图书馆营销现状及策略研究

摘 要：随着信息技术的飞速发展，一方面推动了图书馆事业的发展，促使图书馆在资源上发生改变，另一方面也给图书馆带来了前所未有的挑战：在这样的背景下，图书馆创新变革势在必行，而以用户为中心的企业图书馆营销理论被纳入视野。

关键词：图书馆;营销现状及策略;研究

泛在信息社会，图书馆已不再是社会信息中心和获取信息的唯一场所，互联网、移动终端使得任何人都可以同时是信息的使用者和发布者，已无处不在，真正的信息爆炸时代已经来临;而且，不仅仅是信息爆炸，更重要的是用户已无所不能，尤其是在新技术环境下成长起来的新一代用户，环境赋予了他们一定的信息素养和新的信息技能，具备了一定的数字生存能力，只需动动手指，手机就可满足他们的很多信息需求，他们无须再依赖图书馆。在这种状态下，图书馆的社会地位下降，用户逐渐流失。在这样的状况下，图书馆营销渐渐被纳入视野。图书馆引入市场营销，源于图书馆生存和发展的需要，为了扩大自身影响、满足用户需求，提高服务质量。

一、 图书馆营销概念

专门化的营销理论是建立在营销一般原理基础之上的，因此，要理解图书馆营销的概念，首先要理解和掌握市场营销一般原理的核心概念。在此基础上，在图书馆环境下，了解用户的需要、欲望和需求，进而满足其需求，是图书馆实现成功营销的关键。

如家长希望孩子接受最好的教育，长大后成才，由此产生的欲望有可能是希望孩子能够尽可能多地学到各种知识和技能，需求则会是“上最好的学校或参加各种补习班”等。通过分析家长的需要、欲望和需求，图书馆设计相应的服务满足或影响其需求，如举办免费的培训班、提供相关的学习资料，或者还可以给家长灌输这样的理念：家长的持续阅读或对新知识的持续学习可以为孩子的教育和学习带来更好的影响，从而说服和吸引家长接受图书馆服务。

二、 图书馆营销的特点

虽然图书馆营销是企业营销原理在图书馆的应用，但图书馆的非营利性质及其承担的社会职能，决定了图书馆营销与营利性企业的营销活动相比，有着很多显著的特点，了解这些特点，有助于图书馆制定科学的、切合图书馆实际的营销战略，对于市场营销原理在图书馆的更好应用具有重要意义。

（一） 市场的不可选择性。

图书馆的公益性决定了图书馆的市场是不可选择的。因此，图书馆不能像营利性企业一样选择那些有能力提供最佳产品的市场，也就是有利可图的市场，而放弃那些能力较为薄弱或没有竞争力的市场，从而获得最大利益。对于图书馆来说，只有为更多的人提供有效的服务才有可能获得最大收益，才能获得政府和公众的持续支持，从而获得拨款和民众捐赠。

（二） 用户获益不明显

与营利性机构相比，用户使用图书馆产品后，在大多数情况下并不能明显感受到产品的价值或仅仅感受到产品的部分价值，这在一定程度上增加了图书馆营销的难度。例如用户购买一块价格低廉、去污力强的肥皂后，一经使用就会立竿见影地感受到它的价值，如高于用户期望值，就会促使用户再次购买;而用户去图书馆阅读一本书，虽然用户知晓阅读的诸多好处，但一次阅读并不能让用户感受到其带来的直接价值，阅读的价值是需要经过一个相对漫长的过程才能体现出来。

（三） 图书馆获益不明显

对于图书馆的工作人员来说，为一位新用户提供服务后，并不能像营利性机构一样很快就获得收入，期收益仅表现为与用户建立了初次的关系以及用户对此次服务的满意程度和下次还能使用该服务的可能性。随着这些收益的不断积累，当接受图书馆服务的用户达到足够的数量，使其产生的社会效益、公众对其服务和产品的需求达到一定程度时，图书馆才能获得公众和政府对其存在价值和不可或缺性的进一步认可，由此图书馆才能争取到其发展发需的政府更多的支持和来自民间的捐赠，而这往往需要一个相对较长的过程，并且在这一过程中，图书馆不仅需要向用户营销自己的产品，还要面向政府和捐赠者营销自己的服务理论、组织目标、取得的业绩等。

（四） 产品以无形的服务为主

在很多情况下，图书馆营销实际上的一种理念、思想、认识以及苊于图书馆文献资源和设备而提供的各类服务活动，服务不同于营利性企业的实体产品，在营销过程中与实体产品营销有着显著的区别，因而在营销策略的制定上也有别于实体产品。

三、 图书馆营销载体

是反映在营销过程中承载图书馆营销信息和元素的一切人和事物的总称，包括图书馆员以及各类媒体、图书馆的网络网站、文化活动等有形的东西或无形的事件。通过营销载体，图书馆将营销信息和元素送达或被用户感知，给用户留下印象，吸引他们使用图书馆产品。如何运用这些营销载体，有效地保证营销信息送达目标受眾，达到最佳传播效果，是贯穿图书馆整个营销过程的重要环节。

四、 图书馆营销程序

在实施市场营销之前，图书馆需要制定一份完备的战略规划，明确图书馆的使命，并将使命转化为总体目标和任务。营销目标确定后，即可展开营销活动，其过程包括：通过市场调查与分析，了解用户需求和欲望，进行市场细分和定位;设计营销组合，制定营销计划，实施营销。

五、 质量管理与评价

在图书馆为用户提供产品或服务的过程中，质量管理是最重要的环节，是市场营销成功的基础，对于提高图书馆的整体市场竞争力和用户满意程度具有重要意义。

总之，在信息泛滥的时代，营销是图书馆发展和创新的必然选择，然而需要注意的是，在图书馆营销中，应坚定立场，以社会效益为优先目标，而不是追逐经济效益。在创新之路上，一些反对的声音和利益的诱惑是最难以应对的，我们应该不管任何时候，都要坚定本心，坚持图书馆精神。

参考文献：

[1]张颖，苏瑞竹.国内用户参与图书馆营销实践研究[J].国家图书馆学刊，2017（1）.

[2]马江宝.新媒体环境下高校图书馆立体营销模式研究[J].图书馆研究，2014（6）.

作者简介：

沈文英，浙江省嘉兴市，浙江财经大学东方学院。