东阳木雕企业电子商务发展现状及对策研究

詹国芳 包晶冰

Research on E-commerce Development Status and Countermeasures of Dongyang Woodcarving Enterprises

ZHAN Guo-fang  BAO Jing-bing

摘要：以东阳市木雕企业电子商务发展现状为主题，设计调查问卷，通过发放问卷及访谈形式了解目前东阳木雕企业与电子商务融合现状：包括参与意愿、采用的电子商务模式、企业电商人才配备等。调查发现，东阳木雕企业在电子商务发展转型过程中存在参与意愿不高、电商业务规模未成形、人才缺乏、对政策不了解等问题。政府和企业应该从政策宣传、引进大型电商企业、建立电商产业园、研发新产品、创建文创旅游产品自建站等方式作出努力，提高东阳木雕企业的电子商务发展水平。

Abstract： This paper takes the current situation of Dongyang wood carving enterprises' e-commerce development as the theme， and through the form of questionnaire and interview to understand the current situation of the integration of Dongyang wood carving enterprises and e-commerce： including the willingness to participate， the adopted e-commerce model， talent allocation and so on. The survey found that there are several problems existed in the process of e-commerce development and transformation of Dongyang wood carving enterprises： low willingness to participate， e-commerce business scale is not formed， the lack of talents and understanding of the policy etc.. The government and enterprises should make efforts in policy publicity， introduction of large e-commerce enterprises， establishment of e-commerce industrial parks， research and development of new products， creation of cultural and tourism products self-built stations， and other ways to improve the level of e-commerce development of Dongyang wood carving enterprises.

關键词：东阳木雕;电子商务;现状

Key words： Dongyang Woodcarving;e-commerce;status

中图分类号：F724.6                                     文献标识码：A                                  文章编号：1006-4311（2019）32-0022-04

0  引言

东阳木雕拥有悠久的历史，凭借着极强的艺术性和精美绝伦的雕刻技术，居中国四大木雕之首。东阳的木雕技艺和木雕文化是东阳的文化瑰宝，也是重要的经济产业[1]。东阳的木雕产业基础深厚，在企业数量和规模上都达到了较高的水准。随着现代信息技术等高新技术的迅猛发展、国家相关政策的调控以及消费群体的变化，与其他的传统产业一样，以传统销售为主的模式已经不能适应企业发展需要。一些传统的木雕红木企业已经意识到传统的销售模式限制了企业的发展，也正逐步探索新的销售模式、在电商领域尝试发展。东阳红木家具市场的多维“东作云”平台以及东阳中国木雕城木制工艺品b2c平台的推出，不仅宣传推广了东阳木雕，也给相关企业带来了一定的效益。与此同时，东阳市政府自2014年始也陆续下发了《东阳市人民政府办公室关于深入推进“电商换市”加快电子商务发展的实施意见》、《东阳市电子商务发展规划（2015-2017年）》、《关于全面加强电子商务领域诚信建设的指导意见》等文件，大力推进电子商务产业发展，促进传统产业转型升级和经济平稳快速增长。成立东阳市木雕红木产业管理办公室、东阳市电子商务公共服务中心，制定木雕红木家具产业“十三五”发展规划，多管齐下推动木雕产业转型升级[2]。这些都给想通过电商来转型升级的木雕企业提供了良好的发展契机。那么，目前东阳的木雕企业电子商务发展情况究竟如何？企业应该如何顺应时势利用电子商务扩大影响力和销售范围？鉴于此，笔者对东阳的部分木雕企业进行了实地走访，以东阳木雕城、东阳红木家具市场、横店红木家具中心及南马红木家具展示中心四大市场为样本进行抽样调查，投放问卷180份，一共回收有效问卷148份。主要调查分析目前东阳木雕企业与电子商务融合现状：包括木雕企业电子商务参与意愿、目前所采用的电子商务模式、企业电商人才配备、对电商人才需求状况、管理、储备、供应链等状况是否适合电子商务要求、对已有的木制工艺品B2C平台效果以及第三方平台效果评价等。

