城市形象视域下小城市形象建设

祝一

摘 要：目前许多小城市对于城市形象构建意识存在缺位，很多小城市的城市形象仍有待塑造乃至重新构建。横店镇自2015年10月起开展的城市风貌综合提升工作，其目的就是着力改变和重塑横店城市形象，为其发展扩容提质，这对于广大的小城市的基础建设提升和个性化发展，有着重要的参考价值。而横店镇以城市形象为着力点，进而提升城镇整体面貌和文化生态的做法，对其他小城市也有普遍的借鉴意义。

关键词：横店;风貌提升;小城市;城市形象

一、背景透视：小城镇形象建设缺位与横店城镇建设的现实需求

城市形象概念由来已久，发展至今，其内涵已不再仅限于城市地理学的范畴，而是扩展到了城市文化、居民素质、服务质量、社会安全感等诸多要素，是当地自然环境、经济条件、建筑景观等公共设施，以及当地居民的生活方式、价值取向等要素作用于社会公众，并使其形成对某城市认知的印象总和。随着改革开放深入，我国很多传统小镇、村居在经济快速发展的过程中，逐渐发展成为小城镇，乃至小城市，并被政府视为城乡之间联系的纽带而予以大力支持，走上了城镇化道路。以浙江省为例，2010年，浙江省委、省政府根据全省经济社会转型发展的需要，经过三轮试点扩围，共有60个中心镇和9个重点生态功能区县城被选为小城市培育试点。然而，这些小城市，许多都陷入了“经济风风光光，镇区破破烂烂”的窘境，陈旧城市形象已远远无法满足发展的需要。已经意识到城市形象重要性的部分地区，其自身形象与其塑造的宣传形象也没有完全对应起来。而在社会发展过程中，政府管理部门又往往将目光集中于如何发展本地经济、提升各项經济指标上，对硬件设施、文化生活、公共服务等诸多方面不甚关注，打造城市形象的理念也经常被排除在自身发展战略之外，关于城市形象建设更是鲜有深刻思考。

综上所述，就目前而言，许多小城市对于城市形象的构建意识存在缺位，很多小城市的城市形象有待塑造乃至重新构建。鉴于此，我们把目光投射到了自2015年10月开始的“横店城市风貌提升工程”（以下简称“提升工程”），试图通过对“提升工程”的行为逻辑进行深入解读，以分析总结实现小城市形象构建的举措和思路，为如何协调小城市自身各项要素之间的矛盾，以营造个性统一、特色鲜明的小城市形象提供一定的思路。

当然，我们要了解横店城市形象建设是否与其发展现状相匹配，首先就必须对横店的社会经济发展状况有一个直观而清晰的认识，这样才能做出准确的判断。横店是改革开放以来浙江乡村实体经济发展的一个典型，其依托“工业化、影视化、城市化”的发展理念，业已成为浙中乃至整个浙江的工业重镇、影视文化名镇、旅游休闲特色镇，更早已成为驰名中外的“中国好莱坞”“中国磁都”“中国箔王”。纵观横店40年的发展历程，我们可以将横店的社会经济发展现状归纳为三个阶段：

一是工业经济改变横店面貌。20世纪70年代末，当时的横店人敏感地抓住了服装原材料短缺的机会，以横店丝厂为“母厂”，打造出了轻纺产业链条;20世纪80年代末，以收购邻近县市药厂的方式，进入医药化工产业，转向医药中间体、原料药等产品生产发展，从而逐渐形成了以电气电子、医药化工为主导的工业体系。截至 2015 年底，横店已拥有近30家产值上亿元的工业企业，这其中包括11家国家级高新技术企业。二是影视产业发展突飞猛进。1995年，谢晋执导的《鸦片战争》成为了横店从文娱建设转向文化产业的关键性事件。从1995年起，横店陆续建设了秦王宫、明清宫苑等20余个影视拍摄基地。影视基地群的建设，影视剧组的纷至沓来，让横店迸发出了影视产业的巨大发展潜力，也让横店围绕影视产业衍生出了相关产业链条，并逐渐形成影视产业集群。截至2016年，落户横店的影视企业已达807家，工作室达到458家，实现营业收入180.90亿元。三是旅游业发展后来居上。随着影视剧的发行和媒体的宣传，横店影视拍摄基地的知名度日益扩大，大量的游客涌入横店。2004年，来横店旅游的游客数量只有269万人次，到2016年已达到1800万人次，增长了近8倍，这使得横店从事三产的劳动力占总劳动力就业总数的48%，且这一比例仍在逐年增高。从以上数据不难得出这样的结论，横店已华丽变身成为一个现代化小城市。“企业建镇”的“横店模式”，不仅引起了社会各界乃至学界的广泛热议，也得到了时任浙江省委书记的习近平等领导的充分肯定。

