谁在装扮你的家?

刘娉婷

01潘莹颖通过与全案设计师沟通完成了自己独特的家居装修，其家中最具特色的是没有选择在客厅摆放电视机，而是一个具有装饰性质的壁炉，电视机的功能则采用投影仪替代。

02潘莹颖通过与全案设计师沟通完成了自己独特的家居装修，其家中最具特色的是没有选择在客厅摆放电视机，而是一个具有装饰性质的壁炉，电视机的功能则采用投影仪替代。

03潘莹颖通过与全案设计师沟通完成了自己独特的家居装修，其家中最具特色的是没有选择在客厅摆放电视机，而是一个具有装饰性质的壁炉，电视机的功能则采用投影仪替代。

每一位与全案设计师高盈盈签约的客户，在正式提出装修需求前，都会被要求先填写一份长达5页的问卷。上面的内容具体包括“每天在家吃几顿饭？”家里有几只宠物、体型大小如何？”“父母年纪多大？”等与他们生活习惯息息相关的问题。

尽管目前问题的数量已经有40多个，高盈盈对这份问卷的效果仍不满意，希望能再细化一些，“因为没有办法和客户生活在一起，只能请他告诉我，他是一个什么样的人。资料越详细，越能充分地了解他的生活状态，才能更准确定位他的家。如果我不够了解你，那设计出来的还是大众的家，而不是你家。”她对《第一财经》杂志说。

04住范儿为客户提供的多种风格全案设计样板间，用户通常参观完样板间后，会在设计师已经搭配好的方案中挑选，而关于个性化设计的部分则由自由选择地板颜色和其他家装单品来实现。图4-5分别为其开发的样板间“云端城堡”和“朋克威士忌”。

05住范儿为客户提供的多种风格全案设计样板间，用户通常参观完样板间后，会在设计师已经搭配好的方案中挑选，而关于个性化设计的部分则由自由选择地板颜色和其他家装单品来实现。图4-5分别为其开发的样板间“云端城堡”和“朋克威士忌”。

高盈盈拥有12年的室内设计从业经验，当下的这种工作模式与她刚进入设计行业时完全不同。愿意填写这份资料的客户，大多是年纪在25到35岁左右、正在装修新家的年轻人。个性化设计，在装修新家时变得愈发重要，他们也愿意为设计支付每平方米150元至1500元不等的费用。

过去，父母们往往会参照邻居家的装修，或者去逛逛实体店里的样板间，购买所有装修材料，再请施工队来装修;或者直接采购家居公司产品顺便接受附赠的“零元设计”，不会对室内设计有太多讲究。而对孩子们来说，千篇一律的室内设计是不能接受的，毕竟对建筑物本身已经没有什么决定权，那么每一间居室就都要反映自己的审美和性格，同时，也反映出生活习惯和需求。

新的装修需求也推动全案设计这种装修模式在中国成了新的增量市场。

家居装修社区好好住App创始人冯驌通过分析平台数据发现，从2016年开始，平台上的全案设计分享案例逐渐增多，于是2017年，他在好好住上搭建了“家装全案设计师平台”，两年时间内，好好住平台上已经聚集了4万多名设计师。

目前，行业内对全案设计还没有达成一个准确的定义。冯驌认为，家装全案设计，是指设计师与所服务的客户见面、签订协议后，延伸至后期施工、室内装修与配饰服务等，让业主从家装过程中解放出来。“一定会收取设计费用;设计师必须要科班出身;并且从装修早期的设计阶段就参与进来，一直跟进到施工和软装搭配等服务流程全部结束。”他归纳了全案设计的3个核心特征。

事实上，全案设计并不是一个新鲜概念，在国外早已发展成熟。在美国，全案设计师的数量超过30万人。2010年，互联网家装平台Houzz在美国硅谷成立，连接起了用户、家装设计师和施工方，用户能够直接在平台上与设计师沟通，也能在平台上分享家庭装修的设计案例，被CNN称为“室内外设计的维基百科”。

