第三方支付用户满意度实证研究

Empirical Research on Third-party Payment User Satisfaction： Taking WeChat Payment as an Example

PENG Yang

摘要：现今发展最快且最具生命力的支付方式是第三方的移动支付功能，其中微信支付，以智能设备绑定客户银行卡为手法实现了移动支付能力。本文针对其客户满意度，提出了七大潜在满意度模型。通过问卷调查等方式获得数据，以调查数据为原型，运用偏最小二乘法运算分析，结果表明，对满意度有着明显影响的分别是信任、顾客维系策略、服务质量和三种不同的价值观念。本文最后为提高微信支付客户满意度提出了有关建议。

Abstract： The fastest and most viable payment method available today is the third-party mobile payment， in which WeChat payment realizes mobile payment capability by means of smart device binding customer bank card. This paper proposes seven potential satisfaction models for its customer satisfaction. Data were obtained through questionnaires， etc. Using the survey data as a prototype and using partial least squares operation analysis， the results showed that the differences in satisfaction were trust， customer retention strategy， service quality and three different values. The paper concludes with suggestions for improving customer satisfaction with WeChat payment.

关键词：第三方移动支付;微信支付;用户满意度;偏最小二乘法

Key words： third-party mobile payment;WeChat payment;user satisfaction;partial least squares

中图分类号：F724.6;F832.2                          文献标识码：A                                  文章编号：1006-4311（2019）32-0236-04

0  引言

随着时代发展，多样化的手机网上支付方式陸续出现在了我们生活中。根据有关数据，截止2017年一季度的资料显示，微信支付市场规模得到了长足进展，以39.51%的占比率迅速占领第三方支付市场的第二宝座。次于支付宝（53.7%），微信支付份额明显增加，发展速度快，可见微信支付为广大用户所认可，有较大的发展前景。

由于第三方支付行业竞争激烈且同质化严重，企业想要得到持久长远的发展优势必须具备高支付体验和人性化而优质的服务，既要保证老客户数量，又要吸引新客户，由此拥有自己稳定的客户群体。所以，微信支付作为一种服务行业，其获得客户满意度有利于改善未来的服务质量，更好地发展微信支付市场。

本文将采用偏最小二乘法（PLS）针对微信支付这一虚拟服务形式的信任探究、感知服务质量、检验实证以及顾客价值这些方面，来探究其对客户满意度的影响。

1  理论背景及假设

1.1 用户满意度

所谓用户满意度，皆指在客户使用的过程中所期望服务达到的水平和实际操作的认知之间的主观比较。可反映客户对其的满意度。

对于微信支付而言，用户满意度是通过用户对微信支付的期望与微信支付实际提供的服务相比较后得出的一个对微信支付服务的评价，客户的不满意情绪往往来自于对现实服务结果的期望过大，相反，则会增加。

就成本而言，保持原有客户的稳定比追求新客户更划算。因为在客户不满意、不理想的状况下可能会寻求新的渠道新的移动支付平台来代替。而客户愿意长期使用甚至推荐他人使用，是建立在符合其满意度或超出预计的基础上。

1.2 服务质量

经过营销学领域研究者们的深入研究，服务质量已得到了很多的教育或实验成果。Gr？觟nroos是第一个为“感知服务质量”下定义的人，定义表明服务质量的限制标准是一个比较值，基于用户开始期望效果及实际运用而获得的感受两方面产生。而环境质量又是建立在Gr？觟nroos的理论基础上由Oliver所提出的新的第三维度;由Zeithaml，Parasuraman和Berry三位学者经过共同努力在对服务质量测度的细致研究后所提出，分析和相较客户对服务质量的期望与组织服务的水平。当针对客户而提供更优的服务时，其满意度也会随之得到提升。因此，本文假设：

H1微信支付受众的满意度取决于其服务质量。

1.3 信任

信息系统中的信任一直是用户行为研究的焦点，因为虚拟的交易方式有很多不确定因素，故其交易能否达成取决于信任，信任被纳入多项关于移动商务和电子商务的研究变量中，而且认为信任是用户满意度的前提。通过移动商务框架的研究，鲁耀斌和邓朝华指出了移动商务信任和电子商务信任的关系，信任是客户满意度的体现也直接影响客户是否会接受。所以，本文假设：