横店的经济规模、社会发展水平都已脱离一般镇乡街道水平，走向国际化小城镇。但与此同时，横店的城镇形象并没有及时跟上社会发展的脚步，尤其是经济发展与城镇环境之间的不配套，两者矛盾越来越尖锐。随着横店城镇化的发展，镇区规模的不断扩大，现代建筑也不断涌现，囿于科学规划和系统管理的缺乏，这些建筑往往显得杂乱无序，毫无特色，且与横店影视城基地在风格、类型等方面极不协调。而万盛街作为横店的商业中心，同时也是横店的交通中心，机动车、非机动车、行人互相占道，不仅交通混乱不堪，也造成了严重的视觉负面冲击。镇区的卫生环境也令人堪忧，大排档的垃圾、泔水随处丢弃，严重影响了横店影视城作为5A级景区的形象，尔冬升拍摄的《我是路人甲》更是将横店的环境负面形象展露在了全国人民面前。

二、样本分析：横店风貌提升工程的推进路径

对镇区进行规划改造，重塑城市形象迫在眉睫。2015年10月，横店镇开始实施“城市风貌综合提升工程”，深入开展环境综合整治和改造提升，将影视文化等横店镇特色元素充分融入城市风貌。截至目前（2018年12月，下同），“提升工程”完成实施项目118个，正在实施项目23个，前期项目18个，基本完成了预期工作目标。而梳理“提升工程”的具体举措，我们可以大致将其分类为如下几类工作：

一是完善顶层设计，推动规划落地。在整治建设之前，必须先综合考虑横店城市定位、文化特色、产业特点等因素，完善整体规划设计。为此，“提升工程”邀请了多支国内一流的规划设计团队对横店镇区进行各项规划设计，共编制横店综合交通、旅游、支路系统、城市导视系统等专项规划设计28项。规划的完备是前提，而顺利、完整地将规划内容落地，则是关键一步。因此，“提升工程”特别重视规划的落地问题。为防止一边建设一边产生新的“违规”问题，在启动此项工作后，横店对所有在建工程全部暂停建设，所有工程均要由南方设计院审核把关建筑形态、立面材质后，方可恢复施工，对与横店镇区整体风貌不相符的建设项目予以调整。如梦幻谷景区门口某一地块，原规划与景区周边环境不协调，将此地块由商住用地调整为绿化地块。

二是主抓基础建设，改善交通环境。在“提升工程”中，交通环境的改善被放在了极为重要的位置。“提升工程”有序推进重大项目建设，以改善横店基础设施建设落后的现状。截至目前，351国道、都督北路、万盛北街等主干道都完成了改造升级，横店的道路等级和路面状况得到了极大的改善。交通容量上的提升，不仅需要硬件上的保障，也需要整个交通环境系统发挥正常功能。为此，在“提升工程”中，特别加强了交通系统建设力度，重点是加大慢行道、智慧交通、导视、停车四大系统建设。几年来，共完成绿道建设26公里，完成公共自行车36个站点，投放公共自行车1500辆，在主要节点、景区周边规划建造停车场12个，增加停车泊位3600个，横店镇区智能交通基本实现全覆盖，有效解决了横店镇区由于旅游客流引起的交通拥堵问题。

三是擦亮旅游名片，协调景区内外。“景区像欧洲、景区外像非洲”是到过横店的众多游客对横店镇区建设的评价，也是横店城市形象的一个硬伤。为有效改善横店景区周边环境，提升影视文化氛围，“提升工程”提出打造精致景区360度，就是以景区为核心，周围360度范围内无视觉上的违和感。为此，根据各个景区不同年代及风格，“提升工程”对梦幻谷、秦王宫、圆明新园等景区的周边环境风貌都进行了个性化设计。如梦幻谷景区周边农房，以“梦幻”为主题整体进行立面改造;秦王宫景区周边以秦王宫城墙的土坯色作为农房立面改造的主打颜色，营造出古代士兵营房效果。环境的协调，不仅仅是景区周边，也应该扩展到整个镇区，让镇区环境变得赏心悦目起来。因此，“提升工程”規划建设了一条长达24.1公里的旅游专线，通过 “以点带面”的方式，将横店28个拍摄基地、6大景区串联起来，打造成一条连接横店各景区与城市外环的快捷通道和“风景廊道”。

