“倾家荡产”买盲盒，年轻人中了什么毒？

岳云

“说好买完下一个就不买了，但是永远有下一个。”

“拆开之前你永远不知道里面有什么。”

“买它，只有0次和无数次之分。”

买过盲盒的人，想必都能深刻理解上面三句话的含义。10月20日周日，虽然距离“双十一”还有20天，但李梅的战斗已经在当晚零点前打响了。作为盲盒的重度爱好者，李梅提前一天列好购物清单，其中预售商品放在收藏夹的最前面，泡泡玛特的限量款王炸福袋排在第一个。

距离预售开始还有10秒，李梅打开桌面悬浮时钟，上面的电子计时精准到秒，然后依次点开淘宝收藏夹、泡泡玛特王炸福袋页面。距离开始还有4秒，李梅擦了下手上的汗，还有两秒，选择付定金，页面加载出的时间刚好准点。等到完成支付，李梅再次点开页面，限量福袋已经抢光下架，页面显示已预定11991件，李梅不禁庆幸自己手速够快。

目前，市场上售卖的盲盒大多在40-70元左右，整个系列的盲盒会有10-12个玩偶，整套价格700元左右。阿里《95后玩家剁手力榜单》显示，近20万消费者每年花费2万余元收集盲盒。而李梅只是20万盲盒大军中普通的一员。

一入盲盒深似海

李梅入坑盲盒已经有大半年的时间，她会定期购买盲盒，最常购买的就是泡泡玛特出品的Molly系列——一个金发噘嘴的小女孩。家里的书架、柜子上都摆满了Molly，“家里有300多个，每次买都说是最后一个，但还是忍不住。59元一个也不贵，就当买个开心吧。”

“盲盒能让人上瘾，除了本身的吸引力，另一个主要原因是快速的生活节奏让很多在城市打拼的年轻人感到十分孤单，他们需要精神寄托，而潮玩没有背景、没有故事，本身不包含深刻的符号意义与价值观，这让年轻人能够很轻易地把自己的情感和认知复制到潮玩身上，当你开心时，潮玩也是开心的。”泡泡玛特CMO果小告诉记者。

对于已经34岁的李梅来说，收入稳定，盲盒单价不高，她喜欢在微信小程序抽盒，“对我这样的‘非洲人（运气差的人）线上还有三次提示，比线下完全盲抽体验好一点。”在小程序上购买盲盒3个就可包邮，为了包邮，李梅几乎每次都下单3个。小额多频的购物就像慢刀割肉，毫无痛感。

通常情况下，盲盒里装的是不同形象的潮流玩具或者手办，同一系列会推出12个常规款式和一个隐藏款。购买盲盒时，买家只能选择系列，不能选定款式。在拆盒之前，一切都是未知的，这是盲盒让人上瘾的地方。“抽到一直想要的款式就很兴奋，没抽到总是还想继续抽。”李梅说道。

在李梅的帶动下，同一个办公室的四五名女同事也入了盲盒坑，午休时间大家就聚在一起拆新到的盲盒。由于每次无法预知盲盒里的款式，抽到同款时有发生，大家就互相交换，或在闲鱼卖掉。为此她还专门加入4个300人以上的同城微信大群，群里很少闲聊，甚至连群昵称都改成了想要款式的型号。微信群比闲鱼更集中，同城交换起来也更方便，一天就有三四百条消息。

不只是李梅，一到周末就去北京合生汇购物中心摇盒的张雪也有这种感觉，入坑就停不下来。“抽到喜欢的太难了，一次抽不到就想再抽一次。”她平时工作压力大，可爱的娃娃作为摆设好看、治愈，拆盒带来的惊喜感也能让自己放松下来。

每次去摇盒，张雪都做足功课，小红书、B站上，同好会分享摇盒的规律，通过听声音来判断里面的款式，不过她还是很少摇到自己喜欢的款式。“泡泡玛特也会想办法防止我们提前判断，他们会在里面放一个承重片，来保证每个盒子都一样重。”

盲盒吸引大家的不只是这种随机性，还有潜在的奖励——隐藏款。每个系列一箱12套，144个盲盒才会有一个隐藏款。这是一整套游戏机制，隐藏在随机中的惊喜奖励，社交和互动体验，层层击中你的消费心理，让你忍不住地买买买。

 淘宝、滴滴都是玩游戏的老司机

为盲盒一掷千金的人不在少数，媒体报道中，北京小夫妻4个月花20万元买盲盒，60岁的老玩家一年砸上70万元。此外，炒盲盒最高溢价近40倍也上了微博热搜。

抽盲盒这套游戏机制的精心设计，在线上体现得更为明显。泡泡玛特模拟线下的自动贩售机在微信和淘宝都推出了小程序。

小程序抽盒时，有三次免费摇一摇的机会，摇一摇可以获得一些款式上的提示，如果想要更多的提示，就要通过积分兑换提示卡或者显示卡。泡泡玛特在小程序内建立一整套完整的积分系统，用户可以通过签到、竞猜、试手气等活跃的方式获得积分。这些方式又让用户在小程序内留存的时间更长，接触到更多的内容，种更多的“草”。