总结消费者和家装公司两个维度，全案设计的核心是“定制”和“为设计付费”。对好看的家的追求是年轻人愿意为此付费的动机。

朱茜是一位90后，从事互联网运营的工作。2017年夏季，她正式开始装修第一套“真正属于自己的新房”。她之前对新家的幻想在这套婚房上实现，而不是装修得像父母家一样没有设计感——父母在装修房屋时，是向街坊邻居打听哪家施工队“靠谱”，然后施工队在家里硬装时，父母去实体店采购实木家具，因为实木实具“耐用耐看”。

但朱茜更在乎的是“颜值”。距离正式装修还有半年左右，她就開始浏览各种与装修有关的网站，也参考过目前市场上其他的装修模式，但都因为“设计太大众化和流水线、没有个人特色”被她否决了。

全案设计不仅仅是“颜值”这么简单，这是设计师通常在一开始就会告诉消费者的。

对于初次装修的年轻人而言，最终决定他们选择哪一位设计师的因素，往往只是设计师在网站上所展示的设计“毕业照”，他们会通过直观的视觉感受来判断是否属于自己喜欢的“风格”。而这些“风格”大部分是由色彩的搭配和软装家居构建的。

经常去国外旅行的朱茜，从三四年前开始就偏好于“北欧风”，例如灰白主色调的设计搭配简约的家居。她也通过各种渠道搜集了很多图片，在平台上找到了她最喜欢的擅长“北欧风”的设计师，但在实际沟通过程中，她提出的很多关于“颜值”的需求却被设计师纠正了。

消费者会因为设计师擅长的“风格”选择与之匹配，但这在整个设计过程中，却不是双方开始讨论如何设计房屋的第一步。

“刚去找设计师的时候，还停留在好不好看的阶段，将图片给设计师看过才发现，这些案例呈现出来的效果好是建立在大户型的室内空间上，如果放在我的小户型上会显得格格不入。”朱茜对《第一财经》杂志说。

这也是高盈盈出来创业做全案设计师时对行业产生的新看法，“颜值和配色是最简单的部分，如果不喜欢设计师搭配的颜色，后期调整一下就可以，而全案设计师最重要的是考虑如何通过设计，使得房屋的功能性更符合住户的生活习惯。”他们还会根据需求来分配装修预算，甚至细化到每一张桌子、一张沙发最合适的价格是多少——这是个性化最为凸显的部分，也是全案设计的价值所在。

冯驌将传统的装修逻辑描述为“电话销售逻辑”，全案设计则需要更专业的服务，“室内设计—定是从用户需求角度出发去做设计，不能原来做柜子的、做装修施工的也去做室内设计，这是完全不同的思路。”

01朱茜想要拥有一个大面积的客厅，在节假日能邀请多人到家中聚餐，在和全案设计师合作后，设计师建议她将餐厅的原先一面墙推倒，全部往后扩建了一部分。

02朱茜想要拥有一个大面积的客厅，在节假日能邀请多人到家中聚餐，在和全案设计师合作后，设计师建议她将餐厅的原先一面墙推倒，全部往后扩建了一部分。

比如，朱茜家有一主一次两个卧室，原先，次卧也包含一个阳台，而朱茜希望将阳台修改成能够摆放书桌的区域;同时，她也喜欢生活中融入些仪式感，想要拥有一个大面积的客厅'在节假日能邀请多人到家中聚餐。因此，设计师建议她将餐厅的原先一面墙推倒，全部往后扩建了一些。

除了朱茜个人提出的意见，设计师还会详细询问未来预期购买的家电尺寸，据此设计家电摆放的位置。传统房屋的厨房都设计成L型，而朱茜预期购买的冰箱体积较大，设计师便从隔壁的卫生间“借”了一块区域，凿开了一个专门放置冰箱的空间。并在实地量房后，打消了朱茜在洗浴间里安装浴缸的念头，给出了干湿分离的意见。

