乡村振兴战略下浙江文旅产业融合发展研究

金式攀

摘 要：近年来，在乡村振兴战略下，浙江多地乡村旅游在促进农村产业发展、农村经济提升、农村生活品质等方面均取得了较为显著的成绩。然而，浙江文旅融合新型产业较为少见，这无疑影响到了新时代旅游者对文化附加价值乡村旅游的需求。该文分析了浙江文旅融合发展的困境，引入动力开放式融合机制框架，结合浙江文旅融合情况，提出了文旅产业融合的路径。

关键词：乡村振兴;文旅融合;动力开放式融合机制;融合路径

中图分类号 F327;F592.7文献标识码 A文章编号 1007-7731（2019）19-0004-03

Rural Revitalization Based Study on Industry Integration of Culture and Tourism in Zhejiang Province

Jin Shipan

Abstract：In recent years，rural tourism in Zhejiang has made remarkable achievements in promoting the development of rural industries，the improvement of rural economy，and the quality of rural life with the rural revitalization strategy. However，the new industry integration of cultural tourism in Zhejiang is relatively rare. And undoubtedly it affects the demand for cultural value-added rural tourism in the new era. Therefore，this paper analyzes the dilemma of Zhejiang′s cultural tourism integration，introduces the dynamic open integration mechanism framework，and proposes the fusion path of the cultural tourism industry on the basis of Zhejiang′s cultural tourism integration.

Key words：Rural revitalization;Integration of culture and tourism;Dynamic open integration mechanism framework;Fusion path

1 引言

《國务院关于促进乡村产业振兴的指导意见》中指出，产业兴旺是乡村振兴的关键所在，并强调了发展乡村旅游是实施乡村产业振兴战略的重要内容。在旅游提质升级、文旅融合的趋势下，重点提出了“优化”、“融合”等部署及要求，这为乡村旅游更好地促进乡村产业振兴指明了方向。当前，随着乡村旅游的市场、业务、产品等内容逐渐成熟，其传统结构不匹配、基础设施薄弱、人才匮乏、环境破坏严重、居民反感等问题也日渐凸显，给乡村旅游的进一步发展带来了巨大的挑战。文旅融合作为国家乡村旅游重点战略，为乡村旅游注入了多样化的机遇。

当前较多学者对于文旅融合的研究，对其文化产业及乡村旅游产业的边界较为模糊，融合方式多样却无针对性。鉴于此，笔者以浙江省的部分乡村为研究对象，分析了该地区文旅融合的困境，以理念、职能等多种融合方式进行了融合路径的研究，提出了动力开放式融合机制框架，并在此框架基础上，探讨了创新机制驱动、全域旅游引流、融合发展平台搭建等发展路径，以期对乡村振兴战略下文旅产业的融合发展提供参考。

2 浙江文旅融合发展困境分析

近年来，浙江省在挖掘旅游文化、开发旅游产品方面表现较为突出，2018年文化产业的增加量占全省生产总值比重的7.5%，旅游产业增加值占生产总值比重的7.9%，较2017年增长10%左右。但因起步较晚，在文旅融合转型提升过程中也存在着一些发展困境，从而影响了乡村旅游的进一步发展。

2.1 经营模式单一，文化挖掘浅 当前，游客对乡村旅游的需求越来越强烈，而浙江多个乡村的经营模式仍以家庭经营为主，其旅游资源整合较差，一个旅游地基本出现了多个分散经营地。此外，经营者与服务者多以当地居民为主，但由于多数居民缺乏相应的经营和管理经验，导致当地乡村旅游优质的资源无法深度挖掘，优化整合，加之目的地竞争力不强，严重制约了乡村旅游产品与文化产业的融合发展。虽然近年来浙江乡村旅游呈现出文旅融合的趋势，但诸如杭州的三都村、小古城村，宁波的方家河头村，绍兴的东澄村，金华的新光村等乡村旅游相关的文化解说并不多见。

2.2 产品同质严重，文化呈现较少 据调研发现，浙江省多个乡村的旅游产品、模式差强人意，经营项目单调，商业化开发严重，大多以观光旅游、休闲采摘、舒适吃住为主体，缺乏对乡村旅游产品的创新，对文化内涵的挖掘不够深入。乡村旅游产品同质化严重，较难吸引游客来当地游览;乡村旅游商业化开发，因过度盲目开发，导致一些村落原有的建筑风貌遭到了损坏;乡村旅游缺乏对游客的需求导向分析，当地资源处于浪费状态;治安不到位，游客的不文明举动，对乡村的优美生态环境造成了较大的破坏及污染，这无疑违背了生态美丽宜居的乡村建设。

