基于福格行为模型的数字出版产品设计—以《中国地方历史文献数据库》为例

◎ 刘 敏

传统出版企业的数字化转型一直是出版界的热点，然而传统出版企业对信息技术、互联网技术及其商业模式的不擅长，特别是对高投入、高风险的畏惧，导致传统出版企业的数字化转型往往处于小规模投入探索与试点阶段，短时期内体现不出投入的溢出效应，反而进一步成为自身转型中的痛点，出版企业也因此对数字出版产生更大的困惑，上海交通大学出版社的《中国地方历史文献数据库》即为其中一例。

一、《中国地方历史文献数据库》的初步尝试与问题

1.《中国地方历史文献数据库》（V1.0）的初始设计

《中国地方历史文献数据库》（以下简称“数据库”）（V1.0）是上海交通大学出版社在数字出版领域的初步尝试。该数据库依托上海交通大学地方文献中心，凭借在全国各地田野调查的大量一手珍贵文献资料，按照传统业务为导向的出版模式，借助第三方技术提供商，通过“古籍云出版平台”对文献内容进行修复、整理、扫描、录文、标引建库，该库拥有总量35万件、150万期内容资源，以数据库模式提供在线查询服务，以数据库作为服务模式为图书馆等机构提供服务，以开发平台作为服务模式为文献拥有者提供专业文献查询平台。平台初期的用户定位主要是面向历史学、人类学、社会学和经济学等多学科专业研究者。产品上线后取得了一定的经济效益和用户口碑。

2.数据库（V1.0）运营过程中的问题

数据库（V1.0）上线运营一段时间后，并没有成为专业细分领域较“火”的产品，没有达到预先设定的目标。通过研究内部数据发现，该产品存在以下几个问题。一是新用户获取难。由于数据库（V1.0）在设计之初的定位是为史料研究专业人群服务，受众较窄且分散，又因在营销推广方面经费有限，真正的触达效果不佳，导致整个平台的用户量增长遇到瓶颈。数据显示，老用户占到80%以上，新用户比例无法进一步提升。二是用户留存度低。60%左右的用户使用一次后，在随后的30天不再使用该平台，从更长的周期来看，基本处于流失状态，平台对用户的留存度一直无法提升，原因可能是多方面的，包括产品体验不佳、平台设计未能满足用户真正需求等。三是客户需求无法得到关注。数据库开发之初，主要是将传统的内容进行电子化，使用户查询信息时不受时空限制，但具体到用户如何使用该类产品，针对产品的需求如何，数据库开发者并没有进行系统研究和分析；同时产品上线后，针对用户在使用过程中的问题，也未考虑相应的反馈和改善机制，未能进一步挖掘客户需求。

二、《中国地方历史文献数据库》（V1.0）优化可行性分析

针对数据库（V1.0）存在的问题，数据库（V2.0）主要思路是如何突破现有产品模式，有效解决用户提升受限、留存度低、反馈机制缺失等问题，打造一款更加适应互联网环境的产品，改变传统业务导向，让专业性知识服务更加贴合用户需求，回归文化本性和商业本质。

传统业务导向模式立足资源提供方而忽略用户需求，其实用户需求才是关键。在用户需求挖掘方面，显性需求比较容易发现，而冰山之下，更庞大的隐性需求则较难挖掘。数据库（V1.0）解决了稀缺性资源数字化和提供查阅平台的问题，满足了用户的基础显性需求，而数据库（V2.0）除了需要优化现有版本体验外，还需要进一步挖掘用户的隐性需求，进而解决数据库（V1.0）的问题。在隐性需求挖掘中，数据库可以从场景角度入手，对用户的行为、动机、能力与触发时间与空间条件等进行拆解，同时需要科学的方法论来指导，基于此，数据库建设可以引入互联网成熟的产品需求分析模型—福格行为模型。福格行为模型是一种高效探寻用户行为转化的模型。该模型针对以传统业务为设计导向的产品，提出以用户为中心的方法，并且用清晰化的公式展示出来，为后续研发提供较为清晰的开发维度。该模型以需求挖掘为出发点，降低用户使用成本，提供特定的转化时机，提升产品使用率，同时在产品需求的评估基础上进行量化分析，以提升决策的科学性。该模型由斯坦福说服力科技实验室主任、心理学家福格提出，解释了用户对任何事情产生的行为所包含的三个主要因素：动机、能力和触发，公式化后该模型为“行为=动机+能力+触发”。该模型普遍应用于阿里、腾讯、Facebook、Twitter等主流互联网企业的互联网产品与运营设计中。

为了更深入了解《中国地方历史文献数据库》（V1.0）现有用户的需求，出版社使用福格行为模型设计了平台用户的需求调查模型，通过问卷调查和电话回访的方式进行数据采集。

