主流媒体的国际传播力研究

2019-11-29夏梓航

科技传播 2019年13期

夏梓航

就目前而言，我国在世界国际传播体系当中所处的位置仍然是在边缘，我国主流媒体的国际传播力水平亟待提升不具备良好的议程设置力，也失去了新闻话语的使用与定义权，从而给西方社会认同中国带来了不良影响。面对这样的情况，我们需要认真分析当前主流媒体新闻传播力发展当中遇到的困难，积极提出针对性的解决方案，全面助推主流媒体国际传播力的提升。

1 主流媒体国际传播力的主要构成要素

主流媒体是西方国家想要了解我国的一个关键路径，提升主流媒体的国际传播力，是提升国家软实力，塑造良好形象的重要影响因素。这里所说的国际传播力主要指的是新闻媒体的国际传播力是国家软实力的构成要素，也是争取和获得国际话语权的核心力。主流媒体国际传播力主要包括以下几个要素。第一，议程设置和框架能力。这项能力是国际传播力发展建设的目标所在。根据议程设置理论给出的观点，媒体面对某事件的突出报道可以将其变成公众普遍重视的话题，嗯，全球议程是政治和媒体共同设置形成的。框架理论是对媒介效果的发现与进一步说明，新闻框架可以帮助记者依照特定规范简化社会事实，有选择的把正在发生的事情融合到新闻中，塑造读者的事实理解。第二，媒体公信力。媒体公信力是媒体品牌信誉度的一个关键影响要素，其内涵是受众对媒体报道可信度的评判。主流媒体公信力不单单是媒体自身属性，还是媒体和受众间关系的体现。第三，主流渠道。媒体渠道一直以来都是我国新闻媒体在进行国际传播力建设方面关注的重点内容，不仅重视提升媒体在目标受众国家的落地率，还需要加大主流渠道建设力度，所以主流渠道是主流媒体国际传播力的重要构成要素。第四，主流受众。主流媒体受众是社会主流人群，而这一人群本身就是意见领袖，于是主流媒体凭借主流受众影响更广范围的社会群体，产生较强的传播力。第五，主流信源。获得新闻的来源是信源，主流媒体成为主流的原因是掌握了重要新闻的信源。信源是重要新闻之源，能否获得重要信源，采访哪些信源，引用信源的哪些引语是媒体传播力的起点。

2 主流媒体国际传播力发展中遇到的困难

纵观目前的国际与国内政治生活，我们已经充分感受到媒体的力量，其中主流媒体的力量是不可或缺的，而主流媒体国际传播力的提升更是关系深远。但是我们必须客观认识到目前在国际传播力建设方面存在的缺陷和遇到的主要困难，以便在主流媒体国际传播力建设当中完善相关措施。第一，不具备国际传播中的议程设置权。议程设置、媒体以及软实力这几个方面存在着非常密切而又复杂的关联，媒体给广大公众设置的议程，得到他们普遍关注的新闻不一定是重要的。尤其是在商业化媒体环境之下，记者取舍新闻时往往不是出于理性，而是出于提升收视率或发行量，所以常常无法通过新闻报道显示事物本质。另外哪怕是新闻报道给出的是真实信息，但是因为选取角度不同其最终的报道效果也会不同。哪怕是相同的话题，但因为媒体关注视角不同，最终也会设置出完全不同的新闻议程。这样的文化软实力是我们需要具备，但同时又是非常缺乏的，只有解决好主流媒体公信力、议程设置力方面的问题才能够更好的赢得国际传播力。第二，在观念市场上缺少竞争力。国家传播力的基础是是否可以在观念市场上有效运作，而如今我国主流媒体国际传播的明显不足，就是在观念市场上缺乏竞争力，缺少对自己有利的国际新闻话语和新闻议程，还需要在新闻话语权建设方面进行积极努力。第三，国外受众认知障碍问题明显。虽然我国投入很多的时间与精力建设国际频道，但是因为外国受众认知障碍情况的存在极大程度上影响到信源的有效落地。

3 主流媒体国际传播力提升的策略

3.1 掌握国际传播话语权

我国主流媒体要提升国际传播力，必须要有正确的认识和思想作为根本指导，并且不能够简单把提升国际传播力理解成到国外建设电台、电视台，办报纸与网站等，而是要认识到提升国际传播力，实际上就是获得国际传播的话语权，进而有效提升我国的核心软实力。掌握话语权之后就能制定以及改造规则。从技术角度上看，最为重要的是确保原创率、首发率和落地率的实现。从战略角度上看，认识到当前进行软实力建设遇到的瓶颈之外必须有清醒的头脑，在思想上认识到提升主流媒体国际传播力在增强软实力方面的重要价值，进而积极赢取话语权和主动权，并制定相关政策，优化媒体发展环境，更好地扶植与培育主流媒体，使其拥有更大的国际传播力。

3.2 把握议程设置主动权

当前我们已经步入到了一个全球传播的新时代，国家间存在军事与政治方面的摩擦与矛盾，但是更多的是利用优先选择代表国家利益的新闻视角来助推政治议程的设置，进而完美打击对手。议程设置就是软实力建设的目标，其本质就是争取民心，利用精心设置以及助推新闻议程来收获民心。现如今议程同化的问题非常明显，而西方媒体也运用这样的手段控制着全球舆论与国际社会的明星。在这样的情况下，我国必须把握主流媒体国际传播力建设的核心，将提升议程设置里和争取话语权作为主要工作内容。第一，我国要积极制造有利于自己的国际新闻话语，革新新闻界文风，利用鲜活语言与故事报道当前我国的改革创举。第二，我国需要制定有利于自己的国际新闻议程，积极设置国内外议程。第三，我国需要努力赢取国际社会的发言权，除了凭借政府力量之外，还需要发挥民间力量。第四，我们要坚定不移走中国特色社会主义道路。

3.3 提升主流媒体公信力

软实力和议程设置存在着这样的关联：告诉人们应把目光聚集到什么地方，应该关注和探讨什么内容的国家与政府才是拥有真正软实力的。可以说软实力属于加工、解读信息并进行信息传播的人。对于拥有这样权力的媒体来说，公信力是获得这样权力的关键因素。在人们不信任某媒体信息之后，其影响力就消失不见。所以国家主流媒体公信力是重要的软力量，我们也需要通过提升主流媒体公信力来增强国际传播力。提升主流媒体公信力至关重要的方法是获得权威信源的支持。具体来说需要经常性的借助披露、独家专访等形式让主流媒体报道出真正具有新闻价值的信息，尤其是重大新闻。与此同时，我国主流媒体应该在出现国际重大新闻事件时，及时采访核心和事实信源，以便提升新闻价值，增强境外媒体的转载和引用率，让我国主流媒体更具公信力和影响力，收获更大的竞争力。

3.4 利用公共外交推动对外交流

公共外交并非是简单层面上的对外宣传，因为公共外交的一项重要内容是传播有效信息，塑造正面积极的形象，而另外一项内容是构建持续长久的关系，为政府政策的贯彻落实创设优良环境。推动公共外交的重要目的是增强人们对国家的熟悉度，提升国家形象转化不力的观点与态度；提升对国家的欣赏度，创造积极感知，更好达成共识；增进国家联系，加强彼此合作；影响人的行为。我国在积极提升主流媒体国际传播力的过程中要主动利用公共外交，推动主流媒体品牌建设，激励我国主流媒体和西方媒体进行沟通合作，建立友好的往来关系，互相提供节目内容与落地平台，互派记者进行访问沟通。