03朱茜想要拥有一个大面积的客厅，在节假日能邀请多人到家中聚餐，在和全案设计师合作后，设计师建议她将餐厅的原先一面墙推倒，全部往后扩建了一部分。

换句话说，全案设计要求设计师拥有更专业的空间改造能力，而不仅仅是室内陈列。

这种需求也与当下中国有更多年轻人开始购置二手房有关。“一间房子要使用70年左右，在这70年中，人们的生活方式会不断发生变化，而户型却无法跟上。因此，合理合规地改动户型，是全案设计的基础，这也是很多传统装修公司所不具备的技能。全案设计师最大的价值，是让设计师更像工程师，让室内设计有了建筑设计的思路。”冯脯说。

在高盈盈的工作室中，就有一位从建筑行业跨行的设计师。高盈盈认为，传统的室内设计是一个门槛相对较低的行业，通识学科包括立体构成、色彩构成、平面构成等，接触的需求以“偏装饰性的问题更多”，但这不能满足当下年轻人对“空间改造”的需求。而建筑师拥有丰富的建筑学知识，可能缺乏一定的配色和软装上的优势，但更擅长结构空间改造，这也是当下全案设计的核心需求。

与朱茜喜欢的以灰白为主色调的欧式风格不同，潘莹颖更偏好美式风格。

最具有代表性的元素是客厅内靠墙的白色“壁炉”。客厅里没有像多数家庭那样选择摆放电视机，而是一个具有装饰性质的壁炉，电视机的功能则用投影仪替代。潘莹颖称，她与设计师在这只壁炉上花费了不少心思。在前期与设计师沟通时，她会将找到的壁炉图案发给设计师，对方负责设计壁炉摆放的位置。

潘莹颖称自己属于“很注重细节，并且需求一直在变”的客户，设计图纸与设计师敲定房屋的整体就花费了45天左右。除了壁炉，潘莹颖家的设计中还有一些其生活习惯的体现。例如，为了能在洗手间里同时放下淋浴与浴缸，又不占用阳台种花的空间，她与设计师商议后，决定将洗衣机摆放在面积稍大的厨房里;实际使用面积88平方米的家中，设计了一个面积达15平方米的书房，供她平时与丈夫一起办公。

在装修过程中，潘莹颖购买了半包式的全案设计，这种服务指设计师只提供设计和硬装的材料，但不跟随装修进展直至完成。

“如果不選择半包式的全案设计，与工头交流时，他们就没办理解我的需求，或者根本不愿意花时间与我去聊。也不会在实用性和美观之间达成平衡，但将需求告诉设计师后，设计师再与工头沟通，就简单了很多。”潘莹颖对《第一财经》杂志说。

朱茜对此也有同感。她的主卧与客厅电视的背景墙采用硬包（背景墙的一种装饰方式）的形式，当她就硬包的板材、厚度与线条设计与施工队沟通时，她发现施工队无法正确地理解她的意思，交由设计师以专业方式沟通，“施工队一下子就听明白了。”她说。

消费者与施工队沟通难度降低的原因在于，目前许多设计公司都采用与固定装修公司或者施工队签订协议的形式，改变了过去施工队“打游击”、下游分散的装修状况，装修公司成了设计公司下游的供应商，“设计师会有更多的精力专注在设计上，而施工队能够拥有更好的施工品质、管理体系和落地能力，也降低了住户与施工队之间，由于认知不对称造成的沟通障碍。”冯驌说。

即便在半包式的全案装修中，在硬装部分完成后，涉及软装采购时，设计师也需要给出相应的建议。例如，采购的沙发选择什么颜色，茶几选择粗脚还是细脚，甚至会细致到家中每一个安装灯光处适宜的色温是多少。

除了对购买家居产品给出风格上的建议，“预算设计”也是对一名全案设计师基本功的考验。

“客户对预算的分配没有概念，通常会觉得，我花这些钱要完成这些事情。但当设计师给他们一个百分比时，他们就会清楚，原来我花这些钱，只能干这些事情。”高盈盈说，“帮助他们分配好每个家居可能的价格浮动区间后，他们就可以根据自己的风格喜好去购买。”