1.平台用户需求调查设计

调查从四个方面进行设计。一是行为调查，旨在了解目前用户在什么场景下使用该平台，除了主要的资料查阅之外，是否还有别的隐性场景为潜在场景拓展提供方向。二是动机调查，旨在了解用户各场景下使用平台的主要内在动机，针对目前内部假设的新功能需求度进行测试，进行需求优先级排序。三是能力调查，旨在了解平台的使用成本直接影响用户使用的可能性，评估当前用户平台使用的满意度，并针对用户不满意的方面，提供或优化部分功能，进一步提升平台体验满意度，降低用户平台使用成本。四是触发调查，旨在收集当前触发用户使用平台的关键时刻，借此提供接触与转化机会。

本调查从近一年使用过该平台的客户中随机抽取200名用户，通过邮件推送问卷的方式进行数据采集，同时结合人群特征采用“滚雪球”的抽样方式，最终回收问卷73份，剔除无效样本，最终获得60份有效问卷；同时在定量问卷后，采取重点用户电话回访方式进行某些原因层面的深度挖掘，以提高数据可解释性。

2.平台用户需求调查结果分析

行为：平台使用场景。用户使用数据库是多场景行为，而非单一行为，其中97%的用户使用平台主要是为了做研究和查找资料，这与平台设计的目标用户画像一致，主要用户为学校与学术机构的研究者；还有43%的用户是为了备课，该部分用户主要是高校老师。同时还有45%的用户是为了了解相关知识，22%的用户单纯因为兴趣爱好，这两点是平台设计时未曾考虑到的，尤其是在如何满足非专业群体的知识学习需求方面。

在使用频次上，63%的用户每月使用3次以上，属于高频使用者，还有22%的用户每月使用2-3次，两者合计占比85%，因此用户较为固定，说明平台黏性比较高。另外，每年使用一次者占比12%，每月使用一次者占比3%。目前平台主要与高校、图书馆等单位合作，用户需要通过图书馆平台来使用。用户付出的时间和空间成本太高，也会导致用户使用频次降低。为提升便捷性，部分用户建议增加个人版。

动机：平台选择原因和新功能需求度。史料价值高、信息丰富和内容独特等因素成为用户选择该数据库的关键，其中72%的用户是因为史料价值高，史料价值成为用户选择的首要原因。而数据库查找方便、节约时间等因素均在知识属性因素之后，说明用户对于知识内容的认可要高于出版形式。

该调查针对前期内部需求假设，结合优化方向，对用户需求度进行测试，试图分析新功能需求度。从调查结果可知，个人版数据库、跨库检索和评论社交均属于魅力型功能，平台提供此类功能能显著提升用户忠诚度；短信提醒功能为无差异性属性，即该功能用户需求度较低。

从个人版付费意愿维度来看，近半数的用户愿意付费，表明用户尊重知识产权，已经养成为有价值的知识内容付费的意识。在付费金额上，80%的用户愿意接受每年3，000元以内的费用，其中47%的用户只愿接受1，000元以下的年费。通过后续电话回访了解，个人版平台主要有两类用户，一是有科研经费的用户，此类用户对价格不敏感，希望获得无次数限制和独特资源优先查看等权益；二是价格敏感型用户，此类用户主要是个人付费，一般仅需要基础的查询服务。

能力：平台使用满意度。从调查结果来看，平台用户整体满意度较低。用户获得知识的动机较为强烈，但在实际的平台使用满意度方面，仅42%的用户对当前平台是满意的，不满意度集中在内容与平台性能方面，主要表现在内容的拓展性差，系统速度慢；原设计因缺少相应的反馈机制，用户需求不能得到及时的满足，也是不能使用户满意的因素之一。

从改善用户期望方面看，目前平台内容不能满足日常使用，成为痛点，进一步丰富内容成为主要需求。用户还使用《中国古籍基本数据库》《方志库》等竞品数据库，说明当前数据库不能满足用户对知识内容的全部需求；同时用户希望增加知识链接，打通内容隔阂，便于知识查找与交叉验证；还希望模糊检索更智能，以更好地匹配内容，提升检索效率。

触发：平台认知渠道。用户大多通过专业领域学者口口传播获取对平台的认知。该平台以传统的业务为导向进行设计时，更多地考虑了用户的基本需求，但忽视了使用场景；同时平台的宣传推广力度有限，且主要对象是高校、图书馆，未直达最终用户，这说明目前宣传推广的方向和模式需要调整。

三、《中国地方历史文献数据库》（V2.0）的优化方向

1.能力促使行为：改进平台性能

一是优化平台基础性能，改善系统运行缓慢的问题。当前平台加载时间较长，甚至有时超过9秒。优化目标要求页面结果加载完成控制在3秒内，以符合用户的心理预期。在硬件方面，开发者应提升服务器性能，优化网络环境，提高系统加载速度；在系统软件方面，开发者应对各模块耗时和响应率进行分析，找出影响加载的因素，改进模块功能；在调用文档方面，开发者应分析文档大小及调用文档算法的效率，对过大文档进行优化处理；等等。

二是优化信息检索与搜索引擎，提高检索精准性。开发者应优化搜索引擎的模糊算法，如近似语义内容、容错性检索条件等；增加人工智能分析行为，通过分析用户的使用数据，推断用户需求偏好，进一步提升检索效率。

