新媒体环境下 企业宣传工作创新实践

冯雅明 张欣

一汽解放发动机事业部（原一汽解放锡柴，以下简称：“事业部”）一贯高度重视宣传工作。近年来，与时俱进树立新媒体传播思维，深刻把握新媒体传播方法，持续做强新媒体宣传载体，使其成为提升内部员工凝聚力、提高外部市场竞争力的重要途径和手段，开创了新形势下企业宣传工作新局面。

建强团队，凝聚宣传新力量

实践证明，宣传团队是企业做好新媒体宣传工作的基础力量。因此整合宣传资源，建强宣传团队，使企业内外部、专兼职宣传力量拧成“一股绳”，形成“一盘棋”，织成“一张网”，就成为事业部当务之急和重中之重。

做强内部团队。采用“请进来、走出去”的方式，加强事业部宣传团队的新媒体思维培养和技能提升，“请进来”是指邀请新浪、江南晚报、合作公司的新媒体实操专家走进企业授课，传授微信图文、短视频的采编技巧和经验。“走出去”是指组织专职宣传人员参加行业协会、专业公司组织的各种新媒体培训班，同时由专职宣传人员做好兼职宣传人员的转授工作，提升总体宣传水平。理论结合实际、专业结合特色的培训方式，极大地强化了专兼职宣传人员的思维意识，提升了理论水平和业务能力。

用好外部团队。在企业官微方面，深化与专业公司合作，借助专业团队的力量，持續提升图文质量，坚持开展用户喜闻乐见的微互动、小游戏、抢红包等活动，增强粉丝黏性，展示品牌形象。官微粉丝突破15万，清博指数常年位于行业前三。在内部微信方面，吸收专业公司的创意思路、设计能力和运维经验，有效提升内部微信的运维水平。

挖掘意见领袖。通过意见领袖开展新媒体宣传是一种投入少而见效快的新兴宣传方式。在用户层面，挖掘卡车司机中忠诚于解放动力，且具有一定社会、网络影响力的意见领袖，打造超级用户俱乐部，开展老友记系列活动，邀请参加市场推广活动，展示他们与解放动力的故事，增强受众的接受度和认同感。在员工层面，优选在各种文艺活动中脱颖而出的，表演能力强、群众基础好的员工，作为官方抖音代言人和演出者，以平实、幽默、接地气的口吻和语言讲述企业、员工的故事，收获员工大量点赞。

加快建设，打造宣传新平台

在新媒体平台和技术竞相发展的今天，要发挥企业媒体“中流砥柱”“定海神针”作用，关键是加快媒体建设，从“相加”迈向“相融”。

整合微信平台。2017年11月，事业部将原来面向党员的“锡柴先锋”微信号升级成为面向全体员工的“动力资讯速递”微信号，做到每周更新5次以上，及时发布事业部新闻资讯，成为新媒体宣传的主阵地，受到员工关注和好评，图文点击量平均超过1 400次。充分研究原由工会、团委运维的“幸福锡柴”“青春锡柴”微信号运维情况和存在的问题，本着“平台统一、资源整合”的原则，将“幸福锡柴”“青春锡柴”纳入“动力资讯速递”微信号管理，实现工会、团委资讯点击量的大幅度增长。

探索抖音平台。事业部顺应新媒体发展大势，积极探索短视频。2019年7月，建立“站房老刘”抖音号，邀请事业部普通员工作为主角，从员工视角讲述文化故事，软性植入品牌元素，取得较好效果，视频日平均点击量超过2万，日点赞量超过1 000，初步享受到了短视频时代的传播红利。

建设媒体矩阵。只有深化新媒体和传统媒体融合、内部媒体和专业媒体合作，形成强大的全媒体矩阵，才能发挥更强的宣传效果。在企业内部，加强党群部归口职能，融合报纸、广播、电视、户外、网站、微信、抖音等多种媒体，集中管理，统一发声，打好组合拳；在企业外部，深化与中国汽车报、方得网、卡车之家等专业媒体的合作，将新媒体宣传任务和指标，作为新要求纳入年度合作协议，借势借力，提升声量，打好借力拳。近年来，随着全媒体矩阵的建立健全，媒体网络点击量呈现指数级增长，突破千万级别。

做活策划，激发宣传新动力

策划是宣传的起点，也是宣传的难点。在新媒体时代，如何让企业新闻在爆炸式的资讯中脱颖而出，让受众第一时间关注，关键还是要做好策划，让最合适的内容，采用最合适的语言，通过最合适的方式，在最合适的契机呈现给受众。