朱茜装修的全部花费为30万元，“虽然相比预算超支了5万元，但属于我个人后期放宽了预算。”她记得，她的设计师会专门带她与丈夫去建材市场，根据他们的预算推荐一些合适的材料。

“装修不可能不超预算，但关键在于，要把钱花在对的地方，这就是全案设计师的价值，他们可以通盘理性地去考虑。”冯驌说。

正是像朱茜、潘莹颖这样的消费者促使好好住、住范儿这类平台出现。前者运营着在线家居装修分享社区，并对接消费者和全案设计师，还在北京与上海开设了线下家居用品买手店;后者则试图提供标准化的全案设计服务。

所谓的“标准化套餐”，住范儿在官网上用“全案施工+主材整体装修套餐”来介绍，它推出了价格为每平方米999元的“整装A系”和每平方米1299元的“整装A PLUS系”。用户通常参观完样板间后，会在设计师已经搭配好的方案中挑选，而每平方米的客单价包含了设计费和墙面、地板、瓷砖等材料的费用。

在2017年之前，住范儿的业务以旧房局部翻新为主，这一时期，客户已经产生了对全案设计的需求。鉴于此前市场中的设计付费业务都是流向独立设计师，但这种方式只能服务单个的客户且周期较长，因此，住范儿尝试将全案设计标准化，推出几个标准的样板间比如暖北欧风格的“云端城堡”或冷工业风格的“朋克威士忌”，而关于定制设计的部分则由自由选择地板颜色和其他家装单品来实现。

从传统装修公司到推出整装套餐，住范儿的团队结构也经历了很大程度的调整。例如设立专业的产品研发设计师后端供应链采用ODM形式，即与大品牌代工厂合作，自主研发产品以便降低材料成本。根据住范儿提供的数据，目前整个平台的综合平均客单价在13万元左右。

“客户对于价格是否实惠非常敏感，如果能够给到他们一个符合审美的装修，且比自己装修花费便宜近一半的价格，将会是一个很大的市场。而我们后端也能形成标准的设计、标准的流程和标准的结果，对结果的把控力会更强，也有利于形成规模化。”张晓亮对《第一财经》杂志说。

在装修行业中，除了装修公司与设计公司在争夺年轻人家庭装修决策，索菲亚、欧派等传统家具公司也开始往全屋设计转型，即主要针对软装部分的个性化设计。

张珂在家居行业拥有13年的从业经验，曾就职于顾家家居等传统家居品牌，目前从事家居供应链端的对接生意。据他回忆，从2015年左右开始，“个性化”和“定制化”的概念才开始在装修行业内流行起来。

原因在于，在2010年之前，很多消费者还是以购置新房为主，房屋面积偏大，因此对家居定制化的需求不高，处于“直接购买大型成品家居都能用”的阶段。但近些年来，随着房屋住宅面积缩小，同时家庭物品越来越多，“住户需要充分利用房屋空间，收纳的需求就体现出来了，再加上供应链的成熟，全屋定制家居的市场一下子就起来了。”

在张珂的印象里，2017年左右，几乎市面上的传统家居品牌都拥有了成熟的全案定制业务。以索菲亚上海地区为例，一套包含入户柜、鞋柜、电视柜、书柜等7个空间的全屋定制，套餐费为19999元，且索菲亚会快速提供包含硬装在内的整套设计方案。

但在他看来，“这并不是真正理想的定制化，其实就是一键生成的套模板式设计，但对于他们目前的客户体量来说，也是必经之路。”

也就是说，尽管有了一套看似可称之为设计的方案，但品牌仍然无法用设计来收费，而是以定制的名义，搭配售卖更多的品牌产品。

今年9月，宜家推出了全屋设计的新服务，在每个宜家商场里都设置了全屋设计服务处。消费者能带着平面图到宜家，请设计师设计新家，但目前业务主要还是围绕使用宜家家居来设计软装。