2.3 设施建设简单，文化传递较差 当前，浙江省较多的乡村具有发展旅游的潜力，但因基础设施落后、交通不便利、宣传平台散而少、解说系统不完善等因素，致使整体效果不佳。具体而言，基础设施落后，部分乡村仍存在住宿、停车、排污、通信等配套不足的问题;由于交通不便利，部分乡村配备的旅游路线较少，可抵达旅游地的公交车少之又少;由于宣传平台散而少，部分乡村没有专门的新媒体平台进行信息传播，多数以口头传递的方式进行传播;由于解说系统不完善，部分乡村缺乏专门的解说人员，专业的解说媒介。这些因素制约了上述地方将注入文化的乡村旅游进行有效传递，较多的游客只认识了此地是什么，却无法了解此地是怎么样的。

3 文旅产业融合路径分析

随着乡村旅游以身体享乐为主的模式逐渐向以精神追求为主的模式演变，文旅产业融合显得尤为重要。作为文化是灵魂、旅游是载体、产业是方向的文旅融合在乡村旅游品牌提升、内涵丰富、特色明显、传承久远等方面具有显著影响。

乡村振兴作为乡村旅游重要发展目标及动力，在政策指引及资金支持下，实施休闲农业、乡村旅游、文化保护等项目，建设了休闲观光、康养基地、乡村名宿、特色小镇、文化公园、生态农庄等式样不一的工程。在此战略下，如何将文化产业有效地注入分类的乡村旅游产业中是未来乡村旅游发展的要求及方向。基于此，本文结合浙江文旅融合发展情况，引用官方的文旅融合政策，以乡村振兴为战略目标，提出了动力开放式融合机制框架（见图1），并围绕此框架提出文旅融合发展路径。

由图1所示，为了更好地形成新产业，在融合过程中需结合浙江省一些乡村的实际情况，进行具体化产品分析、联动、融合等一系列操作。首先，需对每个乡村旅游产品进行定性分析，可植入何种特性的文化，从而形成鲜明的文化特色。其次，可将文化产业与乡村旅游产业进行联动定制，以渗透、延伸、重组的方式进行全方位、深层化这些产业的融合程度，以期达到产业融合转型升级需求。最后，将两大产业进行技术、产品、组织、市场等融合方式，融合为一个新的产业，可包括“吴越文化+古村落”、“山水文化+生态”、“戏剧文化+康养”等不同类型的产业集群，在一定程度上提升了产业价值。

根据浙江省多个乡村旅游情况，乡村旅游发展具有较大的优势，但文化产业植入较为少见。本文所提的乡村旅游与文化产业融合路径将会以动力开放式浙江文旅融合机制架构为基准，以基础建设、服务体系等为辅助，以浙江省多个乡村为研究对象，具体研究融合的路径，以期提升乡村旅游品质。

3.1 集聚文旅产业，夯实基础设施 在不断发展文旅产业模式、打造特色品牌的基础上，充分发挥乡村交通、资源、市场等优势。集聚化背景下的基础设施需有针对性建设，以满足用户对参与性、娱乐性、休闲体验性的需求。乡村旅游基础建设不可一蹴而就，需要优先在乡村旅游资源丰富的地方，充分挖掘并依托资源优势，通过“文化+旅游”路线，打造文旅融合示范村，以点成线，以线成面的形式形成产业街区、产业园区、田园综合体、商旅综合体、特色小镇等乡村旅游核心区，通过完善乡村旅游核心区的基础服务设施，来提升文旅产业融合。并在提升文旅融合的方向上，需在文旅融合政策指引前提下，編制文旅产业集群发展规划，吸引不同的企业合作，促进文旅资源优化配置，以期形成较有集聚效应的文旅产业集群，整体提升文旅产业竞争优势，进而实现乡村振兴。