1  调查结论

1.1 木雕企业电商参与意愿比较分析

关于木雕企业参与电商的意愿，调查发现企业整体意愿均值为3.01，刚好在中位数，意愿一般强烈;差异分析显示，有发展电商的企业与没有发展电商的企业在发展意愿上存在显著差异，前者均值为3.38，后者均值仅为2.67。数据说明，木雕企业整体的电商参与意愿不高，需要政府等外力大力宣传和推动。

1.2 企业电商发展现状

被调查企业中，已经开始发展电商的企业占所有调查企业的48.65%。

1.2.1 企业电商发展基本情况

这些有从事电商销售的企业中产品推广与宣传的主要方式还是“传统线下实体销售”。他们网络推广与宣传的主要渠道是“东阳中国木雕城网站”和“淘宝”，拥有企业自有网站的仅占20.83%。电商销售基本上是国内销售，跨境电商部分几乎为零。调查对象对企业电商效果认同感“一般”，认为“效果显著”的仅占5.56%，认为“效果不佳”占27.28%。具体电商销售额占总体销售总额的不高。

对已经开展电商业务的企业中，认为本企业电商效果显著的比例仅占5.56%，效果不佳比例高达27.78%，其余企业认为本企业电商效果一般。进一步分析得出，认为电商效果不佳的企业里有55%的企业电商营业额为0，也就是说这些企业对电商进行投入，收益是没有的。

1.2.2 电商人才需求及政策需求状况分析

此次调查主要从电商企业电商岗位设置、电商人才来源、对政府的期待等方面来分析。目前企业电商主要岗位是运营、美工、客服，无分工（电商业务模块一两人负责）比例最高，超过50%。说明目前木雕企业电商业务模块大都还没有成规模。

对于木雕企业电商人才来源问题，专业人才招聘和原有员工自学占比重相近，还有小部分直接采取的是电商业务外包形式发展本企业的电商业务。

关于政府对于电商方面的培訓政策上，77.78%的企业表示“不清楚”，只有2.78%的企业回答是“有”，更有19.44%的企业认为是“没有”。这个数据说明大部分木雕企业完全不关心政府的相关政策，忽视政府对企业的支持。而实际上，东阳市政府在加快电子商务平台建设、做大做强电子商务产业规模、全面提高电子商务应用范围和水平、完善电子商务支撑和服务体系上下了很大功夫。鼓励建立电子商务产业园，积极引进电商重大项目，在办公场所、税收、资金奖励上有诸多优惠激励政策[3]。所以，政府要加大宣传力度，而企业也应该关心与自身切实相关的优惠政策来帮助自己企业发展壮大。

表4可以看出，企业对政府关于“电商方面的政策优惠”需求是最迫切的，其次是“电商运营指导”，“电商专业知识培训”与“电商人才引进”需求并列第三。这些数据说明企业对政府的期望很大，希望借助政府的力量补足自身在电商方面的知识及人才，也侧面反映出目前木雕企业在往电商发展的道路上的障碍与需求。这就需要企业和政府共同努力。

1.2.3 企业电商发展面临的问题

关于目前企业发展电商最大的问题上，企业认为“消费者购买习惯（习惯线下购买）”是最大的问题，其次是“网上售后体验不佳”，“网上产品同质化”排名第三。接下来的是“电商人才短缺”、“物流运输”和“其他”。东阳木雕产品以红木家具为主，家具在家庭购买上应该算是“大宗贸易”了，价格上也是比较可观的，而中国消费者网上购物的产品大多集中在服装、化妆品、快消品等品类，家具网上交易比例并不高。这是一种网购常态，但是这个比例正在逐年升高，未来发展潜力不可限量。“售后体验不佳”问题主要是由于消费者对贵的东西都具有超乎本身价值的期待，一旦没有实现这个心理预期，体验感就不好了。这就需要企业在网上描述产品的时候做到客观、现实，销售过程中要与顾客做好沟通，更要做好售后服务，来提升客户的体验感。“网上产品同质化”问题并不是木雕产品特有的问题，几乎是网购产品的共性。但是，企业要想自己的产品在电商上有一席之地，必须做出自己产品的特色与品牌。

