完美身体原型的构建与消费：广告的身体说服研究

2019-11-30韦钰莹

丝绸之路 2019年3期

韦钰莹

[摘要] 护肤品广告中出现的女性身体形象叙述常是对“完美身体”进行建构，并且将皮肤的状态分节成各种潜在的危机，塑造着“美”具体化的标准，引发着女性购买者的身体焦虑。目前国内对于女性身体的研究大多停留在从消费主义角度出发的现象阐释，身体的消费价值成为了人们关注的中心，并谈及女性被广告物化这一事实，但却未从具体和深层的角度剖析广告究竟如何构建“完美身体”的，大多数研究没有站在女性角度对广告话语权进行解读。广告作为一种能编码的符号文本，从发出者来说存在着一种意义的选择和组合，对接收者来说则是一种卷入。本文将从符号学的角度，探究护肤品广告中如何建构“完美女性“的元符号意义，同时寻找身体广告叙述中的一些新特征。

[关键词] 文完美身体;身体消费;广告建构;符号学

[中图分类号] H0 [文献标识码] A [文章编号] 1005-3115（2019）03-0105-06

一、完美身体原型是身体修辞的动力

在当前中国这个“消费大国”的大环境中，身体区别于金钱、权力、地位之外的另一代表性符号，成为一种无言的交流和象征体系，于每人而言都有自己的一套衡量标准。纵观如今社会出现的“A4腰”“斩男妆”“小鲜肉”和“男色消费”的种种现象，不难发现我们这个时代是迷恋身体之美的时代，身体的消费和身体的外表已经变成了人们所关注的重心，女性和身体的联结似乎也是无可厚非的，女性关注着自己的身体，与此同时，大众传媒也为我们提供了它对于身体的审美立场，“婴儿般的完美肌肤”是广告媒介下身体的意识形态，这已经成为了塑造和推动着身体的规训，它也成了无形之中隐含的社会规定的动力，而这种动力规定了人们对身体外貌的测量尺度和评价标准。

进入消费时代，广告中塑造的“完美身体”进一步的加剧了人们对身体的反思，这尤其表现在妇女对自己身体的塑造上。我国的学者王爱民提出女性在消费文化语境中的“身体消费”一词，具体包括两部分内涵：“一是消费文化主导下，女性身体被消费;二是女性在消费文化氛围中对自我身体的主动消费。”①女性的身体塑造受到男权社会和商业社会的双重文化压迫，这表明广告中的完美身体的出现已经塑造出了一种“身体工业”，代表着“身体审美工业”和“身体形象工业”，人们非常注重自己身体的美丽外观。陶东风也认为身体是消费文化中重要的特征之一，成为人们追求的目标本身，而不仅仅是一种手段。并且他认为这种身体的是可塑造的，提出了“身体规划”这一概念，即是认为身体不是自然生成的，而是可以改造的，成为一个与自我身份认同紧密相关的规划。②梁晓萍理解的“身体观念”指的是人們日益积累的生活实践中形成的对与身体这一物质基础的观念和认识，具有一定的历史性。身体也是一种特别的存在形式，属于生命的物质基础，又与社会和历史观念等概念不可分割。③吴敏从“女性身体容易成为市场化，商业化的目标”出发，认为女性主义在当下消费文化充斥的环境中不应当暗哑。女性要走出身体形体审美化的规训，需要社会文化环境、大众传媒、商业团体三者的责任，更需要女性对自身的身份认知与构建，尤其是对与传统男权文化的反抗。④

在这样的现象中，使得“女性身体”是神话与视觉展示最核心的元素，而一种被“完美身体”控制下的消极情绪也油然而生——“身体焦虑”。身体焦虑代表一种消费时代下的审美误区，身体被神话化，她认为商业建构了女性的美学观念，而这种女性身体观是混乱的。林树明则说道了身体是一种文化的符号形式，也是一种知识的范畴或形式，也是一个表达与象征的系统，因此身体并非是单纯的肉体形式，而是会在与他人不断重复的关系中进行自我的定位和修正。⑤

因此，在大众消费文化面前，女性把身体创造成为了自我的一个舞台、一种媒介、一种美学的建构。身体从从前宗教视野中的“肉身”转化为消费文化中的能指，构筑的完美意象规训者消费者的状态，具有非常积极的消费作用。但在过去的研究中，学者都似乎没有洞穿广告中完美身体的现象，也没有解决完美身体现象印发的种种问题，因此本文将在前人的研究之上，对于上述两个问题进行尝试性的回答。

