基于居民参与意愿的农村传统集市活性化研究

韩素卿1,,刘 颖1,2b,宋艳伶

(1.又石大学 旅游经营系,韩国 完州 55338;2.河北经贸大学 a.公共管理学院;b.旅游学院,河北 石家庄 050061)

“传统集市”作为传统社会发展的衍生物,在漫长的岁月长河之中拥有无可替代的特殊地位。它不仅是传统乡镇社会中的交易市场,还承担着稳定基层社会、促进文化交流传播、塑造社会风气、凝聚社会精神的特殊作用。当前,传统集市面对快速发展的时代新型经济因素和文化理念的冲击,发展迟滞,处于尴尬境地。本文以传统集市作为研究对象,对居民参与传统集市意愿进行研究。通过了解居民的自身状况、参与集市的程度、参与意愿影响因素分布、对集市的期望等基本资料探析影响居民参与传统集市的意愿因素,为促进农村传统集市合理适度利用提供可行的建议。

1 国内外传统集市研究

1.1 空间布局变迁与交易

德国城市地理学家沃尔特·克里斯塔勒从空间角度研究集市的变迁,提出了中心地理理论并在德国南部所有的城市和农村进行了调研,积累了大量的基础数据和详细资料,认为中心地可表述为向居住在周围地域(尤指农村地域)的居民提供各种货物和服务的地方。虽然与德国农业经济学家杜能的农业区位论相似,但这一理论对农村和城市集市的合理分布和整体规划有着重要的指导作用。美国著名汉学家威廉·施坚雅提出了包括中国农村集市体系理论和区域体系理论在内的“施坚雅模式”。他通过对四川地区农村集市的研究,论述了20世纪初至60年代的中国农村集市、乡镇和中心城市三级市场发展、变迁和现代化过程,分析了市场与社会结构、市场与社会习俗、市场与交通、市场与地理状况的内在关系[1]，对丰富完善我国农村市场结构与国内外学者的研究做出了重大贡献。此外,黄宗智对我国农村市场交易的类型进行了描述,指出长三角地区家庭手工业发展迅速,农村交易中多是出售除家庭消费之外的手工业产品,通常是换取余粮[2],长三角农村的这种销售模式不同于华北地区[3]。明恩波的《中国乡村生活》[4]对我国农村集市进行了研究,丰富了农村集市的研究内容;钟兴永通过对集市发展的描述,得出集市产生源于社会分工,社会分工又促进了村民之间的交易需求,这种交易成为定期时,集市便随之产生[5]。

1.2 集市转型、影响因素和功能变化

1934年全汉升发表的《中国庙市之史的考察》引起了各界的广泛关注,拉开了传统市镇集市研究的序幕。在集市变迁的研究中,奂平情[6]对定州市进行了实地调查,指出华北乡村集市具有“内卷化”特征,分析了转型的原因,认为“内卷化”与现阶段的社会转型密切相关,我国正在经历从农业、封闭的传统型社会向工业、城镇、开放的现代型社会转变,而乡村社会转型迟缓影响了传统集市的发展。陆益龙指出,集市在乡土社会扮演着多种角色,在传统的基础上有了重要变迁,成为整个市场体系的组成部分,华北乡村集市的综合性功能在不断丧失,逐渐演变成为一个农村的低端消费市场[7]。李丹丹指出,在民族地区的现实生活中,维持市场正常运行的更多的是文化因素,应更多地将经济现象与当地的风俗等社会文化因素相联系[8]。吴晓燕指出,随着现代国家建设的推进,国家为控制资源而统合农村,掌控了集市的命运[9]。刘盛、李正华指出影响集市发展的多为社会经济文化因素,随着近代商品经济的渗透,我国集市的经济性增强,社会性与政治性逐渐减弱[10]。

1.3 传统集市的发展方向

传统集市的功能发生着变化,在乡村振兴和城镇化中农村集市转型发展是当前的主要问题。对转型的方向而论,祈欣超从管理主体的管控力度、集市经济发展水平和公众的政治参与程度等设计了调查问卷,测度了乡村集市繁荣有序的关键在于治理。陆益龙指出,对农村市场化建设需要政策、资金、技术等多种要素投入。从安徽小岗村的市场发展经验和教训来看,政府在推进制度变迁中,引导作用比主导作用更有价值,基础投资比零星补贴更重要,牵线搭桥比计划指导更有效,多层次推进比孤立推进更有效,政府在市场变迁中的作用显著[11]。

众多学者对传统农村集市发展进行了多视角分析,从相对宏观的角度探讨了传统集市的变迁和功能、传统集市的发展方向和参与集市的主体等,而对参与意愿的研究鲜见。本文在掌握大量实地调查数据的基础之上,对河北省雄县乡村居民参与传统集市的意愿进行了调查和实证分析,从集市规模、集市卫生环境、集市安全情况等方面了解居民参与传统集市的意愿,分析影响参与集市意愿的主要因素,并对未来传统集市的改革发展模式提出了建议。

