浅谈广告配音中的声音运用

2019-11-29边剑峰

科技传播 2019年20期

边剑峰

1 用有感情的声音传达作品意蕴

从策略的高度上认识，广告本身是有表达某种要点的意愿的，也就是强调“卖点”，但是从美学的角度分析，广告首先希望呈现的却是自身的意蕴。意蕴，本身就是受众美学欣赏的层面之一。声音传播者应首先从整体上把握这个平衡。

比如，我国家喻户晓的功能性饮料“红牛”。1995年进入中国市场时，广告语是“汽车要加油，我要喝红牛”；进入21世纪，“渴了喝红牛，困了、累了更要喝红牛”广为人知；到当今，“有能量、无限量”……却明显可以看到，其“功能性”卖点定位不动摇的同时，广告语却有意引导消费者从知晓“功能”上升到品类教育的补充“能量”。广告的情感也从告知，告知有功能性饮料填补新的市场空缺，到劝慰，劝慰一种及时补充能量的生活方式选择。说服的语气明显在表达希望争取消费者的品牌态度，希望品牌从强硬的说教变为春风化雨的劝说，更强调与消费者对话的美感。在品牌强烈的转型意愿下，与“声”俱来，当之无愧是声音传播者强有力的表达优势。众所周知，高音出色彩，中低音生情感。配音员用对话的规劝的口吻，润物无声传达了品牌“把消费者当好朋友”的情感。

又如，国窖1573的广告：

（男声）你能听到的历史132年

你能看到的历史170年

你能品位的历史436年

国窖1573

画面中，留声机、照片都是为陪衬出产品的时代厚重感，细节之处精雕细琢，品味不俗，明显是希望通过酒品历史之悠久，品质量之上乘，打动具有购买力的高端消费群体。配音员极尽声音的感染力将整篇广告推送到了表达的新高度，使之成为了当时国内广告中最为成功的典范之一。

这类广告还有很多，比如，充满母性关爱的婴儿用品，突出安全性的高端轿车，关乎健康的非处方类药品等都是从情感出击，打动受众。在表达上，更要从深层次的审美入手表达出作品意蕴。无论男声还是女声，中低音域都较为宽厚饱满，共鸣有力，给人感觉成熟稳重，值得信赖。这就有助于直接传递出一种关怀感和超凡脱俗的品味。在表达中，我们的声音共鸣点也要尽量偏低，寻找位置略下沉的共鸣，而不要用头部共鸣等高亮的表达。音调也要平稳，不适合偏高，音色不要尖锐而要柔和，语速徐缓娓娓道来。令整个表达充满感情，意蕴丰厚，感染力强，有效吸引受众。

2 用个性化的声音表达产品特色

品牌是有性格。就像“人以群分”，品牌的支持者也都与品牌或其代表产品有着极为相似的性格特征。这就是为什么每个品牌总有自己一批长期忠实拥趸的原因。产品是有特点的，广告无疑是要将品牌的这种风格特点最直观生动告诉消费者，以求最快速地收获到属于自己的这批拥趸。比如以下几种产品，其产品特点就十分鲜明突出。

这类产品普遍灵动鲜活，甚至广告常常使用的表现手法就是拟人化。意在表达同类人群共同的特点，用他们习惯的说话方式跟他们说话。这是广告品牌方赢得消费者的硬通货。这就要求广告的声音形象十分贴近生活，令受众听到就能感觉到是自己的“队友”在与自己交流。甚至品牌电商“聚美优品”广告为了突出坚定，是用了该品牌创始人陈欧自己的配音，让创始人本人充当了配音员的角色。这从另一个方面也可以诠释出，广告的声音就是品牌的“代言”，表达了一个品牌的气质，受众愿不愿意和品牌或产品做朋友，一闻便有认同感，听到就可决定。

配音员要从熟悉产品广告策略开始，知晓产品想要在本次广而告之中告知什么内容，告知什么人。就上文表格所提及的几种产品来讲，王老吉凉茶即使启用了男声，也是弱化了其声音的磁性而强调了其声音的蓬勃朝气和力度。哇哈哈更是直接模拟了童声，直接虚构了一个更接近儿童的声音形象。而苹果平板和惠普笔记本甚至给男声进行了声音的“淡化妆”，使节奏加快、音调高扬，给声音增加了通透度和热烈活泼的性格，充满一个小众群体的自信，令目标受众感到熟悉亲切，容易接受。

特色鲜明的产品一般情况下目标受众比较接近年轻人群，声音位置调整到稍高处，可以令声音通透度、明亮度增加，对于语速的把握也可以稍轻快、跳跃，使声音形象活泼热情。共鸣可以口腔共鸣为主，甚至可以少许加入头腔共鸣，注意变化性，注意传递细部情绪，争取到潮流前端的目标受众群体。

3 用可辨识的声音树立品牌形象

音色是声音的物理特质，是声音可辨识的基质。由不同的发声体、不同的发声方式、不同的共鸣可得到不同的声音特色，展示不同的声音形象。凭借音色，不同的声音可以被辨认识别。具有特点的声音往往形象生动，引人入胜。如，活跃于广告界的优秀配音员孙悦斌、李立宏、徐东宇等，他们的声音普遍被受众与大型集团的品牌形象联系在一起，像中国移动、宝马、商业银行等。再如另一则经典的红酒广告：

（男声）品酒犹如艺术品鉴赏

依赖的是独特眼光，更多的是生活品位，始终追求最好的

遇上张裕解百纳干红，是我最美丽的邂逅

它的浓郁醇厚，跨越百年时空，酝酿世纪感动

我的生活，我的态度，我的选择

张裕解百纳干红葡萄酒

这则广告以一位品酒家的人称，阐示了对酒的品鉴和品味。配音员大气脱俗，一开口就以声音磁性的沧桑引人入胜，松弛的演绎状态呈现出一种境界，使品牌厚重的历史感背后，荣誉感闪耀光芒，引发了万千消费者对于产品的无限遐想和对品牌形象的整体认知。当时的张裕还是国产红酒市场的新势力，这则广告责令其横空出世，让人无法拒绝，使其在消费者心中抢占了无可替代的位置。

声音的可辨识度不仅仅是简单的个性化。切忌为个性化而求“异”，反生“怪”。声音的辨识度在广告配音中其实是品牌的认知度。配音员要在充分认知品牌的基础上，融入独特的情感，赋予作品以意义。广告大师，著名的品牌研究先驱者罗宾斯基先生说：“感情感觉是最容易被记忆的感觉。”可见，广告配音中，一流的配音配的是一流的情感，在品牌和受众之间搭建一座桥梁，令二者产生一流的共鸣。

从播音学角度来讲，可辨识的声音要巧妙运用声音本身音色和品牌的贴合度进行创作。并在此基础上通过内外部技巧的巧妙设计运用独特的停连、语气、重音和节奏，控制语言的张力和弹性，以表达独特的品牌内涵，引人入胜。切忌为了炫声音，忽略了广告本身。因为无论技巧多么丰富，音色多么动人，归根结底，声音是为作品服务的。广告配音中，声音的用意在于在品牌释义的基础上，诠释、说明其价值，演绎、提升其形象。二者一切的根本是深度认识和情感恰切。