商业健康险营销渠道拓展研究

李涛

Research on Commercial Health Insurance Marketing Channel Expansion

LI Tao

摘要：我国保险业一直保持了较快的发展速度，但保险深度和密度依然与发达国家有相当大的差距，美誉度不足、营销难一直是制约业务发展的瓶颈。而商业健康保险因其条款复杂、专业性强，展业难度更大。本文对我国商业健康保险几种较成熟的营销渠道进行了比较，分析了各自的优缺点和存在的主要问题，并进一步探索拓展新的营销渠道与业务模式。

Abstract： China's insurance industry has maintained a relatively fast development speed， but the depth and density of insurance still have a considerable gap with developed countries. The lack of reputation and marketing difficulties have always been the bottleneck restricting business development. Commercial health insurance is more difficult due to its complicated terms and professionalism. This paper compares several mature marketing channels of commercial health insurance in China， analyzes their advantages and disadvantages and major problems， and further explores new marketing channels and business models.

关键词：商业健康保险;营销渠道;拓展策略

Key words： commercial health insurance;marketing channels;expansion strategy

中图分类号：F842.6                                       文献标识码：A                                  文章編号：1006-4311（2019）32-0043-02

1  商业健康保险营销渠道的主要类型

1.1 保险代理人渠道  保险代理人渠道通常又分为两种细分营销渠道。一是个人代理人渠道，个人代理人是指根据保险人的委托，在保险人授权的范围内代为办理保险业务，并依法向保险人收取代理手续费的个人。目前，个人代理人渠道依然是各人寿保险公司最重要的销售渠道;二是保险代理公司渠道。这种渠道是指保险公司通过保险代理公司进行市场开拓、销售保单的一种渠道类型。保险代理公司是指依法设立的专门从事保险代理业务的法人机构。

1.2 公司直销渠道  保险公司直销渠道是保险公司传统的营销渠道，其主要模式包括员工直销渠道和电话营销渠道。员工直销渠道是指保险公司雇佣人员为本公司的正式员工来专门从事销售业务。电话营销是保险公司通过雇佣电话营销专员拨打（接听）电话进行商业健康保险产品销售。

1.3 银邮保险渠道  银邮保险渠道，也就是银行、邮政保险代理渠道，又简称为“银保”或“银邮保险”。这种渠道是保险公司通过银行、邮政的销售网点销售保单，并向相应的银行和邮政部门支付一定的费用的保险行销模式。这种渠道模式是金融混业经营的必然产物，目前已成为保险公司保费收入来源最大的渠道之一。

1.4 网络营销渠道  保险公司商业健康保险网络营销渠道主要包括两部分。一是自营网站，就是保险公司通设立电子商务平台（网站）来直接展示和销售公司的健康险产品，通常以在线商城、在线投保的方式来作为投保渠道。二是第三方网络平台，就是通过第三方保险销售与服务网站向客户传递公司的保险产品信息，激发购买热情，达成保险电子协议。

2  商业健康险常用营销渠道存在的问题

2.1 直销渠道效率低  保险公司的商业健康险直销渠道中，员工直销主要用于针对高端客户提供个人健康险综合产品服务，这有利于在激烈的市场竞争中保持营销队伍及业务量的稳定性和持续性。但是，员工直销渠道模式运行成本较高，效率较低。由于无论有无销售业绩，直销员工都能从公司获取固定薪金，激励机制缺失，增加了部分人员的惰性，造成健康险业务销售效率较低的后果。而电话营销呼叫中心系统和保险门店直销同样存在类似的问题。该类渠道销售的产品单一，仅销售意外健康保险产品。由于健康险属于复杂性商品，需要较先进的电子销售平台开发系统提供支持，而这恰恰是许多保险公司的所缺乏的，这就直接影响了公司健康险产品的销售，导致其销售效率大打折扣。

2.2 个人代理人管理成本高  长期以来，个人代理人为保险公司开拓健康险业务做出了重大贡献。但是，其管理成本高的缺陷也日益显露。由于个人代理人良莠不齐，公司代理人的业绩呈也现出明显两极分化，占比不到10%的精英代理人实现了个人代理总保费的大约40%，而绝大部分保险代理人在展业中面临不同的困境，甚至难以为继。以某保险公司的统计数据来看，从2015到2016年，在6个月内离开公司的新个人保险代理人达到82%，公司的人力资源因此大量浪费，孤儿保单大面积产生，相应的管理成本大幅增加。

2.3 银邮保险业务增长乏力  保险公司的银邮渠道销售的健康险产品少，结构单一，且主要是分红类险种。分红类险种的费率虽然较高，对公司的保费收入的增加短期内有较明显的作用。但是也正因为如此，分红险对购买力有较高的要求，一般对经济收入较高的群体比较适合，对大多数民众吸引力有限，这就导致客户量增长缓慢或者滞长，甚至萎缩。此外，银行通常与多家保险公司有合作关系，代理的保险产品种类繁多，健康险产品不受重视，常常被当做陪衬跟投资理财类主打保险产品搭售。导致客户信任度降低，负面影响较大。同时，手续费的恶性竞争使得银邮渠道经营成本上升。