而关于企业认为发展电商最好的方式中，53.38%的企业认为“政府出政策，建设产业园区”效果是最好的，排名第二的是“找大型电商企业合作”，占比47.97%。第三位的是“找代运营公司”，占比“38.51%”。对于“自己招聘电商人才组队”这个选项排名第四，仅33.78%的企业选择这个选项。排名第五六的为“与学校进行校企合作”和“其他”，分别占比10.14%和5.41%。数据说明，企业对发展电商的自主积极性不高，寄希望于政府及外部企业的支持。侧面反映出东阳木雕企业电商相关人才缺乏，阻碍了木雕企业的转型升级。

对于半数以上企业没有发展电子商务的原因进行分析发现，55.26%的木雕企业认为产品不适合做电商，“企业相关人才缺乏”也是木雕企业没有发展电商的重要原因，排名第三的是“认为没有发展的必要”。这三个原因也说明，这些木雕企业观念相对老旧，仍然局限于传统的经营方式，不愿意寻求新的发展途径。这也可能与他们所处的经营环境有很大的关系。（表5）

1.2.4 木雕企业对自身电商业务开展的评价

对于已经开展电商的木雕企业，进行电商业务现状调查进行调查，（1=非常不同意，2=不同意，3=一般，4=同意，5=非常同意）。

我们采用描述统计分析方法进行数据分析，总体得分都不是很好，4个选项得分低于中值，5个选项得分高于中值，但高出不多。

如表6所示“我们企业电子商务目前发展较好”选项得分最低，均值仅为2.653，总体介于“不同意”和“一般”之间，选“非常同意”的企业仅1家，与上面的电商业务占营业额比例等方面的分析是相对应的。综合数据都说明目前木雕企业电商业务发展现状不是很好。得分最高的是“电子商务帮我们打开了新市场”，均值也仅为3.22。从这9个发展现状的项目上来看，已经开展电商业务的木雕企业对本企业该项业务的认可度是不高的。存在的原因是多方面，产品问题、人才问题……上面已经做了详细的分析。所以目前政府想要推进木雕企业通过电商业务转型升级，还需要花费大量的精力。

2  木雕企业与电商结合转型升级的建议

基于上述调查，我们发现东阳木雕企业的电商业务发展目前还处于初级阶段：已经开展电商业务的木雕企业占比不到50%;企业发展电商业务的意愿不是很强;已经开展电商业务的企业对自身该模块的业务认同感也不强;企业存在相关人才缺乏等问题;企业对政府相关的政策了解不多;在对该业务的发展上，企业更多的是寄希望于政府出力，对自身的发展要求认可不到。所以，政府想要通过电商平台促进东阳木雕企业的转型升级，需要投入大量的人力、物力和财力。

第一，政府要加强宣传力度、落实政策

在产业的转型升级与发展过程中，政府应该起到引领与决策、管理与指导的职责与义务。但是通过调查发现，关于政府对于电商方面的优惠政策及培训上，77.78%的受访木雕企业完全不清楚，忽视政府对企业的支持。事实上，除了在办公场地、税收、资金奖励上有诸多激励政策外，东阳市政府还组织了多次的电子商务培训，如但由于宣传方式、宣传范围等问题，这些培训仍有一定的局限性，如受益人群不广、未有专门针对木雕产业的电商培训等。政府应该通过各种方式，如多媒体、全范围的宣传，发文到行业协会、专业市场甚至是直接到企业的方式来加大宣传力度，同时建立相应监督机制，监督受惠企业的政策落实情况。

第二，可组建木雕企业电商园区

调查发现企业参与电商的整体意愿均值为3.01，木雕企业整体的电商参与意愿不高，需要政府等外力大力宣传和推动。但与此同时，关于企业认为发展电商最好的方式中，53.38%的企业认为“政府出政策，建设产业园区”效果是最好的，排在第一位。政府可吸引电商发展意愿较为强烈的企业组建木雕电商园区。如目前东阳木雕小镇目前正在建设发展中，已经取得了一定的成果。但是也存在一些问题，如招商后续乏力、配套不完善等。可以在木雕小镇中创立木雕企业电商园区，加强物流等配套设施建设，吸引一些有意转型电商或者新兴木雕电商企业入驻，加大木雕小镇影响力，同时也吸引更多的木雕紅木企业加入到电商转型之中。

