琅琊山风景名胜区旅游纪念品现状调查及研究

贾 荣

(滁州学院 土木与建筑工程学院，安徽 滁州 239000)

1 琅琊山风景名胜区

琅琊山风景名胜区地处安徽省滁州市西南部，是国家重点风景名胜区和国家森林公园，也是华东地区著名的文化旅游胜地。1985年12月，经国家林业部批准，由部、省、地、市联合在琅琊山建设“安徽省琅琊山森林公园”并被列为全国十大重点森林公园之一。1988年8月，国务院批准琅琊山为国家重点风景名胜区。2001年1月琅琊山森林公园成为全国首批国家AAAA级旅游景区。享有“皖东明珠”、“开辟以来原如此，蓬莱之后无别山”以及“普天多少林泉胜，到此青光更不同”等美誉[1]。目前，整个景区面积约115 km2，森林覆盖率达90%，主要包含琅琊寺、醉翁亭、丰乐亭、野芳园和深秀湖五大景区。是一处集历史人文、宗教文化、民俗风情、生态景观于一体，融秀丽、险峻、清幽、古朴于一身的生态旅游胜境。

琅琊山国家森林公园的生态完整性使其具有较高的教育科研、文化传播、旅游观赏价值。因此，国家对森林公园加大了建设和保护的力度，为人们休憩、疗养、避暑、文化娱乐和科学研究提供良好的环境。由于地理位置的不同，每一处森林公园都有其独特的气候、历史文化的积淀、珍贵的生物等，这也是森林公园的魅力所在[2]。

2 研究目的与意义

随着市场经济的繁荣，国民经济水平不断提高，可自由支配的闲暇时间也不断增多，外出旅游逐渐成为人们日常生活的重要组成部分。旅游业是世界上最大的经济产业之一，且始终保持强劲且持久的增长趋势。“据预测，到2020年，国际旅游人数将超过16亿人次，旅游收入将超过2万亿美元。我国将成为世界旅游强国。现在，旅游业正逐步成为我国国民经济建设新的经济增长点。全国已有25个省、区、直辖市将旅游业作为区域经济发展的支柱产业或龙头产业”[3]。

旅游业的不断发展，使得单一的观光旅游已经不能满足游客的消费需求，具有纪念意义的旅游产品应运而生。旅游纪念品不仅是一个国家或地区文化艺术、工艺技巧和物质资源相结合的产物，还是当地的历史与文化的缩影。因此，购买纪念品也逐渐成为旅游购物中一项不可缺少的内容。旅游纪念品与普通商品不同，它们浓缩着地域文化，承载着游客的旅游经历，对于游客来说更是具有独特的纪念意义。因此，设计开发能够吸引游客的旅游纪念品，不仅可以宣传景区的自然与文化特色，塑造良好的景区形象，还可以进一步促进当地的社会经济发展。

但景区能否开发出令游客满意并被市场接受的旅游纪念产品，直接或间接地影响着景区竞争能力的强弱及其客源量的大小。极具历史文化底蕴的琅琊山风景名胜区，其旅游资源具有巨大的开发潜力，因此，本文针对琅琊山风景区旅游纪念品的现状调查，分析其存在的问题，探索解决办法，为今后琅琊山风景区旅游纪念品的设计开发提供理论参考。

3 调研结果分析

琅琊山风景名胜区位于城市之中，湖光山色秀美，区位交通明显，目前正值景区筹备申请5A级风景名胜区之际，景区正进行各个景点的改造及扩建工程，改造后的景区正持续吸引更多的游客前往。在游客旅行的过程中，很多人都会购买旅游纪念品自己旅行的纪念或作为赠送亲朋好友的礼物[4]。然而目前琅琊山风景名胜区的旅游纪念品市场却并不能满足消费者需求，目前的旅游纪念品市场还存在诸多问题，导致旅游购物消费动力不足。集中体现在以下几点。

3.1 种类单一，缺乏创新性

琅琊山风景名胜区的旅游纪念品主要集中在两处，分别是位于入口处的旅游纪念品商店以及位于醉翁亭景区对面的琅琊邮局。经实地考察可知，景区内的产品以手机指环、木制姓氏挂件、佛珠手串等身边常见的旅游纪念品为主，种类单一，与国内其他景区的旅游纪念品大同小异，严重缺乏创新性，不足以激起游客的购买欲。对景区而言，是对公共资源的浪费；而对于游客来说，则是明显的敷衍。因此，深入挖掘琅琊山风景名胜区现有的自然与文化资源，对于特色旅游商品进行创意设计与再开发迫在眉睫。

3.2 制作工艺粗糙

游客外出旅游，更希望在景区买到兼具纪念意义和收藏价值的旅游纪念品，但在针对琅琊山旅游纪念品商店的实地走访中发现，如醉翁亭风景摄影明信片、琅琊山崖刻碑拓书籍以及皖东水墨印章等产品，虽在一定程度上具备了滁州地方特色，但是制作工艺不够成熟，缺乏质感，使得产品看起来比较粗糙，难以打动消费者，便也无法起到景区宣传的作用。制作精良是对旅游纪念品的基本要求，为了节约成本而降低质量会给景区带来负面影响，不利于景区的长远发展。