对于盲盒玩家来说，好玩带来的满足感远远超出单纯的买买买，这都建立在游戏机制的几个最基本的因素：量化用户行为，以此建立任务，为任务设置奖励。

事实上，游戏机制已经被越来越多地运用到商业产品中，慢慢渗透到我们的生活中。滴滴对司机的掌控无法像出租车公司那样强而有力，调度司机全靠各种层级的奖励机制。46岁的司机李国峰每天开9个小时的滴滴，接到早高峰的订单时，他会在到达目的地前就给乘客打电话：“我快到了，请你尽快出门。”他心里着急，有些乘客总是让人等很久，但早高峰的时间很是宝贵，在早高峰时段完成滴滴的任务单量就能拿到当天的奖励。如果当日流水不足，也可以获得相应的保底金额，在线2小时完成3单保底65元，在线3.5小时完成5单保底125元。

游戏的本质是失败。你在游戏的过程中会经历失败，但因为你总是可以重新开始，所以失败感永远没有那么沉重

淘宝也是擅长“玩游戏”的老手。无论是去年双十一的合伙人，还是今年618的“叠猫猫”活动，都是利用小游戏，让用户心甘情愿地做原本觉得浪费时间的事。

10月21日凌晨，李梅在抢完预售商品后，就加入今年双十一的“合伙人全民开喵铺”。在接下来的20天里，她每天都要积极参与，把喵铺升至50级才能最终瓜分淘宝的20亿惊喜红包。

升级喵铺需要大量喵币，而要想获得喵币，就要每天坚持签到，分享活动给好友，逛各大天猫旗舰店的首页，浏览各大活动会场和“必买清单”，浏览时间还必须要在15秒以上。如果觉得喵幣不够多，也可以和其他人组队竞争，两队比赛，一天中等级更高的队伍成员就可以瓜分当天的喵币奖池。为了队伍能赢，你又不得不在各大社交场所拉人加入这场大型游戏。

游戏化在学习类软件的应用也不少，作业盒子、时间管理APP Forest，都是通过这种简单的目标和一定的奖励，督促激励用户使用。作业盒子的官网上写道，“作业盒子将学习进行游戏化包装，通过闯关、打擂、班群对战等方式，让孩子从‘要我学转变为‘我要学。” 创始人刘夜也在公开场合表示，“游戏是目的，学习是手段。”

2015 年刊发于《心理学理论》的一篇论文曾解释过游戏化机制起作用的心理因素，包括经典和操作性条件反射：给予人一定的奖励就能使人习得某一种行为;期待理论，如果人相信自己的行为一定能够带来某一种结果，那么人就更容易去做这件事情;目标设置理论，当人的目标变得具体、可量化，并且在能力范围内可以实现，那么人就更愿意采取行动去接近这个目标。

游戏“重塑”现实

很显然，游戏机制的渗透是成功的，越来越多的人开始习惯早起并且赶在7点半前后收取蚂蚁森林的绿色能量;为了“微信运动”的排行榜养成多走步的习惯;为了会员积分专用一家的信用卡，去同一个品牌的咖啡店;在工作时点开Forest，种一棵树以督促自己放下手机，毕竟在种树的这段时间里，点开应用树就会慢慢死去。

掌握规则的商业公司也以此实现用户的快速增长，并提高用户黏性。泡泡玛特在转型潮流玩具并以盲盒为主要售卖方式之前，曾连续亏损3年。在转型后的第二年，即2017年已经扭亏为盈。2018年，泡泡玛特光是Molly系列产品，销量就超过400万个，销售额超过2亿。财报显示，2018年上半年，泡泡玛特营收达到1.6亿元，净利润达2100万元，比2016年增长了140倍。

在《游戏化思维》一书中，在宾夕法尼亚大学沃顿商学院任教的凯文·韦巴赫、丹·亨特列解释了游戏化受到商业世界欢迎的原因：“游戏的本质是失败。你在游戏的过程中会经历失败，但因为你总是可以重新开始，所以失败感永远没有那么沉重。在大多数电子游戏中，你可以赢，但你永远无法永久、彻底地赢。如果游戏设级是有效的——不是那么难，也没有想象中的容易，玩家就会更加积极地提高自己的技能。游戏会鼓励他们不断尝试新的、不同的甚至疯狂的玩法，以找到更好、更快的过关方法——这非常适合当今快速变化的商业环境对不断创新的要求。”

泡泡玛特CMO果小把游戏机制的流行归因于物质的极大丰富：“如今，消费者的选择越来越多，购买商品也越来越便利，这也就使得消费者在进行消费时常常会货比三家，企业要想脱颖而出，就要具备更多能够对消费者产生吸引力的因素。游戏化则可以通过增强购物体验，让大家在娱乐中购买到商品，从而产生差异化竞争，因此越来越多的企业把游戏化引入到商业发展中。”

不过，令人担心的是，游戏化机制看起来实现了商业价值和用户利益的双赢，但谁也不知道这是否意味着打开了“精神控制”的潘多拉魔盒。盲盒已经成为2019年最硬核烧钱方式，如果你不想被套路，只能逆人性而上，何其困难。