二、广告发出者对“完美身体”的双轴式建构

那么广告究竟是否构建出了“完美身体”理想状态呢？已有的研究中似乎已经证明了以这点。陶东风已经明确指出消费文化提出的大量“理想身体”的意相已经供大家变成了一种模仿，而广告所发出的信息才是整个文化之所以迷恋身体的罪魁祸首。广告里的“理想身体”由图像构成“镜城”使得当代人经常会陷入对自己身体的严厉掌控之下，希望通过某种规则来持续监测自己身体的不完美特征，这便是一种“精心计划的快乐主义”（Calculating hedonism）。⑥武海凤主要讨论了身体焦虑与大众传媒之间的联系，也提及了消费者追逐媒介为人们构建的“完美意象”这一事实。王敏则谈到，广告中的“完美身体”变为了个人身份地位和社会生活的一种象征形式，为了实现完美身体，消费者会自主地对自己的身体进行严格的监控，福柯所谈道的规训与享乐主义不再会被认为是互不相容的两个词语了。⑦因而这样的“完美意象”的意义是如何构建的？是否已经成为一套体系？学界对此的研究似乎还未解决这些问题。

人们对于身体的审美的标准，广告传媒在一定程度上决定了人们的选择。那么深刻分析广告的身体叙述中，张国良学者曾在《传播学原理》提及过“亲身传播”这一概念，旨在以人为媒介、用动作或者语言等手段进行传播，将身体作为一种叙事符码，具有多样化的特征。Shields，Vickie Routledge在他的书中《符合标准，广告如何影响自我形象》得出结论认为，广告中理想化的身体对当代人的生活起着至关重要的指导和支配作用。特别是对于女性身体的完美各种标准设置，详细至极。

诚然，广告中叙事展示的是商品与人之间的关系。传播学家苏特·杰哈利在其《广告符码》中提出：“广告中的叙事看起来很普通，但实质上却又非常特殊的关系。”这样的关系，表明广告的意符在组合上存在着相互联系。而对于“完美意象”更像是一整个符号系统的建立。徐沛和周丹认为符号在意指实践的过程中使其获得了特定内涵，而这个过程实际上也是在为观众塑造其理想的性别形象。⑧这个符号在意指的过程用赵毅衡的话说来即为：“符号文本有两个展开向度，即组合轴与聚合轴。任何符号表意活动，必然在这个双轴关系上展开。”⑨雅柯布森在20世纪50年代提出，聚合轴可以视作符码的“选择轴”，功能在于选择和比较，组合轴可以称为“结合轴”，功能是邻结粘合。意义发出者所谓的聚合轴就是文本在某种环节上展开的若干种选择标准，在广告编码中具有非常重要的作用。⑩

广告在编码过程中是聚合轴—组合轴交替进行的，首先广告的制作者将在冗杂的资料中选取部分符号进行排列组合，将“完美意象”巧妙的用图像和语言进行分节，产出广告文本。譬如雅诗兰黛的各系列产品文案中，强调定制专属的美肤修复方案，也将女性身体进行一个完美的想象，这种完美的设想将皮肤的无瑕程度类比与“婴儿”的皮肤。不同文本背后的聚合段的宽窄程度也是不同的，该广告从“想要肌肤红润光彩”“希望紧致饱满弹润”“多效驻颜”“渴望沁白淡斑”“想要几近令毛孔”“不要表情纹、潜在纹”六个维度的肌肤问题入手，依次排列，将皮肤暗淡、松弛、衰老、粗糙等问题进行分节，使得宽幅大大增大，同时打造出了六大系列的产品来分别针对这六种不同的问题。符合“能指分节清晰，表意不重复，相互不重叠，合起来覆盖全域”的特点。广告的编码就是这样一种符号选择过程，从纵聚合轴到横组合轴，编码者在聚合轴巧妙地将符码排列组合，告诫消费者这是“来自肌肤的预警”。

雅格布森的符指六因素分析法中提出，符号文本不是中性的平衡的，当文本中的某个因素居于主导时，就会导向某种响应的特殊意义解释。可以看出，广告编码表意的过程中侧重于发送者，这使得符号文本表现出了较强的“情绪性”。{11}在广告中这样的情绪性主要将皮肤的“完美意象”转化成六大问题进行引渡，伴随一些特定性的关键词，如“年轻就是亮”“执掌净白未来”和“瑕疵隐匿无踪”等诱导性、情绪性的词语强调这种完美意象的重要性，规训消费者审美需求。广告发送者带有特定的目的性，促使标准化、专业化的内容规训广告接受者的身体。谭光辉在其文中谈到：“不同主体间的情感趋同，便是‘同情。同情不但证明情感性的存在，而且证明情感理解的趋同性可能。”{12}因此可以说明，广告发送者所带有的情绪性意图一定程度上能影响受众，这样的视觉机制对身体的规训作用造就了现代社会中消费者对“完美身体”的过度崇拜。