3.3 缺乏文化内涵和艺术性

从旅游心理学角度来看，现代人热衷于追求与众不同的产品，并且希望旅游纪念品可以更加地方化、艺术化。旅游纪念品是兼具物质和精神双重属性的商品，只有当它们成为景点特有的文化、民俗、宗教信仰等社会文化因素的物质载体，才能吸引游客，使游客对产品产生情感并转化成为审美情趣，从而满足其消费心理[5]。琅琊山风景名称区作为历史名胜古迹，具有深厚的文化底蕴。然而，景区内的旅游纪念品却与醉翁文化旅游资源的身份不相匹配。经过实地调研发现，在琅琊山景区旅游商店常见的现象，便是把所谓的“文化符号”不加设计与思考，盲目地印制在各种日常用品上。也有一些试图融入当地文化景观的旅游工艺品, 如在景区出口处售卖的檀木佛珠、玉石以及各种首饰等。这一类工艺品大多不是产自滁州本地，却以琅琊山旅游纪念品的名义进行售卖，无法反映琅琊山的悠久历史和文化内涵，难以激起游客的购买欲。因此导致一部分游客由于所见到的旅游纪念品没有收藏价值和纪念意义，或因不新颖、没有艺术性而放弃购买。

4 意见及建议

4.1 深入挖掘琅琊文化

纪念品的文化消费能够引导游客从较低层次的娱乐型消费向高层次的学习型消费转变，使游客不仅可以学习到纪念品背后的历史文化知识，还能接受到美学教育，提高对美的鉴赏力和感受力[6]。这一趋势也要求设计者在进行产品设计前，要深入挖掘琅琊文化，搜集并了解景区特有的民间故事、历史传说等文化元素。结合景区的自然风光与文化资源特色，开拓设计思路，不再将视野局限于传统意义上以日用品为主的旅游商品设计，而应站在消费者的角度思考，将重心放在景区资源的个性化创意设计上。争取做到“人无我有，人有我优，人优我奇”，使得设计产品能够体现琅琊山的地方文化特色，同时满足大部分游客收藏与纪念的消费初衷。

4.2 当地文化背景下的文创产品设计

文化是有价值的，历史是有意义的，但若要蒙尘的历史与文化持续不断地焕发光彩，不被时代所遗忘，便需要将有价值的历史文化转化成有产值的文化创意产品。立足于琅琊山景区文化背景下的文创产品设计，需要借助社会专业人才的力量来深挖景区历史文化内涵，资源共享，优势互补；需要配备完整的属于琅琊山景区的文化基因库，如文化符号、文化色彩、文化生态的调查研究等。开发具有琅琊山文化元素的特色旅游文创产品，使旅游商品既能体现景区特色，又具有纪念性、观赏性、便携性，进而激发游客的购买欲，使其成为景区新的收入增长点。

4.3 完善旅游文创产业链

旅游文创产业链不同于传统产业链，而是以创意为核心，以市场为导向的价值创造链。整个琅琊山景区文化创意产业的发展，应从发展模式、发展属性与文化产品的制作着手，不断完善产业模式，将文化创意的文化产品与文化成果以景区经营的形式不断转化和实现其市场的机制与效益[7]。

针对景区旅游商品粗制滥造的问题，相关负责人在产品生产制作的整个过程中，也应努力完善旅游文创产业链。首先，在对于产品生产厂家的选择时，应挑选设备齐全且精良的工厂取代简陋的小作坊；其次，在批量生产前，应将产品制作工艺放在第一位，选择不同工厂进行试制作，检验并比较样品的优劣情况，择优定制；最后，在工厂批量生产的过程中，为保证旅游文创产品的质量，确保生产过程处于受控状态，对直接或间接影响产品质量的生产、安装和服务过程应采取必要的分析、诊断和监控。

4.4 多渠道多方式的品牌推广

在当今日渐激烈的国际化竞争中，品牌已然成为企业甚至国家发展的战略性资源以及国际竞争力的核心要素之一。而信息化时代的到来则为品牌推广提供了新思路。近期上映的综艺节目《上新了故宫》收视火爆，其中故宫博物院在每次开发新的文创产品前，总会先在网上征集创意投稿，将网友们的想法与设计加以收集整理，作为设计素材参考。这种影像传播方式：一方面，增强了民众参与感，另一方面，则在无形中扩大了品牌影响力，增强了品牌知名度。处于文创产业发展的初级阶段的琅琊山风景名胜区，同样可以采取这种品牌推广的方式。即在设计开发前，广泛征集民众的意见与建议，增强民众话语权，同时也可以达到品牌推广与宣传的目的。再者，景区管理者们可以在线上或者线下定期举办有奖竞答、“博古通今”等全民参与性活动，将景区历史文化知识设为考题，将旅游文创产品作为奖品，激励民众参与并了解琅琊山风景名胜区的历史文化由来及发展，进而扩大景区知名度以及旅游文创品牌的影响力。