三是优化用户交互界面，改善阅读体验。数据库（V1.0）用户点击具体书籍查阅时，在翻页上采用模拟纸书方式，这种展示方式不太适合跨页信息比对与阅读。开发者应通过增加缓存页面功能，实现不同内容之间关联阅读和比对；增加保存与退出功能，避免原平台因浏览器退出而出现内容跳转。

四是优化用户界面，改善阅读体验。数据库（V1.0）平台以淡黄色为背景色系，在文献图片显示上，由于两者色阶接近，容易让用户感觉内容不清晰。开发者应调整背景色，增加对比度，增大字体，以提升整体阅读体验。在“查询结果”呈现上，出版社的名称等次要信息以亮色系呈现，而查询的主要信息以正常黑色显示，干扰了用户对查询结果的查看，增加了阅读疲劳感。开发者应对两者的色系进行调整，“查询结果”主要信息以亮色系显示，而次要信息以暗色系显示。

五是用户行为分析与需求采集功能。数据库（V1.0）版本未考虑采集用户使用行为数据，同时也未增加用户反馈功能，影响了平台对用户需求的及时了解和满足。开发者应通过事件埋点与点击轨迹追踪技术，统计分析用户行为数据，了解用户行为习惯，优化体验；同时在产品核心页面，如信息检索页、检索结果页、阅读页面增加建议反馈浮窗，获得用户反馈，及时评估与改善，提高用户使用体验。

2.动机引发行为：满足用户需求和期待

一是不断完善数据库资源，结合用户目前常用的查询内容进行拓展，增加内容丰富性，给用户提供一站式解决方案，同时可以进行数据库资源拓展与关联，解决原平台拓展性差的问题。除了数据库资源有限外，原检索工具只限于本库内检索也是制约拓展性的原因之一。开发者应通过跨库全网搜索技术，对检索进行分级—库内（专业级）、关联数据库（专业扩展级）、全网络（兴趣级）检索，实现现有资源下的有效拓展；同时建立资源信息评价体系，在检索查询上提供科研分析解决方案。开发者应为本库内的资源、跨库全网搜索获得的信息，建立资源信息评价体系，进行资源真实性与史料可靠性的分级评定，为用户提供信息交叉验证标准和分析，提升用户科研分析的效率。

二是潜在场景开发。除了检索史料知识外，学习场景也是覆盖度较高的用户使用场景。开发者应优化知识内容的组织形式，提供适合知识学习的相关课程。

三是评论与社交功能拓展。评论与社交是本次研究过程中发现的一个较为隐性的需求。用户层面对分享交流的欲望较强，增加分享交流功能性模块，符合目前互联网用户的需求特性，可以提高用户的留存度和使用频次，增加用户对平台的忠诚度。具备一定的用户规模后，开发者还可增加在线学术研讨、在线讨论群等一系列互联网运行模块。

四是完善个人版和支付系统。当前的平台主要以高校、图书馆等机构用户为目标用户，在一定程度上制约了个体用户使用。增加个人版，特别是手机App版，在技术上提供原机构用户跨校园、跨图书馆区域使用解决方案，可超越原模式区域限制。在支付层面建议增加支付宝和微信支付功能，这不但可以降低用户触达成本，增加支付便捷性，还提供了用户增长可能性和平台收入。在版本定制方面，可尝试年付费的方式，如普通版1，000-3，000元、专业版3，000-5，000元等，以满足不同类型用户的需求。

3. 触发增加行为：引导用户使用

一是营销推广直达终端用户。原平台的宣传推广力度有限，而且宣传推广的主要对象是高校、图书馆等，造成差异性错位，未直达最终用户。用户覆盖面严重不足，自然使后续新用户拓展乏力。开发者需要调整宣传推广的方向和模式，结合个人版数据库，重点参与相关学术研讨会，联合专业性媒体，开设微信公众号甚至建群，使平台与潜在用户建立直联关系，提升平台的认知度，增加触发机会。

二是平台型内容互补。用户在使用平台内容的同时，还会使用其他平台。各大平台资源的独特性既是平台特色，同时也成为信息孤岛。开发者应增加不同平台内容之间的关联，以知识内容的组织方式，提供跨平台内容索引，增加自身平台资源的曝光度，为平台用户相互转化提供可能。

福格行为模型普遍应用于互联网产品设计中。针对上海交通大学出版社以传统业务为导向而设计的《中国地方历史文献数据库》（V1.0）所呈现出来的问题，基于福格行为模型，探索“以用户为中心”的数据库优化，是一种有益的尝试。优化后的数据库（V2.0）会在平台性能、用户体验、用户群体拓展等方面获得较大提升，并在专业出版领域内获得较好的用户口碑和商业表现。

传统出版企业实现数字出版转型，需要积极了解和掌握信息技术、互联网技术及其商业模式，探索数字化转型。传统出版企业应转变目前以传统业务为中心的思维方式，与时俱进，建立以用户为中心的互联网思维，以优质资源提高用户黏性，创造专业出版领域的数字化生态，为用户提供更好的体验产品，从而实现良性循环，打造出各个细分领域的“爆品”。