2 调查区域与样本选择

雄县位于白洋淀流域、河北省中部,是2017年4月设立的雄安新区中的三县之一。长期以来,雄县作为农业县,农业人口占53.15%,经济发展处于全省相对不发达地区。受人们生活习惯和河北省中部内陆地理位置的影响,传统集市一直存在,是民众日常生活不可或缺的一项活动,深受民众的喜爱。本研究从居民参与传统集市的意愿出发,分析参与传统集市的影响因素,提出传统集市发展的活性化对策,为政府对传统集市的规划发展建言献策,使传统集市在新时代能焕发新活力。

本次调查中,以雄县乡镇为调查区域,辖9乡镇。长期以来,传统集市是人们生活必不可少的场所,每个乡镇镇区都有集市。为了使抽样更具科学性,本次调查全部选取了镇区级别的集市,村级集市采用抽签法随机抽取3个。在预调研的基础上,估算调查总样本量,按照人口数量和集市开放时间等原则确定每个集市的最终调查样本量。选择雄州镇、双堂乡、刘家铺3个集市作为预调查区域，根据预调查结果对问卷进行修改完善并根据预调查的结果确定样本量为514份。正式调查采用等间隔抽样,调查过程中采取街头拦截与面访相结合的方式进行。为了使调查结果更具代表性和说服力,对调研人员进行培训,并明确分工。调查发放问卷514份,实际有效回收497份,问卷有效回收率96.7%。

3 传统集市的发展状况

3.1 传统集市的重要性

从性别与参与集市活动的分析看,女性比男性更喜欢参与集市活动,调查者中女性占81.8%,男性占18.2%。老年人和青少年群体也喜欢参与传统集市活动。20岁以下青少年群体喜欢参与集市活动的占44.9%，60岁以上的老人占81.2%。中青年人是参与集市的主体,但青少年和老年人参与集市活动的比例较高。在调查中,20岁以下的居民占4.9%,20—40岁的居民占25.3%,40—60岁的居民占56.1%,60岁以上的占13.7%。由此可知,逛集市的居民年龄集中在40—60岁、20—40岁,这两个年龄段人群是参与集市的主导力量。在青年人与中年人中，经常参与集市的分别占60%和52.5%,而青少年与老年人经常参与的均占30%,主要原因是中青年通过集市购买生活所需,参与集市的频率相对较高。

3.2 居民收入水平不同,需求各异

传统集市价格合适、购买便利、商品种类丰富质量有保障、集市气氛热闹等是居民参与集市活动的原因,但不同收入水平的人群需求有差异(表1)。其中,年均收入1—3万元的认为集市上商品种类基本能满足生活需求,价格合适和购买便利是参与集市活动的重要原因;5万元以上人群认为集市气氛热闹是他们选择参与集市活动的重要原因,商品价格优势明显。可见,传统集市能基本满足一般集市参与主体的消费需求,集市商品以其价格和便利优势对居民的生活产生着影响,但“商品质量保障情况”反映出传统集市交易的产品质量和售后没有保障等因素对高收入者的吸引力不足。可见，集市商品价格低廉是众多低收入者选择集市购物的重要原因,传统集市对较高收入者吸引力不足。

表1 购买物品原因与年收入关系

3.3 传统集市融入新经济元素

在集市交易中以人民币直接交易和移动支付交易最常见。相比较人民币支付,移动支付更加便捷。在使用移动支付的群体中,20—40岁群体占95%,中青年人是移动支付的主体。

4 基于居民参与意愿的集市发展

通过实地调查,在相关评价指标体系的基础上,通过与集市的参与人员、政府相关部门人员的深度访谈,并结合乡镇集市的实际情况,从集市的环境、管理、产品三方面设计16项评价指标(表2),判断农村传统集市发展方向。从表2可见,16个评价指标中集市各指标的重要性、满意度平均分值和P-I值状况,其中重要性程度最高的前三位分别是集市管理—交通状况、集市环境—集市周边卫生情况、集市管理—环境卫生状况;居民满意度排在前三位的是集市管理—基础设施、集市环境—距居住地的距离、集市环境—集市的安全情况。

