季路德：明确会展三大功能务实推动行业发展

苏希玲

上海市会展行业协会原秘书长季路德亲历上海世博会从申办到举办的全过程。此后，担任了上海市会展行业协会秘书长，参与了上海市会展行业发展规划的调研和多地行业交流活动。他认为，改革开放是引领会展行业发展方向的首要因素，而在行业发展过程中，需要会展企业增强自身实力，行业形成统一规范，各地政府以科学、务实的态度来发展会展行业，如此，方能更好地发挥会展促进贸易、调整经济结构、推动城市现代化的三大核心功能。

站在行业边缘的“圈外人”

谈到自己与会展业的因缘，季路德表示，严格说来，自己不是会展行业圈内人，既没有从事过常规意义上的会展项目，也没有担任过会展专业教师，但也不是纯“圈外人”。他曾在复旦大学管理学院任教，之后到政府部门，亲历世博会申办到举办的全过程，参与了世博会主题的确立、演绎、呈现。世博会后，还担任了《上海世博会志》编纂办公室副主任，对超大型会展项目的系统管理有了进一步了解。此后，担任了上海市会展行业协会秘书长，几年来参加了协会每年举行的峰会，并代表协会参加了到北京、台湾、首尔等多地的论坛交流；策划、组织了协会的培训班；参与了上海市会展行业发展规划的调研等。“我相当于站在会展行业圈的边缘，对这个行业有很深的感情。”季路德表示。

改革开放是引领会展行业发展方向首要因素

据季路德观察，虽然在我国，“会展”作为经济领域的一个行业、作为教育领域的一个专业，是近年来的事，但是会展实践早就存在。改革开放之前，上海的商店就很重视商品布置。“我记得五十年代末，我很小的时候去中百一店，看到一个雕空为人形的板，后面是移动的各种颜色、花色的布，这个装置，很形象地表现了不同布料做成的服装效果。”季路德回忆道。他认为，这些可以说是上海会展艺术的先驱。而会展行业的真正发展，则是在改革开放之后。他分析道，会展行业是现代服务业的重要组成部分。在计划经济时代，企业不是独立的市场主体，不需要商品推介。皮之不存，毛将焉附？如果服务对象不存在，那么作为服务提供者的会展行业也没有存在的必要。

在此基础上，季路德认为，改革开放是引领会展行业发展方向的首要因素。一旦企业成为市场主体，就一定要推介本企业的产品，就需要会展服务，会展行业也应运而生。与此同时，在这个过程中，政府精心组织策划的一些重大项目，进一步推动了会展行业的发展。比如早期的广交会，比如进入21世纪后上海承担的世博会、进博会。如果说，改革开放开通了会展行业发展的道路，那么这些项目相当于发展道路中的加油站。“一根主线，加上主线上的几颗硕大珍珠，勾勒出中国会展行业发展的基本脉络。”

明确会展的三重价值

谈到过去多年以来，会展业对经济、社会的意义，季路德认为，作为一个行业，会展活动有三大价值。

首先是传统价值，就是促进贸易。最早的会展活动，应该是商品销售者摆出需要推销的物品，加以吆喝，尽可能促使顾客购买。之后，随着社会经济的发展，这种行为越来越专业化、项目化，陈列加吆喝成为一种独立的专业服务。发展到今天，尽管进入互联网时代，尽管越来越多的人际沟通在虚拟空间中进行，但是各种展销会依然人头攒动。这是因为，在展会上，买家和卖家的高密度面对面交流，能迅速形成公允价格，落实交易细节，推动合约签订。季路德特别指出，这种传统价值，对今天的上海依然很重要。上海要建设国际贸易中心、国际金融中心、国际航运中心，为此，上海必须建设国际会展之都，要通过高质量的国际会展活动，推动国际贸易、国际金融、国际航运要素的集聚。这种趋势，已被国际著名会展企业感知，他们纷纷踏入上海滩，从最初的参加论坛，了解信息，到目前已经开始有资本进入，收购本土会展企业、项目。

其次是调整经济结构。这有两方面的含义。一是调整、优化产业结构。每个成功的会展项目，一定聚集了众多的潜在买家和潜在卖家，他们不进行交易，但是密切关注某个产业的发展趋势，通过本次会展项目的冷热，来判断某个行业的发展前景。他们和众多的商家交换名片，之后，随着新型产业的兴起，新的产业链形成了，新的企业家群体凝聚起来了。一个展会兴旺了一个已有的行业或者衍生了一个新型行业，这种情况并不鲜见。二是提升消费结构。大型国际会展项目，特别是B2C项目，会引起广泛的社会关注，随之引起新的消费习惯。一些展会也推出了很多新科技成果，会展项目从物质、精神两个方面，推动了社会生活的变化。季路德预测道，特别是进博会，以进口为主题，假以时日，人们一定会接纳更多的国外消费品、消费习惯。

