文化差异对顾客服务质量感知影响的实证探究

李华生

广东电网河源紫金责任有限公司 广东河源 517400

伴随现时期我国服务业地位的不断提高，服务管理和营销问题因此受到很多企业的重视。然而，对服务质量产生影响的众多因素当中的文化因素，现时期对此方面的研究却非常少，为此结合实际情况对文化差异对顾客服务质量感知的影响进行了分析，主要目的是证实服务性的企业其在检验本身服务质量的情况下，需对文化差异提高重视，由此挖掘出适合企业提高服务质量的好方法。

1 文化差异下对顾客服务质量感知所形成的影响

1.1 西方文化对顾客服务质量感知所形成的影响

在欧美文化下有五个要素可以确定服务质量好与坏，即保证性、可靠性、移情性、反应性和有形性，这些要素在各文化中都适用。然而在不同的文化当中，顾客对于这些要素的理解却存在差异，同时所赋予的程度也会有所不同。如，与低但又不确定的文化相比较，在高不确定的文化当中，顾客会因畏惧风险，对服务有形性会特别关注，期望可以利用有形性来使风险得到降低；与一些以集体主义为向层的文化相比较，在以个体主义为向导的文化情况下，顾客对效率也就是对服务保证性比较重视；然而以短期为核心的文化相比，在以长期为核心的文化当中，顾客却非常积极的期望可以与供应商构建长期性的关系，对服务反应性、可靠性、与移情性比较看重，可以接受服务失败，同时还会给企业改正错误的契机[1]。

1.2 东方文化对顾客服务质量感知所形成的影响

中国人对于人际关系其价值导向所对顾客感知服务质量评估所形成的影响比较重视，然这一内容并没有在西方顾客服务质量感知评估标准当中获得体现。如，把服务质量移情性明确为以顾客为主，重视顾客需求。中国人在人际交往当中，要求礼貌、真诚和大方等，如此使得人们对于服务移情性有了更高要求；顾客期望服务人员要热情并且真诚的为其服务，然并不是中为完成任务而服务；顾客期望企业在实施服务的时候有礼貌，可以发挥出真情；还期望企业可以主动积极的为其服务，对顾客需求进行积极预测，并同时满足顾客相应的合理需求，然而并不只是差不多。

2 文化差异下提升顾客服务质量感知的对策

2.1 重视服务移情性，树立优良的服务信誉与口碑

我国属于以集体为导向的一个社会，所有事情都是以关系为前提，顾客对怎样接受服务非常重视。所以，企业需重视服务期间的亲切与真诚，需发自内心的对顾客表现出关心和移情性。作为企业不但需具备优良的服务设施、服务项目与服务环境，而且还需具备优良的服务态度与服务礼仪。而且，顾客还需注重依赖口碑与信息传播，所以企业需视本身口碑与声誉的塑造，从而使顾客服务质量感知得到有效提升[2]。

2.2 注重服务正式性，使其与社会规范保持一致

社会权力距离如果越大，那么在服务实施过程中，人们就会对服务正规性和有形性及可靠性越注重，为此就会自然而然的对服务实施过程中的服务人员礼貌及尊敬较看重。我国便是权力距离相对大的社会，所以人们在进行人际交往的时候，比较遵守规范、和讲究礼节，顾客大都期望通过这些行为来得得到尊重感。所以，企业进行优质服务期间，需注重礼节和服务正式性，同时还要保证服务过程与社会规范相符。

2.3 创设优良服务氛围，保证服务安全性

在在高不确定性规避的文化下，顾客因为畏惧风险，所以急切期望利用设备设施与环境等相应的有形因素来减少风险。因为我国属于高不确定性规避社会，所以顾客对服务期间的安全性比较重视，如此作为企业需为顾客提供相应精准的决策信息，从而使顾客财务及人身等感知风险可以有效降低，并且，企业还需创设有形环境来使顾客风险感知度有所降低[3]。

2.4 主动实施服务弥补，与顾客构建长期关系

看重长期关系的顾客期望可以与企业构建长期稳定的合作关系，所以对服务移情性与可靠性比较重视，同时顾客对于服务质量的要求要比短期导向需求，可以允许服务失误，同时还会给企业弥补契机。因为我国属于以长期为主的社会，所以，企业在有服务失误的情况出现时，需及时主动采用相应措施来进行弥补，以提升顾客服务质量感知度，如此对企业与顾客构建长期合作关系非常有利。

2.5 重视语境，提高顾客感知服务质量

在服务中不同语境的顾客其沟通方式也会有所区别。我国属于高语境国家，顾客在服务接触期间，不但需对言辞加强注意，而且还需对表情、语气及所在环境等话语环境加强关注，有时对于表情、事情的重视度还会高于言辞。所以，企业需透过服务人员的语调、表情及语音来向顾客传递尊重与关心，来提升顾客服务质量感知度。

3 结语

总体来说，现时期优质服务是企业提升竞争力的重要内容。企业与学术界需统一结合集体主义、高权力距离、长期关系与高不确定性的规避为核心，来对我国文化对顾客服务质量感知所形成的影响进行探究和分析，系统性的对我国文化下的顾客服务质量感知形成过程与决定要素进行研究，如此对企业合理配置资源与提升顾客服务质量感知满足度具有非常重要的价值及作用。