表2 集市的重要性和满意度

P-I值为满意度与重要性均值之差,值为正,说明居民在该评价指标的实际感知高于其期望;值为负,说明居民在该项评价指标的满意度感知低于其所期望。由表2可知,P-I值全部为负值,居民对乡镇集市的期望值高于现实情况,现实需要改进。P-I值绝对值最大的三个指标为集市环境—集市周边卫生情况、集市管理—环境卫生、集市管理—交通状况。集市周边环境卫生和交通状况等是居民感知差距最大的指标,是需要改进的指标。通过软件SPSS22.0,运用IPA分析法分析得出:居民对集市重要性指标的均值I=5.078,集市满意度指标均值P=3.838,集市重要性轴(X轴)和满意度轴(Y轴)相交于坐标(5.078、3.838)。根据IP图把指标所在象限指标归类为4类因子:①维持因子为高重要性、高满意度的指标。这类指标的值均高于平均值,对居民很重要,位于第一象限,主要包括环境—距居住地的距离、产品—种类。可见,居民对传统集市是围绕居民生活圈开设的,起到便民作用。同时,居民关注传统集市商品种类的丰富度,这类因子是影响居民参与集市行为的重要因素。②优势因子为低重要性、高满意度的指标。这类指标的满意度高于重要性,居民对此期望值相对较低,位于第四象限。主要包括环境—设置的规模程度、产品—价格。可见,比较关注商品的丰富度,居民对传统集市设置规模的期望要求不高。同时,集市作为方便居民购物的“乡村市场”,商品的价格相对不高,居民对市场规模和商品价格较满意。③机会因子为低重要性、低满意度的指标。这类指标的满意度和重要性较低,位于第三象限,主要包括环境—集市的安全情况、管理—准入门槛、产品—质量、产品—性价比、产品—售后服务。集市的这些指标表现不佳,属于次要完善的指标,应对第一、四象限的指标再进行完善。④修补因子为高重要性、低满意度的指标。这类指标重要但满意度低,位于第二象限,主要有环境—集市周边卫生情况、环境—集市卖方的服务质量、管理—基础设施、管理—环境卫生、管理—管理规范、管理—咨询服务、管理—交通状况,该类指标的重要程度较高,但居民的满意度相对较低,是乡镇集市重点改进的对象。

5 传统集市活性化建议

发挥政府“有形”之手,强化集市管理,提升居民参与集市的满意度:对集市的治理改造与规范发展,需要政策、人力、公信力等的大力支持,政府应发挥自身的作用,主要包括:①充分利用政府部门掌握的各种资源,加强对传统集市建设发展的投入力度，加大资金投入,完善乡镇集市道路建设,规范传统集市开放场所,整改周边环境,改善集市整体风貌。②强化优惠政策的扶持力度。政府应采取补贴等政策鼓励商家进驻传统集市,对长期在集市销售商品的商家给予补贴,不断培育新的适应本地特色的集市活动主体。③建立健全商贩的准入准出机制。由于商贩的产品质量不一,建立准入机制有助于从整体上提升传统集市的产品质量。

完善非政府性质的集市管理委员会职能:当前的集市管理多由政府主导,有必要建立集市管理委员会。该委员会统筹协调传统集市的交通与人员的疏导、治安、环境卫生、特色产品等方面的事宜。建立治安保卫队伍,开展巡逻活动,维持集市秩序,处理集市纠纷,提升治安水平；成立卫生清洁队伍,清扫所辖区域内的垃圾;建立信用经营评价机制,制定信誉质量考核标准,联合工商部门不定时地抽查集市之中的产品,对质量差的商贩予以一定的经济处罚,并在市场中予以公示,引导市场经营风气和消费者的安全消费意识,增强集市参与者对传统集市的满意度。

丰富集市内容,满足不同群体的需求:根据调查数据分析表明,在参与传统集市的人群之中,年龄与收入高低不同,导致对传统集市的需求不尽相同,对传统集市的期望各异。一个繁荣的集市应是集众多商品类型与顾客数量于一体,满足各类需求的市场,可尝试改变目前以销售“柴、米、油、盐、酱、醋、茶”为主的现状,丰富产品内容和类型,努力打造食品、购物、游玩、文娱等多方位、多元化发展的新格局,推动传统集市的转型升级,摆脱单一的低端商品交易市场的身份,拓展销售商品的层次与种类,增添地域文化特色的产品,这样才会培养更多的消费群体,传统集市才能获得更大的生命力,才能顺应时代潮流向前发展。

推动移动支付等现代经济元素在传统集市中的应用:随着互联网经济的不断发展,移动支付渗透到人们的日常生活中,居民在传统集市交易中广泛使用移动支付手段。但传统集市的发展较迟滞,这需要为传统集市的发展注入新鲜血液,以移动支付手段为代表的现代经济元素是传统集市升级发展的重要催化剂。

因地制宜,创新形式,营造繁荣的“全天候”集市:当地政府在加强对传统集市管理的基础之上,应着重考虑地方传统特色,将传统特色与传统集市紧密结合在一起,打造全天候的集市,以满足24小时提供消费服务需求,营造繁荣的集市场所。