部分的是本科以下学历居多，这可能是与调研选择的人群有关，年龄偏大的人受过高等教育的人比例相对较低。

（二）感知度维度整体分析

根据5级量表衡量法，均值低于3分表明满意度很低，高于3分则比较满意。通过表2可知，广东游客对西安旅行社的服务感知中，有形性均分2.83，服务可靠性均分3.11，服务反应性均分2.22，服务保证性均分2.98，服务移情性均分3.14。其中，移情性维度均值最高，说明游客对个性化服务、服务方式、服务态度等方面表示满意。服务反应性维度均值最低，访谈得知，这主要是旅行社在处理游客面临的问题时不能做到让游客满意导致的。

（三）维度统计分析

1.服务的有形性

有形性是指一个无形的行动过程，在评价旅行社服务质量时，旅游者往往会利用接受服务过程前所接触到的信息，形成对旅行社服务质量的心理期望，然后根据游客的实际感知水平对旅行社的服务质量做出评价。旅行社的实物通常包括服务设施或基础设备、旅行社宣传彩页等，一方面，这些有形的东西可以使游客在此基础上对服务质量有所期待;另一方面，它们直接影响旅游者对旅行社服务质量的实际感知评价。通过表3可知，游客对于服务有形性评价偏低，不足3分，尤其是“旅行社接待人员仪表得体、精神状态饱满“平均分最低，说明在这方面游客对旅行社接待人员仪表印象不佳，对服务等表示不满意。

2.服务的可靠性

可靠性指旅行社能够严格按照旅游合同为游客提供有保障的服务，这也是影响旅游者对旅行社服务质量评价的重要因素。旅行社应该确保其服务是完整和贴心的。通过表2可知，“旅行社所提供的旅游产品符合合同约定和旅行社收费价格合理”“与所提供服务内容相符”的均值最高，说明游客对两个方面表示满意，旅行社也能做到按照旅游合同来进行旅游服务和收取费用;入住宾馆的档次和餐饮标准符合约定的均值最低。访谈得知，造成该现象的原因，一方面，旅行社在旅游产品开发和提供服务时没有考虑游客的实际需求;另一方面，旅行社过度营销，夸大宣传内容等。

3.服务的反应性

反应性指旅游者在旅游过程中对旅行社提供快速有效服务的渴望。研究表明，服务提供者在为顾客提供服务的过程中，如果让顾客等待时间过长再加上不解释原因，就会降低游客对服务质量的评价。旅行社工作人员在接受服务的过程中能否对他们的要求做出及时反应，将影响游客对服务质量评价。通过表5可知，服务的反应性均值仅为2.22，为最低，深度访谈了解到，旅行社为了招揽游客，做出了虚假承诺，不仅如此，在旅游过程中，会遇到突发情况，如换房间等，而很多旅行社没有快速及时做出反应，让游客感到失望，这也导致游客产生投诉，进而使旅行社声誉受损。

4.服务的保证性

保证性指旅行社服务提供者所具备的专业知识、接待礼仪、表达信誉的能力、旅行社服务商的精神面貌和服务态度，这要求服务人员在接待过程中，一定要发挥自己的专业知识，让游客产生足够的信任感和安全感。通过表6可知，游客对導游带团技巧和旅行社员工的态度方面满意度较低;在导游的沟通技巧和旅行社的员工服务流程方面满意度虽然尚可，但是选择“非常不满意”的游客非常多;对导游责任心满意度相对较低。就当前，从事旅行社行业的人员总体素质仍然较低，在导游讲解技巧方面采用老带新，缺乏系统培训，在加上近两年西安旅游市场的火爆使很多导游超负荷工作，造成了导游疲于负责的状况，导致整体服务质量下降。

5.服务的移情性

移情性指旅行社和旅行社的工作人员要特别关注旅游者随时随地可能产生的需求，从旅游者的角度考虑他们的真实需求，这就要求，旅行服务人员能够及时发现游客需求，并提供个性化的旅游产品和服务。通过表7可以发现，该维度均值较高，但是“在旅行社员工能主动为游客提供恰当的旅游建议”方面评分最低，说明旅行社从業者为旅游者提供服务的主动性不够且提供合理建议的能力不足，也暗示了旅行社从业者的工作态度有待提升。

（四）问卷结果总结

通过对调查问卷的分析及对游客访谈，本研究认为广东游客对西安旅行社服务质量满意度较低的主要原因是旅行社对于旅游产品宣传存在虚假和夸大行为、对旅游市场的关注度不足、对于产品宣传渠道仍相对较窄以及旅行社工作人员服务态度和综合素质能力较弱。

四、旅行社服务质量提升对策建议

（一）服务的有形性方面

旅行社应该认真分析自己的客户群体特征，进行宣传广告设计，并有针对性地进行发放，在游客游览量比较大的APP上要有相应信息宣传，以增加有效客户全体获得信息的便利性，同时，产品的宣传设计与小费、杂费等费用收取要真实呈现，尽量避免为此产生投诉与纠纷。

（二）服务的可靠性方面

旅行社多数的投诉源于游客的实际旅游体验内容与质量与经营门市所承诺的不符，因此，旅行社需要对营销人员进行认真培训，要求对于客户不做虚假承诺、不夸大服务质量与产品内容，对于旅游目的地的现状进行认真分析、对于接待设施进行如实陈述，确保游客体验与期望的一致性;同时，旅行社也要对于旅游服务供应商进行认真考察，最大限度地为游客提供优质服务。

（三）服务的反应性方面

旅行社应做到“及时”和“准确”，提高旅游服务的反应性，从旅游者的实际情况出发，从旅游者的角度考虑实际需求，努力做到，当游客在遇到问题时，可以第一时间回答;当游客对旅游服务提出建议或意见时，第一时间考虑;当游客在旅游活动中遇到困难时，第一时间帮助解决，这就对旅行社服务人员的知识积累与综合素质提出了更高的要求，必须及时学习更新所学知识，并加深对工作的理解，端正服务态度。

（四）服务的保证性方面

保证性主要考察旅行社服务人员的综合素质与能力，西安旅行社应把提高工作人员的服务水平和职业技能作为旅行社内部建设的首要任务，不仅要制订科学合理的培训计划，开展业务培训，还要对工作人员进行工作轮岗体验，使大家能够理解他人工作，相互配合完成工作，最大限度降低旅行社内部沟通不畅给游客带来服务质量体验差的现象。

（五）服务的移情性方面

游客的个人经历、知识累积等方面差异决定了游客对于旅游服务的要求是不同的，这就要求服务人员必须做到随机应变，为游客提供差异化服务，学会换位思考，能够从游客角度出发，提供他们所需要的服务，同时，还要随时关注市场信息变化，提供游客所需要的产品。

（作者单位：西安文理学院历史文化旅游学院）