第三，引进有实力的大型电商企业帮助木雕企业发展

本次调查中，关于企业认为发展电商最好的方式中，排名第二的是“找大型电商企业合作”，占47.97%。可以参考其他产业集群的先进经验，积极引进知名电商企业，如阿里巴巴、京东等，建立产业集群平台。借助目前大型电商企业巨大的平台优势、广阔的覆盖范围和成熟的技术，开发木雕新产品，形成规模生产、规模营销的新格局。

第四，加强本地电商人才的引进和培养

人才是产业创新发展的推动力。政府及企业都应采取相关激励政策，如薪酬待遇、股权激励、住房补贴等，引进优秀电商人才，鼓励东阳籍大学生回乡进行木雕红木产业的电商创业。同时也要联合大型电商企业、行业协会、高校等进行本地现有人才的培养，专项培养既懂木雕又懂电商的专业人才，从而满足企业的发展所需。

第五，促进校企合作的建立，借助当地高校的力量

校企合作能让高校和企业取得双赢的局面。东阳木雕企业可以与高校进行产品的研发、设计、推广等方面的合作。以本地广厦学院为例，目前就已经拥有木雕设计与制作、装演艺术设计、电子商务、物流管理等相关专业。但是迄今为止与电子商务相关的校企合作中，并没有木雕企业的身影。学校和企业可以进行多方位的合作，如产品研发、人才输送、物流配送、电商代运营、平台建设等。

第六，企业自身要提升认识、提升实力

调查中，很多企业认为自己的产品不适合做电商。这与企业的产品研发一直因循守旧有关。随着社会经济的发展，传统东阳木雕的实用功能在当前的社会环境中已经处于边缘化甚至是消失的状态。如此背景下，企业应开发设计出符合当下人们审美与生活需求的产品。但是，在走访中，发现目前的东阳木雕红木家具产品类型主要仍然是高仿的明清家具类型，以红木为主要材质，价格偏高，导致消费人群单一。与此同时，随着互联网的发展，木雕产品终端消费者的年龄结构、知识结构、经济结构、消费习惯、购买方式都在不断变化[4]。企业应该研发设计简单，可复制，可批量生产，方便运输的木雕红木家具及木雕产品，以适应目前的电子商务销售模式。不仅仅是面向国内电商消费人群，还应该积极开拓跨境电商市场。如一些木雕工艺品、家具可结合不同国家地区消费者的宗教、习俗、生活习惯等进行改良及研发创新，以适应国外市场的需求。

第七，创建文创旅游产品自建站

由于文化差异、物流等关系，木雕产品在海外市场销售并不好。目前的跨境电商发展如火如荼，对于一些重量较轻的木雕工艺品，行业或企业可以通过自建文创旅游网站进行推广，结合东阳卢宅、横店影视城等景点，通过特色图片、视频、文字等形式，在搜索引擎、国外社交媒体进行引流推广，促进东阳木雕在国外的知名度，打开国际市场。

参考文献：

[1]品牌红木网.东阳木雕：木雕之乡的文化瑰宝[EB/OL].（2015-09-18）[2018-03-1].http：//www.328f.cn/ebook/ebook/1030.html.

[2]浙江省文化厅网站.东阳多管齐下推动木雕产业转型升级[EB/OL]. （2017-02-15）[2018-03-1]. http：//www.zjwh.gov.cn/dtxx/zjwh/2017-02-14/208641.htm.

[3]东阳新闻网.东阳市人民政府办公室关于深入推进“电商换市”加快电子商务发展的实施意见[EB/OL].（2014-04-15）[2018-03-8].http：//dynews.zjol.com.cn/dynews/system/2014/04/15/017882659.shtml.

[4]许海峰.基于设计创新视角的东阳木雕.红木家具产业转型升级研究[D].浙江理工大学，2015.

基金项目：金华市社科联重点课题〔2016〕Z97号结题论文。

作者简介：詹国芳（1983-），女，浙江常山人，教师，副教授，研究方向为电子商务、跨境电商;包晶冰（1985-），女，浙江东阳人，副教授，研究方向为企业管理、学前教育。