推动城市现代化。这是会展行业的深层次价值。现在，很多地方政府对举办大型会展活动有极大的积极性，其动机不是单纯地发展会展行业，而是为了城市的长远发展。在科学决策的前提下，高规格、高密度的会展项目，能有效提升城市形象，能锤炼城市公共管理能力，能加快城市基础设施建设，能重组本地产业结构，加快现代服务业的发展。正如习近平总书记指出的“办好一个会，搞活一座城”。在处于城镇化发展高潮的中国，各地方政府对举办大型国际会展项目也的确热情高涨。

正视三方面问题

展望行业的未来发展趋势，季路德观察到，相对于会展行业的若干重要价值，会展行业的现状尚不尽人意，或者说，还承担不了对以上重要价值的寄托。如果想要让会展行业的三重价值能落到实处，那一定要正视三类现实问题，一步一步去解决。

在企业层面，主要问题是综合实力不够强。例如，上海世博会就暴露出本土会展企业竞争力不够：做一般的商贸展可以，做主题策划展就实力不足；做国内项目可以，参与国际会展项目就显得进退失据，路径不明。同时，目前规模大一些的会展企业数量非常少，而且主要是营业额大一些，在市场策划、产品质量、资本运作等方面，还谈不上很强大。至于众多的中小企业，更是“生生不息”，忙于生存，有战略发展愿景的极少。

在行业层面，主要问题是缺乏市场秩序，缺乏行业标准，乱象并不罕见。全国性的行业协会迟迟不能成立，一些媒体或企业，努力组织全国范围的活动，希望能“车同轨，书同文，行同伦”，但东打一枪西放一炮，企业亟需解决的外部问题依然存在，亟需得到的帮助依然悬在空中。极个别机构沾满铜臭的手指乱点，根本不是为了行业发展，只是为了能从企业、地方政府那里捞一点钱而已。

在政府层面，自从国务院颁发了15号文件，各级政府开始加强对会展行业的宏观指导。但是总的来说，政府在公共服务、产业政策两方面依然比较弱，很多地方对会展业发展的支持仅停留在财政资金上，即用资金把别处的大项目拉过来。但是，真正的政府支持，应该是编制科学的发展战略，要认真分析本地发展会展行业的有利条件、不利因素，要有阶段性的发展目标，一年做什么，三年五年乃至十年做什么，如何引进人才，具体制定什么政策措施，这些都要有深入的研究分析，而不是从财政拿出一笔钱就万事大吉了。

鉴于此，季路德告诉记者，关于今后的会展行业发展，他有三个具体盼望。

一盼能有比较成熟的会展理论。马克思曾说“理论只要说服人，就能掌握群众，而理论只要彻底，就能说服人”。现在很多问题得不到解决，根源在于业界认识的局限性，这需要理论工作者沉下去调查，再浮出来研究，就能找到解决问题的路径，形成符合中国特色的会展概念体系。

二盼能尽早形成全国性的行业协会。会展市场是全国性的（比如汽车展已随着全国汽车市场的演变而出现了地域转移），会展行业面临的问题也是全国性的（比如标准、人才、知识产权保护等），中国会展行业的开放更是全国性的（比如一些国际会展企业进入沿海城市后，很快就进入内陆）。一城一地的发展，很快就会到达天花板，只有以全中华的视野来协调、规范行业，才能取得突破性的进展。

三盼各地政府能以科学、务实的态度来发展会展行业。这方面的主要标志就是要有一个符合本地長远发展的会展行业发展战略。如果地方政府领导能下定决心，以长远眼光（而不是本人任期内的业绩），以系统思考（而不是就事论事谈会展），以实事求是的作风（而不是停留在文件上）来看待会展行业。季路德总结说，“老大难老大难，老大重视了就不难”，在今日中国的国情下，政府的支持能够极大地推动会展业的发展，希望以上三盼都能够尽快实现。

编后语：综合来看，这些与会展业同成长的专家们普遍认为，中国会展业的发展与改革开放密不可分。改革开放改变了社会经济发展形态，会展业是改革开放的受益者，同时也在不断助推中国的改革开放。现在，会展业已成为我国构建现代市场体系和开放型经济体系的重要平台，在政治、经济、文化、对外交往等方面发挥着越发重要的作用。

但与此同时，会展同仁也要看到中国会展业所存在的问题，看到中国会展业与欧美会展强国间所存在的差距，例如企业综合实力、协会协调统筹能力、政府支持力度、人力资源等方面存在的问题，展会品牌化、国际化、市场化等方面的差距。只有正视问题和差距，不断自我改革创新，进行品质化多元化发展，才能解决问题和减少消除差距。