四是体现影视元素，打造主题街区。万盛街是横店最为主要的街区，既是横店发展历程的见证者，也是横店最具有深厚文化底蕴和商业人气的一条街道。为此，横店以“万盛映象”为主题，将万盛街打造成为电影主题街区，“映”是“影”视基地、电“影”主题，“象”是生活万“象”、老街小“巷”，将万盛街整体景点化、影视化装点。在对万盛街建筑现状、重要节点、商业形态进行充分调研分析的基础上，根据万盛街现有建筑特点，以20世纪上半叶时期为背景，提炼反映该时期故事的《花样年华》《黄金时代》《小城故事》等电影中的经典场景为改造元素，融入店招和立面改造，并引入横漂一族街头演绎秀，逐渐将万盛街打造成了具有横店特色和影视文化特色的电影主题街区。

五是延展文化产业，丰富产业布局。在“提升工程”开展的过程中，坚持把产业植入作为巩固风貌，提升成果的重要手段。当然，这里所指的产业，主要是指发展文化产业，横店拥有的文化产业集聚的优势，无论是文化产业链条的延伸，还是产业区块布局的调整优化，都有巨大的潜力可挖。2016年7月1日，腾讯众创空间（横店）战略合作协议成功签约，2016年10月29日，浙江影视产权交易中心正式揭牌，开创了浙江“影视产权”交易的先河。与此同时，积极引导村（小区）依据村庄资源，挖掘特色，开展产业植入，打造“一村一品”，促使一批特色产业项目在各村（小区）落地投建。如地处圆明新园东侧的尚伦庄村，通过产业植入，以文创带动民宿产业发展;杨店村依托紧靠景区的优势，大力提升村庄环境，吸引了红点影视、新探索影业等9家影视企业入驻。

六是推进体制改革，完善城市管理。横店在积极推进风貌提升工程的过程中，也在积极思考如何突破体制机制的束缚，建立长效保障机制，从运动式推进转向机制性治理。为此，东阳市政府常务会议专门研究通过《关于深化横店镇行政管理体制改革加强横店镇城市管理工作的实施意见》，初步构建横店城市管理机制。这其中最为重要的两项措施就是推行“大部门制”改革和加大城市管理力度。所谓“大部门制”改革，就是按照职能相近合并、行政事业人员统一管理的原则，将横店镇所有部门整合为9个公共服务类机构，1个综合执法管理类机构，1个行政审批管理类机构和1个其他机构，并按照“条块结合、以块为主”的原则，将市属部门单位派驻横店的机构管理权限下放给横店，与横店镇的内设机构、事业单位一起纳入乡镇“四个平台”管理体系。同时，根据横店实际情况，市政府将涉及项目审批、社会管理、城市建设的287项管理职能下放，由横店镇政府行使。横店的这一行政管理体制改革，不仅能切实加强横店城市管理工作，也是提升横店的城市治理能力的又一有效途径，为横店的城市内涵在制度上提供了有力的保证。

三、深度思考：横店风貌提升工程的经验启示

横店近十多年来的发展历程，既伴随着社会经济的高速发展，也带来了诸多城镇发展过快而人居环境发展滞后引起的负面因子，城镇如何扩容提质，是摆在横店人面前必须解决的一道难题。而“提升工程”在这几年来对横店城镇环境所产生的巨大改变，则为我们带来了横店扩容提质的方向启示和经验总结。总结“提升工程”的主攻方向，我们发现，该工程主要是处理好了以下几个方面的关系。

（一）旅游形象与旅游资源的适配性

实际上，横店的旅游形态本身就是伴随着影视业的迅猛发展而产生的一种新型旅游经济——影视旅游。影视城的兴建，将影视作品展现的情境延伸至银幕之外，正好能满足观众的情感诉求。因此，影视旅游的吸引力是建立在有充足的影视资源和丰富的情境基地的基础上的。然而拍摄基地的增加总有限度，缺乏旅游资源厚度是很难吸引回头客的。从旅游的纵深化而言，必须让游客从有限的景点资源解放到相对充裕的镇区全貌之中。让整个镇区都成为各具特色的景色和消费点，才能最大程度地释放横店的旅游潜力。所以，在此次“提升工程”中，强调既要统筹兼顾景区布局，也要合理串联，积极挖掘和塑造景观小品和新景，让人来之流连忘返，增加“回头率”。旅游专线沿线的景观小品就是一个明显的例子，“提升工程”充分利用专线两侧的零碎空间，制造各类景观小品，共建设了毛里塘景观小品、“大圣归来”等10余特色小品。此外，还精心打造了“口袋公园”20余个，既实现了街区绿化，也映衬了旅游主题。而“提升工程”对“万盛映象”电影主题街区之类的步行景观区和消费场所的拓展，既丰富了旅游资源形态，也增添了横店作为旅游目的地的可游玩性和趣味性。