注重宣传计划。在事业部每年每季度宣传工作计划要点中加入新媒体内容，每季度做好工作计划的点检，重点检查新媒体内容的完成情况。新增微信周计划并动态维护，确保重大事件不漏宣、热点事件及时宣、重要事件深度宣；新增微信周例会，回顾不足、总结经验、分享技巧、安排任务，确保运维团队整体水平不断提升。

精选宣传内容。围绕国家和企业的重大事件选择内容。一是如在新中国成立70周年之际，在“动力资讯速递”微信号上选登70周年主题征文、推出快闪视频《我和我的祖国》，点燃了全体员工的爱国激情；又如2019年围绕事业部三大攻坚战，做到广播天天听攻坚、微信周周见攻坚、报纸期期登攻坚，不断展现攻坚成果，增强全员攻坚信心；二是针对2019年解放动力品牌发布，制定了专项宣传方案，对解放动力品牌进行了深层次、各维度、全领域的宣传，在较短时间内有效提升新品牌的认知度；三是把版面留给群众，挖掘有细节、有温度、有感动的内容。如“动力资讯速递”微信号报道食堂改造、厕所革命、三高标定、假日坚守岗位等，受到很高关注；又如“解放动力”微信号每月推出4篇卡友故事，深受卡友追捧，点击量屡屡过万。

丰富宣传形式。在做精微信图文、做优抖音短视频的基础上，组合采用留言、投票、答题、抽奖等多种方式，增加用户互动，提升传播效果。如2019年，在“动力资讯速递”“解放动力”等微信号组织开展留言、投票、答题、抽奖等互动活动50轮次，吸引超20万粉丝参与。同时，在企业介绍、产品介绍中引入新兴的VR（虚拟现实）、AR（增强现实）等黑科技，增强用户对企业和产品的直观感受，大幅提升品牌美誉度。

用活宣传语言。新媒体的语言具有口语化、接地气、活泼、吸睛的特点，是新媒体的重要特征之一。在微信、抖音的文本中采用“超燃”“skr”“棒棒哒”“打卡”等热门词汇，运用“比喻”“降用”“别解”“仿拟”等修辞手法，推出很多“冒热气”“沾泥土”“带露珠”的图文、视频内容，增强了宣传工作的表现力和感染力，提升了员工和用户的认可度和接受度。

优化管理，提升宣传新效率

新媒体对企业宣传管理也带来了新的课题，事业部参照传统媒体管理经验，结合新媒体特点，建立健全发布、采编、奖惩、改善机制，落实权责，细分指标，明确任务，让工作层层传递，让压力层层传导，不断提升新媒体宣传工作的效果。

固化发布机制。时效性是新媒体的生命线。结合企业实际，确立了微信“一般新闻24小时内发布，重要新闻不过夜”的发布原则，即上午发生的新闻事件，当天发布；下午发生的新闻事件，隔天发布；事业部级重大活动，无论上下午发生，当天发布，确保重要新闻能够第一时间与员工和用户见面。

设立采编机制。为确保新闻素材的及时和鲜活，将事业部所有部门划分给专职宣传人员，作为各自的责任区，每天对接、了解、收集新闻亮点和素材，经常性深入基层进行走动采访，采集部门里的亮点特色工作、重大项目进展、先进人物事迹等，确保新闻素材每天从基层源源不断地提供上来。

健全奖惩机制。在年度签约的《党支部工作责任状》宣传板块中，加入微信绩效指标，借助党建工作责任制的强大动能，将新媒体的指标和压力层层传导。同时，根据微信点击量，每季度评出部门人气通讯员和新媒体优秀编辑，予以相应奖励，激发宣传团队的荣誉感和积极性。

加强改善机制。每一篇图文、每个视频的点击量、点赞量、留言数、留言内容都直接反映图文、视频的受欢迎程度和质量高低。通过系统分析和研究新媒体数据，对受众的喜好进行深入洞察，确定受众喜好风格，形成受众喜好清单，指导新媒体宣传的创意方向和内容选择。同时，每月与业内精品微信公众号进行对标分析，吸收先进的创意、技术和经验，持续提升运维水平。通过较长期的数据分析和对标改进，“动力资讯速递”和“解放动力”微信号已经形成了独特的风格和内容区隔，分别针对用户、员工进行差异化的宣传。

事业部通过围绕“新媒体环境下企业宣传工作的创新与实践”这一课题，认真研究、积极探索，有效做强了企业宣传、维护了企业稳定、凝聚了企业队伍、弘扬了企业文化，向全社会展示了企业的全新形象和活力。 （责任编辑：郝幸田）