用户使用和满意一种服务，是建立在信任的服务商所提供的服务以及相信服务商是站在受众群体的角度提供服务的，故而成为长期用户。

H2 微信支付的满意度取决于信任。

1.4 顾客价值

客户对产品或服务等的效果所做的整体评价即为顾客价值，是该产物或服务是否获得顾客的认同的重要依据之一。服务维度取决于不同服务客户的价值。参考Jolly和Yang的研究可将微信支付的客户价值维度分为四个方面，即为情感受用、货币价值、社会职能以及功能价值的体现。情感价值显而易见，其关注对用户使用过程中所感知到的愉悦程度，其乐趣可能表现在微信支付中抢红包、发红包的过程体验中。社会价值主要体现在受众群体的互相影响之中，因为周围的人都在使用而且因此加入成为其中的一份子，其认可的认知即为主要体现价值。在功能价值层面上，具体体现在我们所熟知的红包、在线充值续费等功能上，客户可以在操作行为的指认上完成一系列价值传递或收益，像可随时随地充值等功能，从功能方面使客户的期望价值与实际效果相吻合，最终满足客户需求。对于客户满意度来说，上面提到的四个维度都扮演着不可替代的重要角色。因此，本文提出如下假设：

H3：功能价值令微信端使用者对支付功能的满意程度受到明显的影响。

H4： 情感价值令微信端使用者对支付功能的满意程度受到明显的影响。

H5： 社会价值令微信端使用者对支付功能的满意程度受到明显的影响。

H6： 货币价值令微信端使用者对支付功能的满意程度受到明显的影响。

1.5 顾客维系策略

有的研究者把对客户的联络维护工作说称是客户绑定。客户维系是指企业把产品以及服务又或是准确的资讯给到客户，令其满意，并避免他们流失到竞争对手那里去的能力。客户维护的作用有两方面，不仅提升客户满意呈度，还能保持客户数目的稳定性。所以加强老客户需求，解决他们的切身问题，从这一途径出发对实现企业的长期稳定发展意义重大。因此，本文假设：

H7：客户维护策略令微信端使用者对支付功能的满意程度受到明显的影响。

在以上假设的基础之上，图1是本文建立的假设模型。

2  研究设计

2.1 问卷设计

本研究主要采用问卷调查的方法。调查问卷里的测量值以及选项大部分参照历年来的研究性报告，基于微信客户端支付功能方面的实际应用情况，确保调查问卷的质量和水准高度。结合运用的李科特七级量表，把每一项都表现出来。要求每个被访者逐项评分。调查问卷主要分为两部分。一方面是有关人口统计的基础信息，如年龄、性别、学历等等。另一方面是测评选项，分别是信任、情感价值、社会价值、服务质量、货币价值、功能价值、客户维系策略、满意度，共计七项。为了保证测评的准确性，每一项测评都有相关的研究报告作为辅证。因为这项研究的参照报告来自国外学者，所以经过反复的翻译，先由组内的一个组员承担英译中的任务，再换另外一个组员进行中译英，最终得到精准无误的测评变量。表1是最终得到的具体测评度量变量以及相关的研究报告。

2.2 数据收集

本项研究的访问调查对象应该尽可能挑选有过微信端支付的人员。问卷调查于2017年8月进行，本文使用了全国最大的问卷调查网站之一——问卷星提供的服务制作在线问卷，并采取匿名形式，共发放数目为350，完成率大约90%。其中有效问卷309份，问卷有效率达到90.96%。经统计，接受调查的男女各占一半。其中，八成被访者的年龄在18-35岁之间，六成以上被访者学历在本科及其以上，所以得出本项调查的样本有效的结论。

3  数据检验与分析

3.1 信度与效度分析

AMOS20.0和SPSS19.0这两个软件是本文应证数据及分析的主要工具。通过对各项变量进行有效程度分析，确保最终提出的项目变量具有高度的可靠性，以Cronbach's α系数和复合信度（CR）为依据，研究量表的信度，以信度系数来表示信度的大小。在α值不低于0.700的时候说明实验得到的数据有效，可继续展开下一项分析工作;就还没有经过验证的变量来说，α值只要不低于0.600，就能够达到实验数据要求。调查表的精准度用效度表示，由各项潜变量的平均萃取方差（AVE）和对应的可测变量的负载来测量之后再展开对影响微信端支付功能的用户满意程度的因素分析。表2是验证性因子分析统计。所有潜变量 CR值都>0.7，Cronbach's Alpha值均>0.7，表明调查表的准确性值得信任;所有变量AVE均>0.5，表明调查表的内敛效度值得信任。