三、广告接收者卷入时的身份建构

符指六因素分析法还指出：“当符号表意侧重于接受者时，符号会出现较强的意动性，促使消费者作出一定的反应。”{13}意动性即叙述中劝说或被要求采取某种行动的特质。当消费者面对身体商品广告时，由于广告带来的强意动性，张歆和饶广祥提出了意动性是广告的本质属性，且认为广告其中有一条做法通过强化对于消费者的叙述来增加这种意动性，强调广告与受众之间的对话。{14}这便是正如上文广告中所出现的“肌肤问题的成因”“来自肌肤的预警”一样，广告着眼于讓消费者主动接受广告文本编码者提出的对皮肤问题的解决方案，形成两者的互动，设身处地的为消费者着想，并让消费者感到一种催促感。因此，意动性也是在构建完美身体意象的不可忽视的重要一环，旨在加深消费者对于自身要求的需求。

在消费者解码中，是通过横组合轴—纵聚合轴这个过程进行的，首先对于广告文本已经呈现的组合轴进行分析，再对一系列的符码组合将这种联想与实际状态相结合，也是一种双轴关系的再现。就上文谈到的例子而言，用索绪尔的观点来说，就是聚合轴的“联想关系”，消费者对编码者的符号文本进行自身联想，深化成对每种肌肤问题的其中符合自身需求的作出一种对抗式反应，并产生“反思性监控”，吴建平和风啸天则认为现代人渴望对自己的身体进行高效性的反思监控诉求，人们对于现代性的“共同在场”会产生一定的焦虑。{15}网络互动加重了这种行为，使得人们在现实的社会中必须不断对自己的身体进行一种反思性的监控，一定程度上消除了人们对于身体控制的矛盾，这样商品就在不知不觉中渗透进了消费者的认知系统。

同时，护肤品广告不单仅仅在身体层面上对皮肤问题和细节进行叙述，好的皮肤状态往往意味着独立自主的良好生活状态，这也伴随着消费者对此的自我身份构建。贺建平等人认定如今社会的消费过程已经变成一个建构身份意义、社会认同、性别角色的核心领域，人们尝试从影像消费中获取愉悦，寻找自身失落的主格地位。广告中大多意象是按照男性话语将女性作为客体去再现和塑造，这样的表现为女性的自我认同提出了参考系。然又有众多学者表明所谓的广告叙述中的身份建构，是指受众在原本广告文案的意义层面上进行联系出新的意义，最终达到一种参照和自我的反思的过程。因此，下面笔者将具体阐述三种身体广告的新特征，并探究对消费者身份建构的影响。

其一，广告印发身体焦虑的呈现，史永修和周李帅的研究已经表明如今社会文化最重要的特征就是对视觉的高度重视，身体标准组成理想的镜像成为了规训和监视身体的有效工具。{16}消费者随之通过这种镜像不断接近广告所预设的审美标准中，由此，这种监视和规训必然将印发身体的焦虑，最后导致身体被植入一种看与被看的复杂关系。例如：在多芬品牌的广告《你比你想象中更美丽》中，一位著名的素描大师根据几位女性她们自身的以及朋友的描述对她们的外貌分别进行侧写绘画，可见这几位女性都对自己外貌有着或多或少的不满，形容的缺陷比优点更多，画出来的画像通常沉郁、不自信;朋友们所形容出来的画像相比之下更加光彩照人。这说明大多数消费者对自己的外貌都会产生不满与怀疑，广告加剧了这种倾向，致使他们产生更大程度上的身体焦虑。笔者认为，这样的身体焦虑源自于认知的理性，理性（reason）一词，源自于西方哲学。是指：“人们凭借自己逻辑推理认识事物的本质、获得客观真理的能力和活动。”“因此人类的心理活动本质在于理性。”人类理性深处有一种情绪，那就是无休止的追求正确和完善，无休止地寻根溯源。罗素将这种情绪称为“impersonal feeling”（不受个人情感影响的情绪）。但认知理性有着天然的缺陷，即无法给人带来价值的体验。德国著名哲学家恩斯特·卡希尔（Enst Cassirer）在《人论》（An Essay on Man）中说到：“理性不能够指示我们达到清晰、真理与智慧之路。因为，它自己的意义是模糊的，它的根源被包含在神秘之中。”因此焦虑便是自身认知理性与现实的冲突产物。具体表现为一种除此之外，在笔者看来可以用米德的符号互动论进行解释，事物的意义是在人与社会互动的过中所赋予的，即消费者对这种外貌的“完美意象”产生的“主客我”效应，具体表现为一种自我层面的“自律”和受到他人眼光的“他虑”。

{18}饶广祥：《论广告符号文本的叙述转向》，《黑龙江社会科学》，2012年第3期，第115～118页。

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