（二）文化形象与城镇景观的协调性

从文化生态的角度来分析，横店发展文化产业，其文化生态曾是一个劣势。就横店的文化生态而言，其塑造文化生态的路径是大量地建造影视拍摄基地来构建适合文化产业发展的自然环境，进而孵育出与嵌入的自然环境相适应的经济形态——影视文化产业，并最终通过产业集聚的方式形成产业链条的闭合链。横店的文化生态呈现“自然—经济—社会”的发展轨迹，嵌入的自然景观是最初始和最关键的一环，也是横店不同于其他文化重镇的特别之处。因此，自然景观对横店文化产业的发展十分重要。如今的横店，文化生态已日益成熟，这也意味着其对自然景观的要求也愈发严苛，单纯的景点+摄影棚已经不能满足其需要。只有提升整个城镇的文化形象，与影视文化产业的文化需求相契合，才能让横店的文化生态良性发展，让影视文化产业迸发出勃勃生机。影视城的影视文化可以从各景区的建筑风格、剧组、横漂等元素中得以体现，而外在的城镇形象就必须依靠具体建筑来物化。因此，在“提升工程”中，横店城镇景观的设计综合分析横店的综合条件、区位、地段等，使得横店的影视文化得以通过城镇景观的修饰和改造来体现。这使得影视景点与镇区的风貌逐渐走向和谐共生，影视文化不再只属于影视景区的文化，而是属于整个横店镇的影视文化。

（三）城镇空间与环境容量的配套性

从20世纪80年代中期起，横店集团的发展就进入了一个快车道，到如今经过30余年的发展，已达到相当规模，横店无论是从经济规模、人口数量、发展潜力等多项指标来看，都无异于一个小型的城市，但横店的基础设施条件却比较落后，落后的横店环境和基础设施条件极大地制约横店企业的发展空间。与此同时，横店旅游业经过十多年的高速发展，旅游人次已经达到了一个新的量级。每年近2000万的旅游人次，对于横店这样一个地域狭小、容积不大的小城镇而言，是一个不小的挑战。因此，此次“提升工程”特别重视镇区的交通环境治理，不仅在硬件上加大了对镇区基础设施上的投入，通过交通运输能力、社交休闲承载能力、旅游配套设施等方面的提升，让横店镇的镇区容载能力得到进一步提升，空间利用率进一步提高。

有鉴于此，横店的此次“风貌提升工程”，实际上是将横店的城市定位与城市形象有机融合在了一起。城市形象是城市定位的集中体现，反映了一个城市的特色和内涵。横店的城市定位就三个关键词：影视、旅游、文化。影视与旅游不仅是横店经济形态和产业优势的关键词，更是横店赖以吸引全世界目光的核心因素，在城市形象的构建中必须注入这两个元素。而文化则是横店作为一个培育中的小城市，需要提炼出来的城市特色。横店的城市特色，就是以影视、旅游为底色的文化产业、文化经济、文化小镇。因此，此次“提升工程”就是抓住了这三个关键词，借助于准确的城市定位，有针对性地围绕其展开城市形象的梳理、文化要素的耦合与自然景观的内聚，让整个城镇都统合于这一城市定位下，从而有效实现城市形象重構。而此次城市形象重构的结果，就是通过加深感官记忆与旅游形象，更加突出横店作为影视旅游小城市的城市形象。如今的横店，已经开始从影视文化产业逐渐向包括文娱、文创、体育、旅游、休闲的大文化产业转进，此次城市形象的重构，也可能是对横店未来发展的一次提前规划与关键布局，“提升工程”的重要意义已不言而喻。

当然，必须特别指出的是，想要使横店的城市形象得到进一步塑造和提升，就必须对其进行有效而准确的传播。横店风貌提升工作的持续推进，是横店加强城市内部建设这一系统工程的重要载体，也使得横店的城市面貌和气质形象产生了巨大的变化。但这一变化仍需体现在城市形象的推介上，要通过各种途径让横店以外的人了解到横店发生的巨大变化，以及围绕这些变化而形成和重塑的横店城市形象。基于这一认识，我们应该对横店进行城市形象的整合传播，也就是对各种传播媒介进行整合、互动，把想要向公众所传递的横店城市形象进行准确而清晰的传递。因此，我们要充分利用现代社会信息的传播方式，将横店崭新的城市形象投射到网络空间、电视电影、户外广告等载体中，制定明确的宣传战略，加大对横店城市形象的宣传力度。

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作者单位：

中共东阳市委党校