3.2 假设检验

利用PLS-Graph3.0软件本文对模型展开了专业的验证工作，基于偏最小二乘法（PLS）的结构模型的统计分析工具Graph3.0来进行问卷数据分析。本文展开的研究在调查样本数据上，远远超过偏最小二乘法的基本要求。我们可以从图2看出，在7项因素中只有货币价值对客户满意度不构成明显的影响，情感价值、社会价值、功能价值和顾客维系策略、信任、服务质量等6项因素都对满意度有明显的影响。假设H1、H2、H3、H4、H5和H6获得支持，仅H7没有得到支持。

4  讨论

根据研究成果，我们看到假设模型里总计7项假设，其中有6项获得了肯定。信任显著影响用户对微信支付的满意度，这一假设得到了支持，这表明信任对满意度的直接影响比较显著，用户对微信支付本身确保用户隐私安全等能力的赞同，信任会随之增加，那么用户的满意度也会随之增加。服务质量令微信端使用者对支付功能的满意程度受到明显的影响，和以往的研究结果相同，在客戶认识到微信客户端支付功能的高质量服务以后，对其评价变得更高。

调查结果指出，顾客价值，包括情感、功能以及社会价值等受到了维护。倘若客户体验到的前两种价值是满足的状态，就会对该服务产生功能丰富的印象，且让用户感知到乐趣，客户能够在使用中获得快乐的体验和愉悦的心情。社会价值获得肯定，并且在微信支付高度普及的基础上，令客户产生社会满足感。而货币价值对满意度的影响没有得到支持，这可能是由于服务的费用目前基本是免费使用，是在客户接受范围内的，所以，货币假设并没有得到肯定。

增加满意度的重要途径之一是维护好客户关系。因此，客户维护策略是得到肯定的。消费者对商家顾客维系策略最为看重的因素是微信支付中的个性化服务，其次是优惠福利。

5  结论

研究分析表明，客户的满意程度很大程度上受服务质量的控制，同时，客户维持策略、客户价值、服务质量也都是起到了不容小觑的作用。

本文的研究结成果对于真实的微信客户端支付功能进行一定程度的正面引导：首先，微信客户端支付功能的服务供应商应当提升服务水准，搭建平台维护好新老顾客的关系，给予他们安全可靠，便捷高效的服务。

其次，增强客户对平台的信任度，提高服务供应商的信用等级，让客户信赖微信客户端支付功能，让客户对其安全性和便捷性感到满意，形成提高微信客户端进行支付的习惯。

再次，完善微信客户端支付的全方面功能，给予客户更好的体验，加强对个性化服务的应用及开发。增强用户的使用粘性，加强服务的转移成本。

最后，加大对用户的优惠力度，用户使用微信支付就可以享受更多的优惠和有趣的的使用体验，保留住现有的用户，并不断吸纳更多的新用户，进一步开拓更大的市场。

参考文献：

[1]邓朝华，张金隆，鲁耀斌.移动服务满意度与忠诚度实证研究[J].科研管理，2010，31（02）：185-192.

[2]Zeithaml V A， Berry L L， Parasuraman A. The Behavioral Consequences of Service Quality[J]. Journal of Marketing， 1996， 60（2）：31-46.

[3]邓朝华，鲁耀斌.基于VFT的移动商务信任构建框架研究[J].科技管理研究，2008，28（3）：185-188.

[4]Yang K， Jolly L D. Value-added mobile data services： The antecedent effects of consumer value on using mobile data services[J]. International Journal of Mobile Marketing， 2006.

[5]吉爾·戴奇.客户关系管理手册[M].杨阳，管政译.北京：中国人民大学出版社，2004.

作者简介：彭杨（1990-），女，湖北宜昌人，硕士研究生在读，研究方向为人力资源管理。