3.2 加强科学规划，增强服务体系 增强科学规划地乡村旅游服务体系，不仅有利于提升文旅融合产业品质，还可改善当地乡村环境与居民生活品质，从而达到乡村扶贫，实现乡村振兴。科学规划需按照“一个目标（促进文旅产业融合发展）、多个核心区、四动战略（IP拉动、宣传鼓动、产业联动、企业带动）”思路，引入先进的互联网及新媒体概念，整体推动智慧文旅融合产业发展。在乡村旅游核心区，以物联网、云计算等为技术手段，以智能化旅游服务平台、电子商务平台、智慧小镇平台、生态服务教育平台等为线上产物，通过线上与线下结合方式，提升乡村旅游服务体系。这些平台以APP端、PC端为展示形式，通过虚拟现实、大数据挖掘等技术，建立的智能化旅游服务平台、电子商务平台，主要面向游客的服务平台。该平台以BIM+GIS技术对所有景区进行三维可视化，以旅游打卡、购票、评价、投诉为一体化集成服务体系，为游客提供更为全面、快捷、方便的信息服务。智慧小镇平台主要面向政府的管理平台，该平台以大数据挖掘技术对所有基础设施进行安全管理，通过实时监控、联防联动、智能预警等方式对乡村旅游地进行环境信息、地质灾害、突发事件、人员流动等管控，并通过线下走访形式对经营者的消防、食品安全方面进行监督及考核，从而为游客带来舒适安心的旅游环境。生态服务教育平台以消防安全、旅游管理、服务礼仪等内容为主，开设线上培训课程，并以学分制方式考核经营者学习情况，另在固定的时间内聘请相关专家对这些经营者进行相关方面培训，着重对乡村旅游生态环境进行教育，从而有效提高其服务水平和环保意识。

3.3 挖掘乡土文化，培育新型产业 乡土文化是乡村区域独有的文化内涵，在这个极具文化内涵的前提下，大多数的乡村居民拥有当地的文化及乡愁情感，并随着时间流逝不断地绵延留长，在这片土地上蕴含了较为丰厚的历史文化气息。正是在这独特的乡土文化气息下，越来越多的游客向往乡村悠然见南山般的亲近自然、返璞归真的文化旅游需求。当前，乡土文化以古村落建筑、民间风俗、戏剧文化、宗教文化、自然风光等形式展现。可见，如何充分挖掘乡村地区独有的乡土文化内涵，与乡村旅游产业进行融合，培育出新型产业显得尤为重要。本文结合浙江省多地乡村旅游实际情况，以生态保护、文化体验、丰富旅游产品，打造以吴越文化为主题的乡村探秘旅游，以山水文化为主题的乡村生态旅游，以戏剧文化为主题的乡村传承旅游，以宗教文化为主题的乡村信祈福旅游，以创意文化为主题的乡村智慧旅游。其中，吴越文化探秘之旅，可以杭州为中心，向宁波、嘉兴、湖州、衢州等地延伸，以古文化遗址（杭州良渚遗址、宁波河姆渡遗址、绍兴仙人山遗址等）、古村落（杭州塘西古镇、富阳龙门古镇、湖州南浔古镇、宁波前童古镇、绍兴安昌古镇等）为主，以人文景观、较长历史、自然风光等相交辉映，打造含吴越文化的文旅融合产业;山水文化生态之旅，以杭州、宁波、嘉兴等多地为点，并将其串成环线，以浙江人文精神、浙江文脉、浙江元素为特征，挖掘古人玩山游水的土文化、书法文化、诗词文化等文化内容，与乡村旅游产品进行深入融合，培育出“山水文化+生态景观”的新型产业;戏剧文化传承之旅，结合浙江多地的戏剧（杭剧、绍剧、台州乱弹等），以康养、观光、体验等为主要形式，实现戏剧文化+康养体验的文旅产业;宗教文化祈福之旅，以浙江多地寺庙为核心点，带游客深入了解多个朝代的佛教文化，并可深度体验佛教朝拜祈福文化;创意文化智慧之旅，秉承着“干在实处、走在前头、勇立潮头“的浙江精神，以民俗体验馆、文化艺术节、文化创意馆、文化文艺展出、特色文化小镇等为新业态表现形式，以浙江文化IP为导向，深入挖掘创意文化特色综合体新型文旅融合产业。

参考文献

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[3]张彩虹，段朋飞，尹琳珊.文旅融合视角下乡村振兴路径研究[J].当代农村财经，2018（12）：4-7.

（责编：张宏民）