2.4 网络营销风险大  网络营销渠道的开展降低了经营成本，增加了业务量，提高了公司的知名度。但是网络营销带来的多重风险也是公司无法回避的现实问题：一是策略风险。一方面，前期网站的建设投入和吸引客户、增加黏性所需的广告宣传费用巨大，并且，对于健康保险最主要的消费者中老年客户群体来说，恰恰并不适应网络营销，效果较差。另一方面，由于网络营销追求业务拓展的速度与承保流程的简便，加大了传统保险的风险，增加了逆选择和虚假告知等道德风险。二是营运风险。由于信息技术基础的失败或欺诈，保险公司通过网络销售健康险保单必然存在营运风险。三是数据安全性风险。数据安全性风险指数据丢失的风险，或者信息、计算机系统内数据意外的改变和漏失。

3  商业健康险营销渠道的拓展策略

3.1 开拓“保险-医疗”渠道新模式  商业健康保险公司和医疗服务机构进行合作，通过共享医疗信息，可以减少由道德风险带来的额外的赔付成本，达到有效控制被保险人“逆选择”及道德风险的目的。此外，通过医保一体化，建立“保险公司—医疗机构”营销新渠道，还能减少额外体检等承保成本，从而使商业健康险的交易成本大幅降低。保险公司可以通过建立“保险公司—医疗机构”营销渠道，主要做法是股权投资或新建医疗机构。保险“新国十条”支持保險机构参与健康保险产业链的整合，通过股权投资等方式设立医疗机构或者参与公立医院改制，并提供用地等方面的具体支持措施。保险公司可以对医院、养老院、医药公司等医疗服务机构进行参股、控股，有效利用原有的完备医疗服务设施、专业技术队伍，无需长周期进行基础建设投入，也不用花费巨额成本来实施人才培养，更不必重新创建医疗品牌，能够快速切入和开展商业健康险业务，迅速占领新的市场。新建医院等机构则可以考虑建立中小型医疗机构和保健诊所，针对社区居民提供简单医疗保健和医疗咨询服务，以提高公司的知名度、扩大客户源。

3.2 开发政府渠道  经办政府社保中的健康保险，可以为保险公司带来稳定而庞大的客户群、大幅增加保费收入、提高公司的知名度和影响力。从2012年政府鼓励支持商业保险公司经办政府社保业务之后，保险公司积极参与，在各省市取得了初步成效。2016年国家开始在全国范围内选择试点实施由商业保险公司经办的长期护理保险，随后试点不断扩大，直至全面铺开。这为保险公司的商业健康险带来了难得的历史发展机遇。

①科学的建立经办网点。历史悠久、实力雄厚的大公司可以充分利用自己优势大量设立服务网点，而中小保险公司可以考虑在交通便利的城乡中心点将营销网点改造成经办服务中心和服务站。配置独立充足的办公空间、专职服务人员和性能优良的电脑等办公设备。安排经验丰富的业务员跟随政府负责部门工作人员进入民众中进行宣传、数据收集、投保咨询等工作。给他们专门制作标识性的工作制服，配备实用的办公用具。

②建立健康险经办管理职能部门。建立健康险经办管理部与政府相关负责部门进行对接，在实际工作中加强交流与沟通，对在经办业务中发现的各种问题，及时向政府部门反馈。同时该管理部负责协调公司与经办业务服务点工作关系，适时传达公司与政府部门的政策方针及重要通知、文件。

③搭建信息化服务平台。根据经办业务的具体需要，由公司信息技术支持和管理部门设立经办业务信息化服务平台，开发信息管理系统。同时支持业务关联的医疗机构完善信息系统，包括提供硬件设施、技术支持、操作培训。通过系统之间的对接，为经办业务中的就医付费、结算、理赔等提供快捷方便的通道。此外，还可以建立数据库，对经办业务中的信息与数据进行统计与分析，获取重要的经验数据，为公司控制风险成本、开发更加满足公众需要的商业健康险产品提供有利条件。

3.3 创建专属代理公司（EA）渠道  EA是英语Exclusive Agent的缩写，意为专属代理人（公司）。是指专属代理人通过与某家保险公司签订专属代理合同，主要以社区门店的形式独立经营并专属代理一家保险公司的业务模式，该保险公司对其实施全面的管控并提供支持和服务。专属代理人渠道模式是当前欧美针对个人客户市场的一种主流和成熟的保险营销模式，而在我国尚处于探索阶段。

①传统模式——加盟店。专属代理加盟制是由自主创业的店长采取加盟方式成为保险公司的专属代理人，公司不负担额外的成本，而专注于为门店提供后台服务与技术支持，加盟店在公司的全方位指导下，独立开展业务，独立核算，并对其经营成果承担直接责任。专属代理人的组织形式可以根据需要多样化，兼业专做模式、销售公司营业部模式、个体工商户或个人独资企业形式等符合要求的形式皆可采用。

②创新模式——自营店。对个人代理人进行渠道再造，渠道再造的途径就是设立自营专属代理公司。具体方案如下：将精英代理人予以保留，提供较高的佣金率作为激励。同时，通过考核将业绩与素质排在最后的20%的代理人解除代理关系，其他个人代理人则与公司签订劳动合同，转化为公司的正式业务人员，并以这些人为基础成立若干专属代理公司，这部分人员成为专属代理公司各分支机构的员工后，享受代理公司提供的社保待遇和底薪。根据职能分设销售代理公司和收展服务公司。

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[6]李涛.我国商业健康保险的发展策略研究[J].金融经济，2015（22）：66-68.

基金项目：该文为2019年度江苏省高校哲学社会科学研究项目——“老龄化背景下江苏长期护理保险制度构建研究”（2019SJA2303）的阶段性研究成果。

作者简介：李涛（1978-），男，湖南耒阳人，任职于苏州经贸职业技术学院金融系，讲师，硕士研究生，研究方向为保险。