这一套在短期内是切实可行的。根据张珂的观察，2017年，全屋定制家居市场的增速在30%左右，2018年，整个行业的增速直接降了一半。

这与索非亚的财报数据一致，根据其2017年的财报，当年公司实现营收61.61亿元，同比增长36.02%，凈利润同比增长36.56%;而在2018.年，增速明显放缓，营收为73.11亿元，同比增长18.66%，净利润同比增长5.77%;2019年上半年，它的营收与净利润同比增长分别为5.17%和5.96%，增长持续低迷。

“主要是进入行业的人越来越多，并且这个数据与房地产市场的数据相对应。”张珂说。

今年90q，宜家也推出了全屋设计的新服务，在每个宜家商场里都设置了全屋设计服务处。消费者能带着平面图到宜家，请设计师设计新家，但目前业务主要还是围绕使用宜家家居来设计软装。“在做了大量的市场分析后我们发现，今天已经是一个非常紧急不能再等的时间点。”宜家全屋设计负责人刘潇楠告诉《第一财经》杂志。

当朱茜开始考虑装修时，以上这些公司和品牌“因为没法按照自己的想法来设计，压根就没考虑过它们”。也正因为与朱茜类似的年轻人越来越多，高盈盈才发现正有越来越多的人加入全案设计这个行业。

有趣的是，房地产市场的不景气并未影响到全案设计行业的兴起。冯驌认为，家居是基于生活需求的刚需，“由于房产投资大幅降温，如今出现的更多是居住购房，尤其是改善型需求;其次，即便人们不会换房，但房子住久了、不符合生活需要了，仍然会做家装改动优化。不疯狂买房，绝不等于不关注居住质量提升，反而我们看到有越来越多人在关注居住质量。”

产业链也日渐完善。从供给端来看，中国的装修行业已经积累了一批拥有丰富经验的室内设计师，他们或有过海外留学的经历，或由建筑师和传统装修公司设计师转型;从需求端看，目前装修的主流消费群体，以90后、95后为代表，他们有个人审美观，也拥有自主权和一定的装修预算。

更重要的是，一线城市的这些年轻消费者群体居住空间普遍比二三线城市小。根据住范儿平台目前观测到的数据，一线城市的客户住房面积大约在80到100平方米。这意味着随着消费者生活的变化，房屋的改造设计也会持续下去。

高盈盈认为，目前全案设计领域的问题是，很多设计工作室能提供的设计类型和能力趋于同质化，下一步就需要考虑让客户体验到好的设计之外的服务，将流程简化与规范化。

事实的确如此，尽管全案设计讲求根据个人喜好来定制，但目前看到的许多全案设计案例仍然同质化，与网络上流行的家居装修风格差异不大。很明显，年轻一代消费者受到了这些图像的影响，而全案设计师也有待于开发出更多元化的设计风格。

高盈盈接下来想要做的是模块化，“如果一直采用个性化定制，接单量一定不会特别大。如果想让公司发展得快一些，必须要有复制品。并且，客户会有很多想法，我们需要给他定格，只有模块化、产品化，才能节约出时间精力来，提供更好的服务。”

她还解释道，未来全案设计公司的模块化与住范儿这类公司已有的样板间的差异在于对消费者的定位匹配。在高盈盈的规划里，未来她倾向于走“小而精”的路线，而非大众化风格，可能在设计上更细致，选用的产品材质也更高端。

相对于整个装修市场来说，全案设计仍然是一个刚起步的生意。目前看来上述两个互联网平台都还在探索阶段，好好住没有采用传统互联网公司的单个获客转化收费模式，而是向入驻平台的认证设计师收取6899元/年的会员费用;如果设计师希望获得更多的曝光和推广'可以支付廣告费成为广告客户。目前看来，收益来源分别有设计师业务和品牌广告等;而对于住范儿来说，营收主要来源于整屋装修的利润，通过初期对客户需求的调查，能以最优方式组合其后端产品，因此，客户购买套餐的价格会比自己去采购产品便宜20%左右。

让大众为设计付费，仍然任重道远。