基础经济舱不仅仅是个产品

聂立

近几年，北美三大航陆续推出了基础经济舱（Basic Economy）这一产品。其中，达美最早推出，美联航于2016年跟进，美国航空于2017年加入。国内几大航也顺势而为，2018年12月东航推出，2019年7月，南航加入。

激烈竞争的产物

基础经济舱产生的被动因素源自竞争考量。随着北美低成本航空的高速发展，传统航空公司面临的压力越来越大。近两年，跨大西洋航线开始遭受低成本航空的冲击，这对于传统航空公司而言无异于雪上加霜。对国内航空公司而言，三大航同样面临着低成本航空公司的竞争，而且竞争程度只会越来越激烈。因此，推出基础经济舱可以理解为传统航空公司应对竞争的一项策略。

基础经济舱产生的直接动力来自客户需求细分。实际上，基础经济舱并非一个独立的产品，它内嵌于航空公司的品牌运价体系，是该体系的产品之一。品牌运价将基于机票的各种权益或产品重新排列组合，其本质是重构高度同质化的航空产品，形成差异化，而差异化能获得市场认可也是因为市场需求的明显分化，不同客源需要不同的产品。供给与需求匹配，产品才得以顺利推广和销售。因此，基础经济舱的推出也可以理解为航空公司对C端客源的重视，是对市场需求的及时响应。

更严苛的定位

基础经济舱意味着只为旅客保留最基本或者最核心的产品要素，即舱内产品服务，其他的购票环节、地面服务环节的产品服务基本都被取消或削弱。不过，不同的航空公司做法不同。

在购票环节，各大航空公司的做法几乎完全一致，都不允许退改签，不允许提前选座，由系统自动安排座位，这意味着如果多人出行，航空公司不保证安排邻近座位，不可购买付费升舱，登机时间都是最后。

地面服务环节，北美三大航较国内航空公司更严格。国内国外一致的是最后一组登机，都不能免费托运行李。不一致的是，国外对手提行李的限制更加严格，达美和美联航都不允许携带全尺寸的手提行李进入客舱，只能携带不超过座椅大小的行李，如果超过尺寸，需要在登机口接受付费托运，而且需要交纳额外的登机口办理手续费。国内则无此项限制。

机上服务方面，各航空公司的做法不一。南航不提供机上餐饮，北美国内航线只提供休闲小食，因此和南航差异不大，东航仍然提供餐食。不过，各大航空公司都允许使用机上娱乐设备。

适用航线方面，北美三大航的推行范围较国内航空公司更广。它们最早在其国内市场推广，目前已经拓展至跨大西洋航线。国内航空公司目前仅在东南亚市场推行，且仅试水若干条航线。

超越产品本身的意义

北美三大航基础经济舱的有关规定较国内航空公司更严格，背后有着更成熟的条件。虽然北美的航空公司受低成本航空公司冲击较欧洲弱，但是近年其国内航线也受到边疆、精神、忠实等中小低成本航空公司的冲击，更不用说低成本航空的鼻祖西南航空已经成为北美第四大航空公司。另外，跨大西洋航线也遭受挪威航空等长程低成本航空公司的侵蚀。低成本航空发展充分的市场，给传统航空公司带来困扰，但也为推出基础经济舱创造了有利条件。市场成熟，政策环境宽容，旅客已经习惯了低成本航空公司的产品和理念，即使北美三大航的基础经济舱使用条件较为严苛，旅客也能接受。

反观国内，市场环境有所不同。汇丰银行认为，中国低成本航空的市场份额约为10%，这一评估可能稍微有些乐观。中国有廉价航空，但廉价航空不等于低成本航空。低成本航空的表象是票价低廉，机票和附加产品往往会拆开卖或打包卖，实质是有竞争力的成本结构。然而，在国内目前的政策环境下，廉价航空不具备真正意义上的低成本结构，它们难以采用亚航等领先LCC的做法。加上国内旅客大都认为，机票就应理所当然包揽一切，对低成本航空缺乏准确认知，这也是东航、南航当前仅在东南亚市场推出基础经济舱的一个重要原因。

先做减法，再做加法，是低成本航空不发达市场推行品牌运价体系的主要路径。基础经济舱就是做减法，可以理解为将航空产品“瘦身”为位移，即安全、准时、便捷地将旅客从始发地运输到目的地，但是价格非常便宜。如果旅客希望获取位移以外的产品和服务，就需要额外购买更高等级的品牌运价。减法做得越彻底，市场培育就越充分。北美三大航不允许基础经济舱旅客使用舱内行李架，相比之下，国内航空公司已经相当宽容。

基礎经济舱在培育旅客的“减法”意识，其实航空公司也在被大众需求推动。罗兰贝格合伙人于占福认为：“旅客端的日益复杂和多元航空消费需求的挑战，是所有最终服务于C端的行业都在经历的一轮普适性挑战。所谓的‘主流消费者群体正在逐步瓦解，‘有独特需求与口味的小众群体的数量快速增加，同时其整体呈现的需求差异越来越突出。”从这个意义上说，基础经济舱可以认为是对旅客某一细分需求的满足和呼应。

满足了客户细分需求，能为航空公司带来什么呢？进入达美的官网，在基础经济舱的预订流程中，我们会发现达美在不断提示旅客基础经济舱的种种限制条件，并提供了其他产品的选择，这为摇摆旅客提供了“向上销售”（sell up）的可能。如果旅客坚持购买基础经济舱，也为航空公司提升业载管理能力、对客货业载进行统筹考虑、提高业载效益提供了可能，毕竟该旅客无法享受免费托运行李。

另外，通过对基础经济舱购买群体的解析，能够帮助航空公司更精准地对旅客画像，为基于旅客而非渠道制订个性化运价奠定基础。例如，在中韩航线，如果有清晰的旅客画像，国内航空公司不会一刀切跟进竞争对手的高额行李政策。大韩航空更多吸引第六航权中转客源，即使提供额外免费行李，对旅客用处也不大；国内航空公司迅速跟进，或许恰好满足了去韩国的购物团或代购群体的需求。如果有清晰的画像，航空公司会更加审慎地作出决策。

仅仅是一个开始

危机压力总是倒逼变革的主要因素。最近，汉莎大幅调低盈利预期。迫于低成本航空公司的竞争压力，汉莎改组了旗下低成本品牌——欧洲之翼的业务，长线全部移交给汉莎，使其完全专注于经营从法兰克福和慕尼黑枢纽始发的短程航线，为长航线集散短途客流。低成本航空公司已经搅得整个欧洲航空业不得安生。我国的东航和南航目前在东南亚航线推出基础经济舱，也是因为低成本航空公司已经不断渗透到中国-东南亚市场。

前一段时间，中韩官方航空会谈中，共计7家韩国航空公司获得新增中韩航权，韩国低成本航空在30条航线总计每周增加118班，全服务航空只在8条航线增加每周21班。低成本航空的市场份额，将由10.5%提升至28.1%。可以预见，国际短线市场，从东南亚开始，低成本航空公司将逐步蔓延至盈利能力更强的日韩市场。产品策略是应对低成本航空策略的一部分，而基础经济舱也只是产品策略的一部分。因此，基础经济舱是传统航空公司应对挑战的一次有益尝试，但这仅仅是一个开始。